童装行业分析报告Word下载.docx

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0-14岁人口数量和儿童人均童装支出；

2011-2018年童装市场规模增长的主要驱动力来自于儿童人均童装支出的增加。

其中，2016-2018年的小童装的儿童人均童装支出的增速逐年跑赢大童装，显示了更明显的消费升级趋势。

未来十年市场容量可达5700亿以上。

经测算，2019-2028年的新出生人口数呈缓慢下行，0-14岁人口数量总体持平，中国童装市场规模未来增长依然由儿童人均童装支出的增长推动。

预计我国童装市场规模从2019年的2434亿元增长至2028年的5761亿元，未来十年年均复合增速为10.69%。

童装集中度提升显著，龙头马太效应加剧。

我国童装市场可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，长期来看两者各具优势，仍将保持共存的局面。

2017年我国童装品牌CR5、CR10分别为8.5%、14.9%，较2012年分别提升2.1pct、3.5pct，集中度稳步提升。

2013-2018年巴拉巴拉连续保持市占率第一，份额从2013年的3.2%提升至2018年的5.6%，显示出较强的马太效应。

我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合。

童装线上渠道占29%；

品牌的电商占比低于行业平均，有追赶空间。

线下渠道仍以百货商场和购物中心为主，合计占线下的65%。

我们判断未来综合性商场由于品类齐全、一站式购物的优势，仍是线下扩张的重点发展方向，尤其是购物中心具有更快的增长潜力。

童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉。

童装品牌未来可通过通过风格定位的细分对标不同的消费群体需求，丰富消费场景，多品类延伸以童鞋、配饰和儿童家纺为主，预计运动户外类场景的童装份额将增长更快。

相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间，因此渠道下沉将成为下一个发展阶段的重要战略。

购物中心下沉的趋势也对童装品牌下沉构成助力。

一、我国童装市场增速高，成长快

母婴市场是指面向孕产妇及婴童群体，满足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。

据儿童产业研究中心估计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3万亿元，未来十年将保持20-30%的高增长率。

母婴市场又可细分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大类，其中婴童产品及服务占据了绝对大多数份额。

本文中我们将具体讨论婴童产品中发展历史较长、集中度仍偏低的童装行业，它既具有服饰市场的基本消费品的特性，也由于锚定婴童这一细分群体，呈现出一些全新的特征。

1、我国童装市场规模广，景气度高

根据Euromonitor统计，2018年我国童装市场规模达到1941亿元，过去五年复合增速11.17%，呈现出较高的景气度。

根据罗兰贝格分析，2012-2017年，服装市场中几大细分市场增速各不相同，其中童装年复合增速达到10.9%，运动服饰年复合增速为8.8%，而男装年复合增速为4.8%，女装年复合增速为6.4%；

童装行业呈现出较强的成长趋势，处于成长期。

我国童装行业处于成长期的驱动因素来自于多个方面：

首先，随着8090后进入婚育高峰期，2012年以来中国迎来第四次婴儿潮，2018年0-14岁人口占比为17.55%；

其次，2015年“全面二胎”政策正式出台，2016和2017年的生育率有所回升，虽2018年生育率回落，从长期政策来看，二胎政策对人口生育率仍有提振作用；

再次，新崛起的8090后家长具有更新的消费观念，对于产品提出了品牌化、个性化的消费需求，为童装市场提供了消费升级的空间；

最后，独生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭结构在社会中占据较大比例，此类家庭更具有为儿童各方面产品买单的消费意愿和充足的经济能力。

我国童装市场处于成长期，人均童装消费支出和海外差距较大。

从发展阶段来看，我国童装行业具有增速较快、竞争加剧、细分需求开始出现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍处于成长期。

对比人均童装消费支出可见，2017年我国人均童装消费为19.2美元，日本、英国、美国人均消费支出为57.8美元、98.2美元、117.4美元，可见我国童装人均消费支出有较大的提升空间。

我国与海外人均支出差距较大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的进一步提升。

2、小童装市场比大童装更具增长潜力

童装的消费具有三个特点：

一、童装对时尚性的要求较低，对功能性、舒适性、安全性的要求较高，因此产品生产趋于标准化，有利于厂家扩大规模优势，提升集中度；

二、儿童在快速生长阶段，鞋服的更换频次更高，每年更新约为15-20件，而成人约为10件；

三、我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。

我国童装市场又可进一步细分为小童装（0-3岁）和大童装（0-14岁）。

由于0-14岁儿童处于生长发育阶段，不同年龄段体貌特点和对服装的消费需求不一，童装产品可进一步分为0至1岁的婴儿装、1至3岁的幼儿装及4至14岁的大龄儿童装；

其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4至14岁的大龄儿童装则称为“大童装”。

大童装由于高景气度、便于延伸吸引了更多的成人服装品牌企业参与，而小童装由于专业度更高、行业壁垒更高，以儿童专业品牌为主。

由于体貌特点的原因，大童装单价更高，占比约为80%，小童装占比约为20%。

根据Euromonitor报告，2015年中国童装市场规模为1450亿元，其中男童装规模571亿元，占总体的39.4%，女童装规模为605亿元，占总体的占总体的41.8%，婴幼儿服饰规模273亿元，占18.8%。

