7.2激励渠道成员PPT课件下载推荐.ppt

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优点：

1.1.实质是变相降价，促进经销商的销售热情实质是变相降价，促进经销商的销售热情但要意识到它是对明日需求的提前支取库存转移但要意识到它是对明日需求的提前支取库存转移2.2.可挤占经销商资金，为竞争者开发市场设下路障可挤占经销商资金，为竞争者开发市场设下路障副作用：

为经销商低价越区销售提供可乘之机副作用：

为经销商低价越区销售提供可乘之机BB。

间接激励通过帮助经销商进行销售管理，以提高销。

间接激励通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。

进销存报表、零售效率和效果来激发中间商的积极性。

进销存报表、零售终端管理、培训中间商、共同广告宣传售终端管理、培训中间商、共同广告宣传授经销商以鱼不如授之以渔授经销商以鱼不如授之以渔渠道激励的具体方法渠道激励的具体方法向中间商提供适销对路的优质产品向中间商提供适销对路的优质产品给予中间商尽可能丰厚的利润、给予中间商尽可能丰厚的利润、协助中间商进行人员培训、协助中间商进行人员培训、授予中间商独家经营权授予中间商独家经营权双方共同开展广告宣传双方共同开展广告宣传对成绩突出的中间商在价格上给予较大优对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠惠三、如何有效激励经销商？

三、如何有效激励经销商？

中外管理杂志中外管理杂志20022002年年1111、1212期期

（一）返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式

（一）返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。

返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现对经销商的滞后奖励。

返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现返利的时间月、季、年返利的时间月、季、年返利的类别明返、暗返返利的类别明返、暗返返利的形式现金返、实物返返利的形式现金返、实物返返利的附属条件严禁跨区销售、降价、拖欠货款返利的标准返利的附属条件严禁跨区销售、降价、拖欠货款返利的标准返利是把双刃剑：

返利是把双刃剑：

第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。

这种做法有其正确的为多得返利，就要千方百计地多销售产品。

这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。

品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。

第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。

特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。

各市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。

各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。

经销商会提前透支返利，不惜以低他们很自然地进行跨区窜货。

经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。

结果，你窜货价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。

结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。

盘。

都是返利惹的祸都是返利惹的祸方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。

为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了大干一场。

为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。

新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。

方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。

励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。

比如，如果经销商分别完成必保任务比如，如果经销商分别完成必保任务200200万、争取任务万、争取任务250250万和冲刺任务万和冲刺任务300300万元，返利比例分别为万元，返利比例分别为1%1%、3%3%和和5%5%，相对应的返利金额分别为，相对应的返利金额分别为22万、万、7.57.5万和万和1515万元。

万元。

从方总的返利政策来看，如果经销商只完成从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200200万的必保任务，则只能拿到万的必保任务，则只能拿到22万元的销量返利，但如果完成万元的销量返利，但如果完成300300万的冲刺任务，就可拿到万的冲刺任务，就可拿到1515万元的销量返利。

万元的销量返利。

经销商的年销量只要增加经销商的年销量只要增加50%50%，返利就翻了好几番。

，返利就翻了好几番。

对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。

在方总如此的返利政策诱对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。

在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。

导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。

于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。

有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。

亏多少，一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。

亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。

更赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。

更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。

何况我不这样做，别的经销商也会这样做。

都是返利惹的祸都是返利惹的祸方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？

你厂家的铺底货并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？

你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？

于是，窜货和低款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？

于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近不到一年时间，价格就接近“卖穿卖穿”。

方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场做市场”的营销员的营销员现在却变成了现在却变成了“做消防做消防”的。

的。

没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。

但还是不管用，你厂家不断地把低价甩卖的卖的产品又买回来。

但还是不管用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。

住。

怎么办？

方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好怎么办？

方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。

而被断货的经销商不服，如几家低价窜货严重的经销商的货源。

而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？

又不是我一家窜果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？

又不是我一家窜货，凭什么断我的货？

于是，被断货的经销商为了报复厂家，将货，凭什么断我的货？

于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。

手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。

多用多用“过程过程”返利，少用销量返利返利，少用销量返利厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：

铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守可以包括：

铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。

区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。

1.1.铺市陈列奖在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出铺市陈列奖在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。

同时厂家根据给予经销商以铺货奖励击，迅速将货物送达终端。

同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。

给予奖励。

2.2.渠道维护奖渠道维护奖为避免经销商的货物滞留和基础工作为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖渠道维护奖”的形式激励经销的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。

商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。

3.3.价格信誉奖价格信誉奖为了防止经销商窜货、乱价等不良行为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖价格信誉奖”，作为对经销商的管控。

，作为对经销商的管控。

4.4.合理库存奖合理库存奖厂家考虑到当地市场容量、运货周期、厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖合理库存奖”鼓鼓励经销商保持适合的数量与品种。

励经销商保持适合的数量与品种。

5.5.经销商协作奖经销商协作奖为激励经销商的政策执行、广告与为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。

系，又是淡化利益的一种有效手段。

制定返利政策首选要制定返利政策首选要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标当然，以上各种奖励你不一定都同时用，这样会让当然，以上各种奖励你不一定都同时用，这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。

所以，你必讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。

所以，你必须明确你重点要解决哪些问题。

这样，你就能够通过返须明确你重点要解决哪些问题。

这样，你就能够通过返利这个杠杆，有效的达