传媒互联网行业研究报告Word文档格式.docx

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不朽》等重点产品上线，我们判断，2022年手游行业增速将保持在5%~10%左右。

21Q3手游行业规模554.7亿，同比增长9.09%，20Q3由于疫情影响基数较高，在高基数的背景下21Q3依然保持稳定增长。

2020年Q3至2021Q3手游行业规模分别为508.5亿元、541.5亿元、588.3亿元、559.4亿元、554.7亿元，同比增长分别为32%、44%、6%、13%、9%，截至目前，疫情对于游戏行业的正面影响已经消除，用户时长等数据已经回归至疫情前水平，伴随重点产品陆续上线，2022年手游行业规模增速相比2021年有望保持稳定。

中长期看，游戏行业具备高消费属性，游戏行业收入增长驱动力来自ARPU值的提升以及付费率的提升，从目前国际对比以及空间上看，中国游戏行业ARPU值还有提升空间。

在此时点，我们坚持看好优质研发商未来的投资机会，买量竞争常态化，游戏行业回归产品逻辑，优质研发商地位凸显，同时字节强势入局，发行环节迎来变革，元宇宙、5G、云游戏、VR/AR等高速发展，VR硬件和内容实现高增长，优质产品议价权持续提升，目前重点公司估值已企稳回升，看好2022年重点游戏研发商投资机会。

优质产品议价权提升，研发和创新重要性愈加凸显

2019~2021年，手游买量市场出现了几大全新变化，精品研发商（包括上市公司、非上市公司）全面进入买量市场，买量竞争激化，发行端差异化很难打开，游戏行业进入“产品荒”的时代。

1.早期进行买量投放的游戏主要以中小厂商的产品为主，但2019年末《三国志·

战略版》通过买量引爆流水表现后，带动大厂精品游戏逐渐尝试买量，或推高后续买量游戏品质门槛。

2.2020年初，新冠疫情下居民在家时间上升，进一步放大字节跳动系娱乐流量游戏转化率优势，大量未曾买量的游戏尝试买量并收获成功。

疫情后游戏买量趋势并未消退，国内游戏行业买量常态化，买量竞争加剧。

3.部分游戏品类的买量投放竞争进入白热化阶段，我们预计未来大部分主流游戏品类的买量竞争都将显著高于目前水平。

在发行端竞争白恶化之后，游戏行业回归产品逻辑，整体市场对于优质手游有迫切需求，优质产品议价权提升，研发和创新成为市场的稀缺资源，精品游戏研发商竞争优势扩大。

非上市公司米哈游和莉莉丝依靠产品创新，迅速崛起，成为一流游戏研发商，其推出爆款产品《原神》和《万国觉醒》成为2020年现象级的买量产品。

米哈游和莉莉丝的成功证明了优质产品的重要性，拥有精品游戏研发能力的游戏研发商竞争优势迅速扩大。

手游研发门槛持续提升，手游精品化成必然趋势，A股和港股重点游戏研发商研发优势持续扩大，在买量愈加激烈的环境中市场份额有望逐步提升。

A股重点游戏公司研发优势手游研发成本持续提升，各大公司逐年加大游戏研发投入，重点公司研发投入和研发人员数量持续增长。

重度游戏研发成本已经提升至中小公司难以承受的水平。

中国手游发力海外，出海成效日益显现

国内游戏厂商持续发力出海。

2021年，中国自主研发游戏海外市场销售收入保持稳定增加，“走出去”依然是国家、企业关注的发展方向。

2021年前三季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达134.3亿美元，同比增长17.2%，继续保持高速增长态势。