我们按每年新出生人口推算得到0-14岁人口数量，以此基数来计算儿童人均童装支出发现，儿童童装人均支出增速在逐年提升；

这说明了我国童装消费出现了一定的消费升级趋势。

对比2015-2018年大童装和小童装的儿童人均童装支出，我们发现小童装的儿童人均童装支出增速逐渐提升，2018年高于大童装接近5个百分点。

这说明了小童装具备更明显的消费升级趋势，这与小童装本身基数低、大众对其品牌化、品质化的要求得到更鲜明的反映有关。

二、未来十年市场容量可达5700亿以上

1、童装市场增长主要来自消费升级的驱动

0-14岁人口数量和儿童人均童装开支。

2011-2018年我国童装市场规模由964亿元增加到2087亿元，过去八年的年复合增速为10.14%，尤其2015-2018年增速迈入加快的拐点。

根据国家统计局，2011-2018年0-14岁人口数量从2540万人增加到2450万人，年复合增速为-0.45%，占总人口比重由2011年的18.85%下降至2018年的17.55%。

儿童人均童装支出由2011年的380元增加到2018年的852元，年复合增速为10.64%。

由此我们发现，童装市场规模增加的主要驱动来自于儿童人均童装支出的增加。

0-14岁人口数量增速基本持平，占总人口比例小幅下滑，主要是由于每年新出生人口数量的波动。

2004-2010年每年新出生人口均低于1600万人，远低于第三次婴儿潮（1986-1990年）的每年新出生2400万人的水平；

整体来看，2000年以后，新出生人口进入增长停滞期，2014年“单独二胎”政策、2016年“全面二胎”政策的实施对生育率有一定推动作用，新出生人口有所回升。

儿童人均童装支出的增长较为显著，是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势。

随着居民可支配收入的提升，消费能力增强，消费者更趋向于为品质更优的产品买单，对童装的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，因此会选购质量更好的童装服饰，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。

其次，童装购买的决策主体发生变化，8090年轻一代的父母具备更强的消费意愿，同时也具有更强的品牌意识，因此有足够的消费能力去选择价格更高的品牌童装。

最后，根据罗兰贝格预测，中国儿童鞋服人均年消费支出由2017年的969.2元增长到1704.3元，年复合增速为12.0%，其中购买单价大幅提升，年均复合增速为10.7%，购买数量驱动增长的影响较小，年均复合增速为1.2%，由此可见购买单价的提升是推动童装市场增长的重要因素之一。

2、新出生人口数量未来缓慢下行

0-14岁人口数量是由历年新出生人口数加总而得。

2019-2028年每年的新出生人口数主要由以下几个因素决定：

人口总数和出生率，出生率又是由育龄妇女数量和生育率决定。

2004-2018年人口总数增长基本较为平滑，人口出生率近几年波动稍为明显，2016和2017年出生率有明显的回升，主要是由于全面二胎政策的推动。

2018年人口出生率1.094%，较2017年1.243%有较明显的下滑，由于单年出现波动，缺乏后续趋势指示，无法厘清具体原因，因此本文不作详细展开。

育龄妇女占女性人口的比例逐年下滑，全面二胎政策或对生育率有提振。

我们定义15-49岁为育龄妇女，占女性人口比例从2004年的57.01%下滑至2017年52.01%。

育龄妇女的总体生育率也从2004年的38.01%下滑至2015年的30.93%，2016年及以后的数据未统计。

然而，对比育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率的数据，我们发现，2014和2015年的总体生育率与第一孩次生育率的比值出现了上移。

这说明2014和2015年二孩和二孩以上的生育率提升了，或与2013年12月发布的单独二胎政策有关，因此，我们推测2016年发布的全面二胎政策将对生育率有进一步提振作用。

新出生人口的绝对量是支撑童装市场规模的基础。

我国建国以后第三次婴儿潮出现在1986-1990年，按预期这一批人口将在2010年后推动产生第四次婴儿潮，但由于生育年龄推迟、人口结构变化等多重因素的影响，近几年我国新出生人口数量未能出现预期的生育高峰。

我们认为，每年新出生人口的绝对量仍是对童装市场规模的有力支撑；

从数据上，育龄妇女绝对数量和生育率呈现缓慢下行的趋势，但是全面二胎政策通过增加第二孩次（及以上）的生育比例，对生育率的提升有一定影响，对未来5-10年的新出生人口具有一定的提振作用。

我们根据《1990年以来中国人口出生水平变动及预测》（王亚楠，钟甫宁，2017.1），《生育政策调整研究中存在的问题和反思》（王广州，2012.2）对新出生人口的预测，调整得到2019-2028年的新出生人口数及0-14岁人口数量，预计2019年新出生人口数为1749万人，0-14岁人口数量为2465万人。

3、预测2019-2028年童装复合增速10.69%

我们估算2019-2028年童装市场规模的基本框架为，将童装市场规模拆分为大童装和小童装，大童装/小童装市场规模分别为人均支出和人口数量的乘积。

2018年大童装人均支出为943元（按大童装市场规模/大童装4-14岁消费人口数量得出，小童装类似），小童装人均支出为610元，2016-2018年人均支出增速在提升，从趋势来看我们认为和人均GDP增速存在一致性的联系，因此对大童装和小童装未来十年人均支出的增长采取了和预测人均GDP增速的近似变化趋势。

从表3可见，大童装人均支出从2019年的1085元增长至2028年的2575元，增长了137%，小童装人均支出从2019年的731元增长至2028年的2243元，增长了207%。

从上