叶茂中策划海王健康成就未来模板文档格式.docx

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大江南北海陆?

quot;

CI秀:

"

金牡蛎表关心公关活动"

轰轰烈烈在广州展开;

荟萃国内顶尖艺术人才的"

海王之夜"

响彻首都;

健康新概念,深圳海王"

的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制,由此打通一条"

公司--医生--患者"

交流反馈的最佳渠道。

营销的创新带来了市场的成功,海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神,销售额迅速突破1亿元、2亿元。

在海王快速发展的91年、92年,海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误,把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭,这被称?

成功的代价"

。

注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作,出现缓慢增长局面。

自1994年,海王进入了一个称之为"

营销创造力疲软"

的时期,在国内营销环境发生剧烈变化的时候,海王的营销模式已经过时,市场表现不再活跃。

营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。

此时海王进入了一个市场沉寂静期,当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。

1997年,海王再度把分散的目光集中投向海洋,把旗下多家制药厂整合为"

海洋生物"

兴建"

海王工业城"

当硬件设施齐备的时候,海王的营销也被外部因素所激活。

营销界强势人物叶茂中正式介入海王营销领域,叶茂中提出的"

海王品牌规划"

拉开了海王二次创业的帷幕。

与第一次创业的神奇与机遇不同,二次创业更多体现了海王的理智和思辨。

品牌规划行动

叶茂中在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫,但对海王的会诊竟然花了小半年的时间。

叶茂中对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视,拿出了一份颇具说服力的"

诊断书"

1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道,专注于处方药推广;

而处方药的特征则决定了它更重视专业名称,不太考虑一个统一的品牌。

因此,海王集团数十个处方药,竟然起了数十个不同的名称;

没有精心打造一个品牌,而是匆匆地推出一个接一个的新产品。

2．品牌的识别不统一,导致海王品牌没有积累,没有互动,没有复制力。

太多太多的不统一,导致海王十多年了还说不清海王是什么。

3．海王市场启动不理想最直接的原因:

一是营销模式已经过时,二是海王品牌的知名度显得苍白无力。

…………

"

虽然出来了,但"

病人"

是否认同?

是否积极参与配合治疗?

还必须解决"

的思想疾病。

8-9月,叶茂中与张思民几乎天天泡在一起,这段时间被海王人戏称为"

洗脑日"

好在张思民是个闻过则喜,见知必求的人,很快就认同了叶茂中的诊断,将企业放手让叶茂中治疗,并积极配合治疗。

品牌诊断书出炉后,叶茂中着力解决了一个她称之为"

品牌之根"

的问题--品牌核心价值。

叶茂中说:

解决品牌之根的问题,就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题。

海王,健康成就未来。

这句洗练又铿锵有力的话,现在已经被广泛认同为海王品牌的核心价值所在。

这句话的提出,不是一个慎密的逻辑思维过程,而是一个高度发散的形象思维过程。

当叶茂中在海王总部进行阐述时,这个口号被一致经过,当时场上掌声雷动,经久不息。

因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。

可能海王人早就想说这句话,只是没有提练出来。

这句话已被赋予很多内涵。

它给海王一个清晰的产业定位:

健康产业。

它反映了海王的终极目标:

推动民族医药工业发展,为人类健康谋福利。

它也是海王在经历"

成功的烦恼"

后对自身的期望:

除了人类有健康需求外,企业也要健康,健康才能成就未来,健康才能成就辉煌。

解决"

后,海王于底顺理成章地发布了"

21世纪海王集团品牌战略实施规划"

要点有:

1．这是一个品牌营销的时代,没有品牌就没有发展。

而打造品牌的关键是品牌形象的统一。

因此,必须首先实施"

统一运动"

不但产品、包装、传播、推广……各营销环节要围绕同一主题展开,而且1年、2年……、20年也要坚持同一个主题,同一种风格。

2．适度转移产品重心,集中力量搭建OTC（非处方药）营销大平台,形成同一个品牌下重点经营OTC产品、处方药产品,努力开拓保健品市场及一般食品市场。

3．海王品牌在行业众多品牌中脱颖而出,必须依赖一支产品的"

强势球队"

而强势球队又必须以强势球星为依托,我们需要不断发现,谁是未来海王品牌球队中的"

乔丹"

?

4．经过提升包装与设计品位征服消费者的直觉;

经过大规模广告投入提升品牌传播速度;

经过品质管理提升美誉度;

经过服务及创新提升品牌忠诚度

……

5．实施"

大族品牌战略"

即集中优势兵力,主推几个产品;

透过关键产品,让海王从健康产品的专业品牌,变为健康产业的强势品牌;

然后借助品牌杠杆力,带动海王更多健康产品的销售。

在品牌规划的实施上,海王也调整好自己的步伐:

品牌规划;

大规模传播;

飞天与入地,局域市场精耕;

未来,加强品牌核心价值。

品牌规划的效果已经明显显现出来。

以前不知道海王的,现在知道了;

以前不知道海王是干什么的,现在对其产业定位清晰了;

以前不知道海王产品之间关联的,现在知道了;

以前产品形象不协调的,现在统一了;

以前媒介不关注的,现在关注了;