中国手游出海强势，海外收入和全球市场份额都有明显提升，已成为全球第一大游戏出海国家。

根据AppAnnie数据，2021H1中国手游的海外下载量达到17亿次，在2020H1高基数基础上增长4%；

2021H1海外玩家在中国手游上消费超80亿美元，同比增长47%。

2021H1中国手游在全球海外市场中的份额较2020H1增长3.6pct，达到23.4%，超越日本，成为全球出海手游市场份额最大的国家。

随着中国游戏质量的提升和新游戏数量的稳定增长，中国手游出海已基本奠定了全球领先地位，未来有望继续提高在全球游戏市场中的份额。

各大游戏厂商均把出海作为重要增长战略，看好国内游戏龙头厂商腾讯、网易、三七互娱的出海表现。

腾讯：

《绝地求生》等游戏表现强势，出海成为战略重点

腾讯将游戏出海作为战略重点，海外营收占比稳步提升。

腾讯在海外已经成功发行多款优质产品，包括《绝地求生》、《使命召唤》等等。

游戏出海成为腾讯未来游戏业务重要的战略目标，短期看，《Valorant》及《部落冲突》等游戏表现强劲，为腾讯海外游戏业务贡献较大增量，中长期看，腾讯海外游戏业务储备有大量优质IP，包括《DNF》手游等。

目前腾讯已稳居出海游戏厂商第一梯队。

2021Q3腾讯海外网络游戏收入达到113亿元，同比增长20%，占比超过25%，海外收入占比较2019Q4的23%已有明显提升。

《DNF》手游及其他海外产品上线之后，将为腾讯海外游戏收入贡献增量。

网易：

重磅IP产品有望大幅提升海外收入

网易大作表现优异，重磅IP产品有望打开海外增量。

《永劫无间》上线125天后全球销量达600万份，创下国产买断制游戏销量新纪录，验证网易游戏强产品力。

未来网易《哈利波特：

魔法觉醒》、《暗黑破坏神：

不朽》等全球重磅IP游戏有望陆续在海外上线，或将进一步推动网易出海收入的提升。

字节跳动：

旗下游戏品牌朝夕光年收购沐瞳科技，开拓全球游戏市场。

字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年收购沐瞳科技，寄希望在海外MOBA市场取得突破，和腾讯形成竞争。

沐瞳科技已经成为朝夕光年全资子公司，沐瞳科技最核心的产品是一款于2016年上线的MOBA类手游——《无尽对决》（MobileLegends:

BangBang）。

据SensorTower数据，截至2020年1月，该游戏的总收入已突破5亿美元，其中在中国以外的亚洲市场，该游戏是收入最高的MOBA手游，东南亚玩家约贡献了3.07亿美元的营收，已超越腾讯《王者荣耀》当时在海外市场的总收入。

Metaverse、云游戏、VR/AR加速催化，行业贝塔来临

Metaverse（“元宇宙”）是下一代互联网，伴随各大巨头开始投入，产业催化开始，游戏作为重要的内容供应方，有望迎来全新逻辑，以Roblox为代表的游戏企业开启了游戏产业Metaverse的新时代。

Roblox公司主要由RobloxStudio、Roblox云、《Roblox》平台这三大组件组成，Roblox的三大组件RobloxStudio、Roblox云、《Roblox》平台分别对应了游戏产业链中的“研发-发行-分发”环节。

Roblox公司通过三大组件，打造了一个属于Roblox的完整游戏产业链的闭环。

目前Roblox2021Q3全球日活用户达4730万人（同比增长30.76%），平台单季度流水达6.38亿美元（同比增长28.47%）。

目前《Roblox》平台的表现远超其竞品《Minecraft》平台，是当前全球移动端UGC平台的龙头，2021年iOS游戏畅销榜排名在美国维持在前5名内。

Roblox成功背后的核心或在于通过向开发者提供较低学习与使用成本、但功能完善的游戏开发工具链与开发流程，及成熟的变现模式，汇聚了庞大的开发者群体；

这些开发者为《Roblox》平台带来的海量多元化内容，使平台可以依靠内容吸引玩家。

同时，也正是因此，Roblox公司得以在长期维持较低销售费用率（近10季度销售费用率保持在3%-10%之间）的情况下，依然获得强势的用户增长。

在Roblox当前的模式下，聚拢、打造开发者生态的优先程度高于吸引玩家，因为内容是《Roblox》平台的根本，而内容只可由第三方开发者生态合力创造。

我们认为，随着RobloxStudio引擎的不断迭代，叠加Roblox云基建的不断完善，《Roblox》平台将在“即点即玩”、“多端互通”、“单个角色跨越内容”等独特游戏体验基础上，使“全球同服”等其他体验不断完善，叠加Roblox开发者群体内容制作能力的不断提升，未来有望使《Roblox》平台成为承载一个与“头号玩家”相似的线上虚拟游戏世界的基建提供方。

