《市场营销实训指导书》Word文件下载.docx
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(2)市场分析
(3)营销战略
(4)行动计划
三、实训组织
1、以小组为单位,3-4人一组,每个小组选出一名组长,由组长负责组织本小组成员开展活动。
2、各小组成员应有明确的分工。
提交作业时,由组长对各成员的表现作出评价。
3、每个小组通过市场调研和讨论,选定本组的创业项目,并制定营销战略和行动计划,最后形成该项目的营销策划书。
4、在实训过程中,教师指导每个小组分阶段完成相应的工作,并作出评价。
四、实训要求与考核
1、总体要求
(1)必须严格按要求按时到课,按时完成调研任务。
(2)详细记载个人课程实训笔记。
(3)注重团队合作。
2、模拟创业项目选择
不作硬性规定,各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业,但原则上应选择常见的小型企业或项目,各小组应避免雷同。
3、成绩评定
本课程的考核采取形成性考核的形式。
形成性考核包括形成性作业70%、小组学习表现等30%。
(1)营销策划书以小组为单位由老师评分,主要考察作业完成及时性和作业的质量(项目优劣、方案的合理性)。
(2)小组成员的表现由组长评分,综合小组得分和个人表现计算个人成绩。
五、实训内容和过程
(一)市场调查
1、确定调查项目
必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目,影响调查目标的因素都可以成为调查项目,但要选择与调研主题关系密切相关的项目。
营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析,因此调查计划一般有五大调查项目,每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。
2、确定资料来源
根据调研内容来确定具体资料的来源。
营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。
第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。
第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。
一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息,以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。
一般来说,一次调查活动,两方面资料都需要收集。
3、拟定调查方法
当决定需要收集第二手资料时,可以采用资料调查方法。
当决定需要收集第一手资料时,可以采用的调查方法主要有:
询问法、观察法和实验法。
总之,可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。
一般来说,首先考虑运用资料调查法,在满足不了调查的需要情况下,再考虑运用实地调查法。
4、收集和分析资料
在收集第一手资料时,可以使用的调研工具主要有调查问卷,问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。
在收集第二手资料时,可以使用的调研工具应该是搜索。
对原始研究资料进行必要的处理,使之系统化、条理化以供分析。
包括:
审核--去伪存真、去粗取精,分类--分门别类、材料归组,汇编--编辑资料、编制图表。
对研究中的文字资料进行分析,主要采用逻辑的方法,如比较、分析和综合;
对研究中的数据资料进行分析,主要采用统计方法,又称为统计分析。
(二)选择策划项目
1、项目选择
项目选择时,要考虑以下几个方面的因素:
市场规模、发展趋势、自身能力、盈利前景等。
2、项目介绍
项目介绍的内容包括:
项目名称、业务内容、企业规模、市场范围等。
要求通过介绍,能够让人明白策划的背景。
(三)市场分析
1、市场需求分析
对该项目的市场需求情况进行分析,包括市场需求的现状和未来发展趋势。
2、主要竞争对手及其优劣势
对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。
有针对性地评估他们的优势和劣势,以帮助企业在竞争中取胜。
3、营销外部环境分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析,包括:
政治、法律、经济、科技、社会文化等。
这是营销策划的依据与基础,所有营销策划都是以环境分析为出发点。
在具体做环境分析时,往往要收集大量的资料。
但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去,一般应在外部环境与内部环境中抓重点,描绘出环境变化的轨迹,形成令人信服的依据资料。
分析要符合客观实际,不能有太多的主观臆断。
任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上。
4、机会分析
在这里,要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势,然后找出企业存在的真正问题与潜力,为后面的方案制定打下基础。
企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;
企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。
在确定了机会与威胁、优势与劣势之后,再根据对市场运动轨迹的预测,就可以大致找到企业问题所在了。
(四)制定营销战略
1、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为×
×
万件,预计毛利×
万元,市场占有率实现×
。
2、目标市场
首先,依据项目开发需要,针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。
接着,根据具体项目要求,选择一定的细分标准,将整体市场划分为若干个能够辨识的细分市场。
最后,根据市场需求状况和企业营销实力现状,选择目标市场营销战略,并决定企业准备进入哪些细分市场。
主要考虑:
“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”等因素。
