第三章-医药产品的购买行为分析-医药市场营销技术PPT课件下载推荐.ppt

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第三章医药产品的购买行为分析医药产品的购买行为分析第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析一、医药产品消费者市场的概念一、医药产品消费者市场的概念1、消费者市场消费者市场指消费者个人或家庭为了满足自身和家庭的生活需求而购买商品和服务所形成的市场。

@#@2、医药产品消费者市场医药产品消费者市场指医药产品的最终消费所形成的市场。

@#@第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析二、医药产品的消费者市场需求特征二、医药产品的消费者市场需求特征1.安全性和迫切性安全性和迫切性2.非专业性和低选择性非专业性和低选择性3.季节性消费需求不同季节性消费需求不同4.单一性和多样性单一性和多样性5.互补性和可替代性互补性和可替代性6.规模性和发展性规模性和发展性第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析二、医药产品消费者购买行为类型二、医药产品消费者购买行为类型

（1）习惯性购买行为

（2）冲动型购买行为（3）理智型购买行为（4）经济型购买行为（5）感情型购买行为（6）躲闪型购买行为（7）疑虑型购买行为第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素

（一）社会因素

（一）社会因素

（1）相关群体能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。

@#@1.所属群体，参照群体2.主要群体、次要群体、崇拜群体第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素

（二）文化因素

（二）文化因素

（1）文化对人们的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。

@#@

（2）亚文化指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析（三）个人因素（三）个人因素

（1）生理因素生理因素：

@#@年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好

（2）经济状况经济状况：

@#@很大程度上决定消费者的购买力（3）家庭生命周期（4）生活方式生活方式一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式个性个性一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和自我自我观念观念第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素（四）心理因素1.动机2.知觉3.学习4.信念与态度（五）医药产品因素（六）其他因素第一节第一节医药产品消费者市场购买行为分析医药产品消费者市场购买行为分析四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程

（1）确认需求

（2）搜集信息（3）评价方案（4）决定购买（5）购后评价第二节第二节医药产品的组织市场购买行为分析医药产品的组织市场购买行为分析一、医药产品组织市场概念与特点一、医药产品组织市场概念与特点

（一）概念指医药产品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。

@#@

（二）分类1.医药产品生产者市场2.医药产品中间商市场3.医疗机构市场4.政府机构市场第二节第二节医药产品的组织市场购买行为分析医药产品的组织市场购买行为分析

（二）医药产品组织市场的特点

（1）购买方及购买次数少，但购买量大

（2）决策过程复杂而规范化（3）派生需求和波动需求（4）需求价格弹性小（5）购后具有专业性，理性程度高（6）购买具有连续性，业务关系相对稳定第二节第二节医药产品的组织市场购买行为分析医药产品的组织市场购买行为分析二、医药产品组织市场的行为类型二、医药产品组织市场的行为类型

（一）医药产品生产者的购买行为类型1.首次购买2.直接重购3.调整重购第二节第二节医药产品的组织市场购买行为分析医药产品的组织市场购买行为分析二、医药产品组织市场的行为类型二、医药产品组织市场的行为类型

（二）医药产品中间商的购买行为类型1.新产品采购2.选择最佳供应商3.改善交易条件的采购4.直接重购第二节第二节医药产品的组织市场购买行为分析医药产品的组织市场购买行为分析二、医药产品组织市场的行为类型二、医药产品组织市场的行为类型（三）医疗机构的购买行为类型1.按医疗机构购买活动的稳定性程度划分：

@#@直接重购、调整购买、新购买2.按医疗机构参与购买活动的权限划分：

@#@自主购买、集中招标采购、医药分家模式