2服务营销环境分析PPT格式课件下载.ppt

2服务营销环境分析PPT格式课件下载.ppt

《2服务营销环境分析PPT格式课件下载.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2服务营销环境分析PPT格式课件下载.ppt（74页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

纯服务状态。

（2）服务的分类服务的分类服务推广顾客参与程度分类法服务推广顾客参与程度分类法高接触性服务高接触性服务中接触性服务中接触性服务低接触性服务低接触性服务综合因素分类法综合因素分类法方法方法1根据提供服务工具的不同分为根据提供服务工具的不同分为以机器设备为基础的服务以机器设备为基础的服务以人为基础的服务以人为基础的服务方法方法2根据顾客在服务现场出现必要性的根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：

大小分为：

必须要求顾客亲临现场的服务必须要求顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务方法方法3根据顾客个人需要与企业需要的不根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：

同分为：

专对个人需要的专一化服务。

面对个人需要与企业需要的混合性服务面对个人需要与企业需要的混合性服务方法方法4根据服务组织的目的与所有制分为：

根据服务组织的目的与所有制分为：

盈利性服务，以营利为目的的服务。

非盈利性服务，以社会公益服务为目的非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。

的服务。

私人服务，其所有制为私人所有的服务。

公共服务，以社会主义全民所有制和集公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务的服务服务营销管理分类法服务营销管理分类法（3）.服务业的范围服务业的范围1.1.2服务的基本特性服务的基本特性无形性，即服务的本质是抽象的、无形无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。

的。

不可分性，即服务的生产与消费和交易不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；

有时也与销售密连接，如照相、理发；

有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。

过程连接在一起，如边售票边服务。

不一致性，即服务是不标准、不稳定的。

不可储存性，即服务不能像实体产品那不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。

样储存。

1.1.3服务营销的策略体系服务营销的策略体系无形性无形性技巧化营销策略与有形化营技巧化营销策略与有形化营销策略销策略服务技能化服务技能化服务知识化服务知识化服务专业化服务专业化服务包装化服务包装化服务品牌化服务品牌化服务承诺化服务承诺化不可分性不可分性服务关系化策略和服务可服务关系化策略和服务可分化策略分化策略服务角色化服务角色化服务细微化服务细微化服务倾斜化服务倾斜化服务组织化服务组织化服务合作化服务合作化服务的自助化服务的自助化服务的渠道化服务的渠道化服务的网络化服务的网络化不一致性不一致性服务差异化策略与服务规服务差异化策略与服务规范化策略范化策略服务的变通化服务的变通化服务多样化服务多样化服务特色化服务特色化服务的理念化服务的理念化服务标准化服务标准化服务可控化服务可控化不可储存性不可储存性服务效率化策略和服务服务效率化策略和服务可调化策略可调化策略服务时效化服务时效化服务多功能化服务多功能化服务一揽子化服务一揽子化服务时间可调化服务时间可调化服务地点可调化服务地点可调化服务供求可调化服务供求可调化1.2服务营销服务营销1.2.1服务营销与经济全球化服务营销与经济全球化首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之量现代社会经济发达程度的重要指标之一。

一。

第二，发展服务业是转变经济增长方式，第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。

客观要求和迫切需要。

第三，发展服务业是面对国际市场竞争第三，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。

的需要。

1.2.2服务营销的特点和流程服务营销的特点和流程

（1）服务营销的特点服务营销的特点供求分散供求分散营销对象复杂多变营销对象复杂多变营销方式直接营销方式直接消费者需求弹性大消费者需求弹性大服务质量衡量变数大服务质量衡量变数大

（2）服务营销的流程服务营销的流程1.2.3服务营销的历史现状及展望服务营销的历史现状及展望

（1）服务营销的背景服务营销的背景科技进步是服务业发展的前提条件科技进步是服务业发展的前提条件社会分工使服务业出现成为必然社会分工使服务业出现成为必然市场环境的变化推动新型服务业的兴起市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展和发展人们消费水平的提高促进了生活服务业人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展的发展服务营销与市场营销学相比较存在着如下服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：

的差异：

研究对象差异研究对象差异对待质量问题的着眼点不同对待质量问题的着眼点不同服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学突出解决有形展示问题服务营销学突出解决有形展示问题

（2）服务营销学的演变服务营销学的演变服务营销学的脱胎阶段（服务营销学的脱胎阶段（60年代年代70年年代）代）这一阶段主要研究的问题是：

这一阶段主要研究的问题是：

服务与有形实物产品的异同；

服务的特征；

服务营销学与市场营销学研究角度的差服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

异。

服务营销的理论探索阶段（服务营销的理论探索阶段（19801985年）年）这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