以前缺乏明星产品,现在明星产品众多。

几组数字更能说明问题:

品牌规划前后,主推产品实现了数百倍的销售增长,主流产品的销量均已过亿元。

海王的核心营销理念

营销理念之一:

不做只有一个产品的企业。

产品总有自己的生命周期,总有退出市场的那一天。

如果企业只有一个产品,当一个企业的产品生命结束时,企业的生命也就结束了。

保健品行业的这种现象很突出。

海王不但要求在产品开发上有持续的跟进能力,而且在营销能力上要一个接一个推出新产品,最后形成产品族群。

营销理念之二:

不盲目透支市场。

过度透支市场,品牌必然缺乏生命力和延续力。

前几年保健品市场上的强势品牌之因此大起大落,很重要的一个原因就是因为营销过度,造成不成熟市场提前透支,把保健品应具备的理智消费变成了时尚性从众消费。

海王清楚认识到这一点,因此,虽然在进行了高密度传播,但并没有透支市场,而是着力培养理智、成熟、稳定的消费群。

营销理念之三:

涉及新领域必须有必胜的把握。

海王虽然将产业方向聚焦于健康产业,但健康产品仍有众多的分支,当海王从一个分支进入另一个分支时,实际上意味着进入一个相对陌生的领域。

对于?

成长的烦恼"

中交足了学费的海王,尽管不会再犯多元化的老毛病,但在进入相对较新的领域时,依然小心谨慎,没有必胜的把握不会轻易介入。

营销理念之四:

不追求单一产品销量最大,追求复合产品销量最大。

没有任何一支球队能够单靠一个明星赢得比赛。

有人统计过乔丹时期的公牛队的比赛成绩:

凡是乔丹个人进球超过40分的比赛,基本以公牛队的失败而告终。

因此,尽管海王提出打造产品族群的乔丹,但并不指望靠乔丹一个赢得胜利,而是希望一支打造靠乔丹领军的明星球队。

营销理念之五:

新产品一上市就成为该领域的第一品牌。

海王金樽、海王牛初乳等新产品一推出,就被人们称?

保健品行业的商务通"

这源于海王"

要做就做第一"

的营销理念。

凡是不能在一个领域成为领先品牌,其地位很容易受到挑战。

象海王金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位,没有同等量级的对手,海王反而有高处不胜寒的感觉。

打造产品族群的"

NBA作为美国国内一个职业蓝球联赛,之因此能够吸引全世界的目光,除了其球技高超外,还与NBA在每个时期都能推出一个代表性的球员有关,张伯伦、约翰逊、乔丹等一个个闪亮的名字,即使不怎么懂蓝球的人,也耳熟能详。

她们之因此享有如此盛誉,除了其本身确实有高超的水平外,还有NBA和媒体刻意打造的因素。

在NBA,一个闪亮明星往往就是一个球队的代名词。

海王几十个产品,除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外,其它产品不但销量不大,而且知名度都不高。

如果以球队作比喻的话,就象一支众多低水平球员组成的低水平球队。

海王的品牌规划,不但提出要打造一支高水平的强势球队,还要打造一个球队的精神领袖:

乔丹。

于是,"

海王银得菲"

被选中了,从春节开始,海王开始高密度地出现在中国人的视野中:

媒体中看得到,终端见得到。

的实力加上海王强大的造星能力,终于烘托出一个海王"

紧接着,海王又在众多产品中选择有实力的"

海王金樽"

、"

海王银杏叶片"

海王牛初乳"

开始一轮又一轮的造星运动。

现在海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员的"

一支有乔丹参加的比赛,无论胜负,总是媒介关注的焦点,这就是"

乔丹效应"

由于海王的"

业界有人将称为营销界的海王年。

源于"

胜者通吃"

的原理,由于受众注意力的焦点总是有限的,能够记忆并快速回忆的信息也是有限的,因此,若不能成为受众注意力焦点,就会在市场上处于弱势地位。

海王打造产品族群的"

正是对"

原理的高超运用。

整合媒介资源

海王的广告投放费用并不大,甚至没有进入前五名,但我们一打开电视,就觉得海王广告无处不在。

媒介没有把"

标王"

的称号送给海王,只是说"

是营销界的海王年"

这是一个很恰当的评价。

海王以并不大的广告投入,获得了巨大的广告效果,海王广告公司高锦民总经理也被称为整合媒介资源的高手。

首先,海王抓住了传统广告大户广告投放大幅度减少的天赐良机,经过相对较大的广告投入,赢得了较高的社会关注。

处方药被禁止在大众传媒做广告,国家税务总局2%广告费政策的出台,以及家电和白酒企业广告投入的锐减,不但使海王获得了较有利于的对媒介的谈判地位,把广告价格压到较合理的程度,而且在传统广告大户投入减少的情况下,媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王,使海王赢得了较高的社会关注率。

其次,海王掌握了很好的媒介组合技巧。

海王重点选择中央台和各地强势卫视台,争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率。

因此,除西藏和台湾外,其它各省的观众都能在5-10个频道收到海王的广告。

虽然整体广告投放量并不大,但经过媒介组合后,感觉投放量特别大。

在媒介组