范例:
“爱丽丝”化妆笔的目标市场选择
根据北京、上海、西安三地的调查情况看,三地的化妆笔使用群体存在明显差异,把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场,对它们的分析如下:
①“女学生”市场评估
全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右,是一个很大的化妆笔市场,但进入学生化妆笔市场的风险较大。
这个消费群体的收入主要来自父母,购买力具有不稳定性;
这个消费群体具有很高的成长性,一个品牌一旦被接受,品牌市场份额急速扩大,但学生都有很强的猎奇心理,也不会轻易归宿于一种品牌;
这个市场的盈利率是不确定的,学生消费能力有限,还受社会时尚的影响较大。
三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异,地区消费差异性大。
通过对三地的调研,爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。
②“20—40岁职业妇女”市场评估
全国20—40岁的妇女共有工1.8亿人。
其中,城市占30%,约5,400万人,该市场规模巨大,据三地调研结果显示,这一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70%,以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。
这一市场成长性好。
她们具有一定的购买能力,对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。
这个市场盈利性好。
消费者有固定的收入来源,有强烈的品牌意识,有档次划分的内在心理需求。
为此,进入这个市场风险小,企业打入这一市场后,无论产品的品种,档次差异有多少,都能找到较合适的买主。
③“40岁以上妇女”市场评估
我国40岁以上的妇女大约l.5亿左右,城市妇女占30%,约4,500万,也是个很大的消费市场。
这个消费群体“重功能,轻品牌”,她们比较看中产品功能,要得到实惠,企业在他们身上不易获得高额的利润。
40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。
为此,这个市场的成长性较差,市场不易开拓。
这个市场的产品档次跨度大,高收入的职业女性,购买的商品要求上档次的,低收入者对价格的考虑是第一位的,档次的划分则次之。
为此,企业很难适应档次差异的悬殊,企业盈利具有不确定性,进入这一市场有一定的风险。
分析结论:
根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料,“爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下:
(1)年龄在20~40岁之间;
(2)个人收入在1000~1800元之间;
(3)以经济发达的大、中型城市为主。
3、市场定位
要了解竞争者产品市场定位,产品的特色是什么,在顾客心目中的形象如何,衡量竞争者在市场中的竞争优势。
要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好,以及他们对产品优劣的评价标准是什么。
不同产品评价标准是不同的。
根据市场、竞争状况,准确判定企业的竞争优势所在,选择合适的定位战略,进行正确的市场定位。
奉浦地区“创业动漫吧”市场定位
针对上海奉浦地区的相关竞争状况:
上海商学院食堂三楼的动漫小店,其功能主要是外借动漫书籍和少量的周边产品,功能不是很多,价格比较低,且辐射范围只有商学院学生相对比较狭窄。
南桥动漫吧,它的辐射范围比较广,南桥镇的居民及流动人口都是他们的顾客,而且价格适中,但功能和商学院动漫小店差不多。
舒馨书吧,是专门外借书籍的店铺,功能较少,且规模不大,价格也偏低。
我们创业动漫吧项目,定位在价格中等,功能较多那一栏,欲以特色服务来打开市场。
采用的是“填补定位”策略。
即为避开市场已有竞争对手,将产品定位在目标市场的空白部分,能够迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立新的品牌。
这一方案风险较小,成功率较高。
而且我们也有多功能经营的能力,在奉浦地区也有足够的需求规模,能够达到我们的经营目标。
4、营销组合
①产品策略
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。
a.产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
b.产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
c.产品品牌。
要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
d.产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
e.产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
②价格策略
这里只强调几个普遍性原则:
·
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣,鼓励多购。
以成本为基础,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
③分销策略
根据具体的情况选择分销渠道。
即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择渠道的“长”或“短”。
根据情况采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性,或者制定适当的奖励政策。
④促销策略
促销方式包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。
综合运用各种促销方式,能够使企业强化促销目的,更好地定位于市场,使促销活动更有计划性、系统性,有效性,促进产品销售,并能在一定程度上降低促销费用,节省开支。
(五)拟定行动计划
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
在制定营销方案的同时,