顾客评估服务如何有别于评估有形产顾客评估服务如何有别于评估有形产如何依据服务的特征将服务划分为不同如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类的种类可感知性与不可感知性差异序列理论可感知性与不可感知性差异序列理论顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式入模式服务营销学如何跳出传统的市场营销学服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

的范畴而采取新的营销手段等。

理论突破及实践阶段（理论突破及实践阶段（1986年以后）年以后）服务营销应包括服务营销应包括7种变量组合种变量组合由由“人人”（包括顾客和企业员工）在推（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角广服务以及生产服务的过程中扮演的角色色服务质量的新解释服务质量的新解释提出了服务接触的系列观点提出了服务接触的系列观点从对从对7P研究的深化研究的深化特殊的服务营销问题特殊的服务营销问题（3）中国服务营销发展的前瞻中国服务营销发展的前瞻中国服务营销现状中国服务营销现状目前我国服务业市场营销中存在的问题主目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：

要有：

营销观念陈旧。

营销方式单一。

营销组织形式不健全。

营销理论研究落后。

中国服务营销发展趋势中国服务营销发展趋势观念创新观念创新市场观念。

市场观念。

开放与合作观念。

竞争观念。

营销方法创新营销方法创新工具创新。

工具创新。

产品的创新。

技术创新。

管理创新。

营销策略创新营销策略创新创造服务品牌。

创造服务品牌。

树立企业形象。

加强宣传营销。

发展关系营销。

倡导文化营销。

1.3服务营销导向服务营销导向1.3.1客户满意导向客户满意导向

（1）客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向的兴起已引起世界的关注并客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：

明其兴起有其必然性，其原因在于：

市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。

终效果入手有助于企业赢得顾客。

顾客消费趋势起了重大的变化顾客消费趋势起了重大的变化科学技术的发展尤其是信息电子业的发科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件展为建立顾客信息数据库提供了条件

（2）客户满意服务的构成客户满意服务的构成纵向递进层次纵向递进层次物质满意层次物质满意层次精神满意层次精神满意层次社会满意层次社会满意层次横向并列层次横向并列层次企业的经营理念满意企业的经营理念满意企业的营销行为满意企业的营销行为满意企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形象满意产品满意产品满意服务满意服务满意（3）客户满意的测度办法客户满意的测度办法抱怨与建议系统抱怨与建议系统顾客满意调查顾客满意调查顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买产品或服务购买的种类数量与购买百分比百分比顾客购买的挑选时间顾客购买的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力幽灵购物法幽灵购物法1.3.2关系营销关系营销

（1）关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较关系营销是指企业与顾客、分销商、经销关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

实现各自的营销目的营销行为的总称。

关系营销导向即是企业以关系营销的理关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。

营哲学。

营销营销方式方式项项目目交易交易营销营销关系关系营销营销适合的适合的顾顾客客适合于眼光短浅和低适合于眼光短浅和低转换转换成本成本的的顾顾客客适合于具有适合于具有长远长远眼光和高眼光和高转换转换成本的成本的顾顾客客核心概念核心概念交交换换建立与建立与顾顾客之客之间间的的长长期关系期关系企企业业的着眼点的着眼点近期利益近期利益长远长远利益利益企企业业与与顾顾客的关系客的关系不牢靠不牢靠,如果如果竞竞争者可用争者可用较较低的低的价格、用价格、用较较高的技高的技术术解决解决顾顾客客的的问题问题，关系可能会，关系可能会终终止止比比较较牢靠，牢靠，竞竞争者很争者很难难破坏企破坏企业业与与顾顾客的关系客的关系对对价格的看法价格的看法是主要的是主要的竞竞争手段争手段不是主要的不是主要的竞竞争手段争手段企企业业强强调调市市场场占有率占有率回回头头客比率、客比率、顾顾客忠客忠诚诚程度、程度、建立建立长长久的关系、久的关系、顾顾客客满满意意营销营销管理的追求管理的追求单项单项交易的利交易的利润润最大化最大化追求与追求与对对方互利关系的最佳化方互利关系的最佳化市市场风险场风险大大小小了解了解对对方的文化背景方的文化背景没有必要没有必要非常必要非常必要最最终结终结果果未超出未超出“营销营销渠道渠道”的概念范畴的概念范畴超出超出“营销营销渠道渠道”的概念范畴，的概念范畴，可能成可能成为战为战略伙伴，略伙伴，发发展成展成为为营销营销网网络络

（2）企业与顾