5章目标市场营销PPT推荐.ppt

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n市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。

66同质性市场：

某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。

例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。

77异质性市场：

某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。

例如服装、汽车、家电、家具等。

88二、市场细分的作用1.有利于企业分析、挖掘新的市场机会；

2.有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中占据有利的位置，从而提高企业的竞争能力；

3.有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。

99营销视野零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。

本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安55大大消消费费先先导导城城市市。

调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为00至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和77至至1212岁的儿童。

调查结果为：

岁的儿童。

一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

二二、99岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿儿童童偏偏爱爱巧巧克力和膨化食品。

克力和膨化食品。

三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有有特特别别的的偏偏好。

好。

1010本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；

其其次是水果，占次是水果，占57.2%57.2%；

表示爱喝饮料的儿童占；

表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。

55个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。

分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；

北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；

相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低低，仅为仅为22.322.3元。

元。

1111“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。

本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；

“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；

“徐徐福福记记”和和“波波力力”的的提提及及率率分分别别为为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。

，分列四、五位。

男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：

摘编自：

北京现代商报资料来源：

北京现代商报.2002-08-09.2002-08-09。

1212三、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据n地理因素n人口因素n心理因素n行为因素13131.地理细分（GeographicSegmentation）国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。

国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。

2.人口细分（DemographicSegmentation）年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。

年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。

14143.心理细分生活方式：

新潮型、传统型、奢华型。

：

个性：

指指个个人人特特性性的的组组合合，通通过过“自自信信、支支配配、自自主主、顺顺从从、焦焦急急、保保守守、适适应应”等等性性格格特特征征来来表表现现一一个个人人对对其其所所处处的的环环境境相对持续稳定的反映。

相对持续稳定的反映。

购买动机：

美、廉、实、新、名、利、便等。

购买态度：

热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。

15154.行为细分（BehavioralSegmentation）时机：

在在某某种种场场合合才才购购买买的的产产品品、季季节节性性购购买买、礼礼品品购购买买等。

等。

追求的利益：

追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。

使用者情况：

未未使使用用者者、曾曾经经使使用用者者、潜潜在在使使用用者者、首首次次使用者、经常使用者等。

使用者、经常使用者等。

使用率：

少量使用者、中量使用者、大量使用者等。

1616忠诚程度：

单单一一品品牌牌忠忠诚诚者者、多多品品牌牌忠忠诚诚者者、转转换换型型品品牌忠诚者、非忠诚者等。

牌忠诚者、非忠诚者等。

购买准备阶段：

不不知知道道有有这这种种产产品品；

已已知知道道有有这这种种产产品品；

已了解该产品的有关信息；

已有购买欲望；

正准备购买等。

态度：

对对企企业业市市场场营营销销组组合合的的反反应应性性和和热热情情度度：

热热情情、肯定、无所谓、否定、敌视等。

肯定、无所谓、否定、敌视等。

1717

（二）产业市场细分的依据用户的行业类别用户的行业类别用户规模用户规模用户所处的地点位置用户所处的地点位置用户的行为标准用户的行为标准1818营销视野中国消费者的五种面貌近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。

参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的价位。

的价位。

ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：

“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。

且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。

”1919中国有中国有55类消费者：

类消费者：

敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。

乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新新技技术和新潮的东西。

术和新潮的东西。

努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。

以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高高质质量的品牌。

量的品牌。

价价格格至至上上者者，占占27%27%。

讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品品情情愿等到商品降价。

愿等到商品降价。

潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。

容易受到广告影响。

时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。

也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国国内内品牌对他们来说区别不大。

品牌对他们来说区别不大。

2020调调查查结结果果表表明明：

商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避避免免陷陷入入价格竞争和盲目广告投放。

价格竞争和盲目广告投放。

调调查查所所覆覆盖盖的的三三个个城城市市当当中中，上上海海以以价价格格至至上上者者为为主主，有有31%31%的的受受访访者者属属于于这这类类群群体体，而而在在广广州州，潮潮流流追追随随者者占占所所有有受受访访者者的的三三分分之之一一。

北北京京是是惟惟一一一一个个各各类类消消费费者者群群体体分分布布较较为平均的城市。

为平均的城市。

摘编自国际金融报资料来源：

摘编自国际金融报2002-04-042002-04-042121四、市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性2222第二节目标市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2323一、评估细分市场1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场结构的吸引力3.公司的战略目标和资源24241.细分市场的规模与发展潜力分分析析目目前前细细分分市市场场的的大大小小、成成长长性性、盈盈利利率率、规规模模经经济、风险等。

济、风险等。

2.细分市场结构的吸引力有有五五种种力力量量决决定定整整个个市市场场或或任任何何一一个个细细分分市市场场的的长长期期吸吸引引力力：

现现有有企企业业间间的的竞竞争争、潜潜在在进进入入者者的的威威胁胁、替替代代品品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。

的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。

252526263.公司的战略目标和资源公司在细分市场要有技术和资源。

公司在细分市场要有技术和资源。

比竞争者有优势。

2727二、选择目标市场1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化2828皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化：

2929皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化：

3030皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化：

3131皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化：

3232皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化：

3333三、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略3434营销组合无差异性营销战略：

企企业业把把整整体体市市场场看看作作一一个个大大的的目目标标市市场场，不不进进行行细细分分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

3535优点：

易易实实现现大大规规模模标标准准化化生生产产，劳劳动动生生产产力力高高，生生产产及及营营销销成本低；

成本低；

缺点：

忽忽视视市市场场需需求求的的差差异异性性，顾客的满意度低；

顾客的满意度低；

适用范围：

仅仅适适用用于于高高度度同同质质市场。

市场。

3636细分市场A细分市场B细分市场C细分市场差异性营销战略：

3737优点：

可可以以有有针针对对性性地地