美的空调广告文案Word格式文档下载.docx

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现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。

　　二、情势分析

（一）市场环境

　　20XX年3月空调行业市场竞争状况分析如下：

　　统计数据显示，20XX年3月空调行业销量市占率情况如下：

格力占29.0％；

美的占29.3％；

海尔占8.4％；

志高占5.4％；

海信＋科龙占4.2％；

TCL占4.0％。

　　与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5个百分点，同比去年降低0.2个百分点；

美的份额环比上月增加3.7个百分点，同比去年增加2.6个百分点；

海尔份额环比上月降低0.8个百分点，同比去年增加0.1个百分点。

　　20XX年3月空调行业出口市占率情况如下：

格力占25.7％；

美的占28.6％；

海尔占6.0％；

志高占7.0％；

海信＋科龙占3.4％；

TCL占4.6％。

　　20XX年3月空调行业内销市占率情况如下：

格力占32.5％；

美的占30.0％；

海尔占10.9％；

志高占3.6％；

海信＋科龙占5.1％；

TCL占3.3％。

　　与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.0个百分点，同比降低0.9个百分点；

美的份额环比上月增加7.7个百分点，同比去年增加4.9个百分点；

海尔份额环比上月增加0.9个百分点，同比去年增加0.5个百分点；

志高份额环比上月降低0.1个百分点，同比去年降低1.1个百分点；

海信＋科龙份额环比上月增加1.5个百分点，同比去年增加0.7个百分点；

TCL份额环比上月增加2.0个百分点，同比去年增加0.2个百分点。

（二）产品情势

　　目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。

　　“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。

　　（三）竞争情势

　　1、美的空调的主要优势;

　　①节能效果好

　　②温控精度高

　　③调温速度快

　　④电压要求低

　　⑤低温正常运动

　　2、美的空调的竞争对手

　　美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。

通过竞争对手的研究发现：

　　海尔的品牌优势是：

服务

　　格力的品牌优势是：

品质

　　而美的本身所具有的品牌优势是：

实惠

　　三、SWOT分析

（一）机会与威胁分析

　　美的空调所面临的机会是：

　　第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展

　　第二现在还不存在完全能替代的空调产品

　　第三二线市场、农村市场潜力巨大

　　第四绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向美的空调所面临的的威胁是：

　　第一近几年原材料价格不断上升

　　第二市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低第三顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高第四小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心

　　第五空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手

（二）优势与劣势分析

　　美的空调优势是：

　　第一节能效果好

　　第二温控精度高

　　第三调温速度快

　　第四电压要求低

　　第五低温正常运动

　　美的空调劣势是：

　　第一美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距第二美的售后服务及管理水平有待加强

　　第三美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力

　　（三）美的核心竞争力

　　1国际品牌压缩机，更高效更节能

　　2高金镀换热系统，换热效率更高更节能

　　3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能

　　四、营销目标

　　1、销售目标

　　目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。

所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。

　　2、财务目标

　　通过提高销售量达到一定的财务目标

　　五、营销战略与策略

（一）目标市场描述

　　1、目标市场消费者行为分析

　　通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年人；

小型工作单位购买量多；

政府单位通常是批量购买。

此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。

对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。

　　2、目标市场定位

　　美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50岁。

长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。

短期目标是消除美的20XX年库存压力，从而有利于新型机上市。

（二）产品市场营销组合战略

　　1、产品战略

　　创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。

　　美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

　　2、价格战略

　　针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。

　　3、渠道战略

　　终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国美、苏宁等商场的合作。

　　同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。

　　借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。

　　4、促销战略

（1）赠品：

对购买美的空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也可以增加对其的印象。

比如赠送电热杯、豆浆机等。

（2）展示中心以及特卖会

　　六、产品宣传

（一）广告投放目的

　　利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。

以树立品牌形象，增强品牌认知度。

（二）广告宣传方案

　　1、电视广告

　　2、报纸广告

　　3、传单广告

　　七、营销预算

　　1、广告费用：

120XX00

　　2、其他费用：

300000

篇二：

美的空调策划书

　　美的空调策划书

　　前言

　　目录

　　正文

　　第一部分市场分析

　　一、营销环境分析

　　1企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

　　①美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激烈

　　图120XX年一季度空调市场品牌关注指数分析

　　与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”及国内最大白电厂商“海尔”甩在身后。

这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。

本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。

并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。

大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。

　　②20XX-3000元、4000元以上空调受关注比例较高

　　图220XX年一季度空调市场价格区间关注指数分析

　　空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。

　　因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。

其次，20XX-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。

而20XX元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。

　　③因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高

　　空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。

但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。

　　1.2市场的政治、法律背景：

　　从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。

在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。

　　1989年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。

　　中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。

但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。

而加息则不可避免地增加企业的经营成本。

　　1.3市场的文化背景

　　社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；

而随着人民物质生活水平的提高。

对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。

总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：

利弊互见，整体向好。

　　2、市场概况。

　　2.1市场的规模：

　　国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。

格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。

国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。

　　2.2市场的构成：

　　在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，现已跻身前三，且隐隐有独占鳌头的趋势。

　　08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7%）、美的（17.8%）和海尔（13.9%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；

三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，