云游戏是大势所趋，新技术为新产品新业态赋能，谷歌、微软、腾讯、网易、华为等国内外科技巨头相继开启云游戏布局，游戏方式、产品类型、用户体验等将迎来全面升级，加速了游戏产业创新发展进程。

2020年以来5G商用落地加速，国内和国外科技巨头、云服务供应商、游戏公司、通信运营商等都加快了云游戏布局，使得云游戏平台接连落地，存量游戏开启“云化”进程。

海外谷歌、微软等巨头正式推出云游戏平台，国内腾讯、网易、华为等科技巨头也开始测试云游戏平台，但是相比海外云游戏平台来说，国内云游戏平台成熟度、品质较弱，内容端亦有不足：

从品质来看，国内云游戏平台画质普遍不如海外云游戏平台，基本不支持1080P以上分辨率；

从内容端看，国内云游戏平台中3A游戏数量不足。

VR生态的发展由设备和内容双重循环驱动，优质VR产品促进设备大卖，而VR设备渗透率提升将促进内容开发商加大投入，良性循环促进VR生态加速扩张。

伴随VR设备持续进步，VR设备体验感进步显著，且价格回归至合理水平，消费级VR产品正在陆续出现，VR行业已经走出低谷。

从2015年开始，主要VR硬件厂商在设备性能上进步显著，体验感明显提升，且价格开始回归至合理水平，新产品的销量相对于老产品大幅增长，我们认为，技术进步是推动VR行业走出低谷的重要原因。

我们估计，2021年全球VR一体机出货量有望达到800~1000万台，其中OculusQuest产品占80%左右，根据高通透露的数据，OculusQuest2已经售出1000万台，若存量用户基数突破1000万，将有可能成为构建社交关系网的基础。

VR行业起步于2015年，虽然经历了早期的期望膨胀和泡沫破灭低谷期，但是VR头显出货量和VR用户保持稳步增长，2020年增速迅速提升，VR行业开始走出低谷。

根据VR陀螺的数据，2020年，全球VR头显出货量达到670万台，同比增长71.8%，全球VR用户数量达到1100万人，同比增长46.7%，出货量和用户增速相较2019年均有较大幅度提升。

2移动互联网：

短视频时长持续渗透，出海创造新机会

移动互联网用户呈季节波动性增长趋势，总体用户体量保持稳定。

2021年9月移动互联网用户达11.67亿，创历史新高，整体用户量保持稳定，大盘增长已接近饱和。

细分行业看，生活服务、金融理财、出行服务等垂直领域保持高增长，其中金融理财类应用月活用户达到11.53亿。

移动互联网时长增长放缓，短视频巨头的用户时长份额持续提升。

2020年12月，全网用户月人均单日使用时长6.4小时，同比增长4.9%，时长增长放缓。

从竞争格局看，短视频巨头持续加强对BAT的份额侵蚀。

2021年9月，字节跳动渗透率进一步提升至73.5%。

长视频：

由量向价驱动，内容成本下降释放盈利空间

1）21年头部视频网站腾讯、爱奇艺的平台MAU保持稳定在5亿左右；

2）付费用户数上，2021Q3腾讯付费率提升至28%，爱奇艺付费率回落至20%，表现出现分化；

21Q3爱奇艺付费用户为1.04亿，同比下降1%；

腾讯视频付费用户为1.29亿，同比增长8%。

进入过亿会员时代后，长视频行业付费用户增速放缓。

投资逻辑一：

爱奇艺腾讯相继开启会员提价，行业性提价趋势基本确立

在头部平台会员增长乏力，广告招商承压的背景下，视