新零售背景下咖啡品牌运营模式探析以瑞幸咖啡为例文档格式.docx

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希望通过此研究能够对目前新零售咖啡行业研究的不足进行补充，进而通过对瑞幸咖啡运营模式分析研究，运用顾客价值理论为瑞幸咖啡提出建议，也为新零售业态其他企业未来的研究提供一定的参考。

本研究还存在很多不足，可以在未来的学习和研究中进一步完善。

关键词：

新零售瑞幸咖啡运营模式顾客价值理论

Abstract

Sincetheretailindustryhasdeveloped,theretailmarkethasenteredthestageofconsumersovereignty.Duringtheperiodofconsumersovereignty,consumershaveamoreimportantimpactonthemarket.Sincetheconceptof“newretail”wasputforwardin2016,retailenterprisesareabouttousherintheeraofonlineandofflineintegrationwithlogistics.E-commerceandtraditionalretailaremovingfrommutualstruggleinthecontradictoryunitytointerdependence,andallmajorcapitalsareactive.Exploreandlayoutnewretail.Inthisnewretailtrend,LuckinCoffeetakesadvantageoftheonlineandofflinefullintegrationofbusinessmethodsandnewretailthinkingtoentertheconsumer'

sfieldofvision.Thisstudyattemptstoanalyzetheoperatingmodelofcoffeebrandsinthecontextofnewretail,andtouseLuckinCoffeeasanempiricalanalysisobjectforthisstudy.Itishopedthatthisresearchcansupplementthecurrentresearchinthenewretailcoffeeindustry,andthenthroughtheanalysisandresearchofLuckincoffeeoperationmode,usingthecustomervaluetheorytomakerecommendationsforLuckinCoffee,andalsoprovidefutureresearchforothercompaniesinthenewretailformat.Certainreference.Therearestillmanyshortcomingsinthisresearch,whichcanbefurtherimprovedinfuturestudyandresearch.

Keywords:

newretail,Luckincoffee,operatingmodel,customervaluetheory

第一章绪论

1.1研究背景及研究问题

1.1.1研究背景

20世纪90年代以来，随着信息网络技术的发展，电子商务对传统的实体零售业带来的影响和挑战越来越大，近10年以来传统零售经受了“关店退租”浪潮的冲击再到现在需要面临“百花齐放”的互联网企业在零售市场上的竞争。

由于我国商贸流通领域发展不成熟而且缺少规范化的规则，导致电子商务虽然得到了迅猛的发展，但是也出现了用户增长放缓、流量红利快速缩小的问题。

由于市场上竞争愈演愈烈以及消费者日趋理性的消费观，传统零售业和老牌电子商务企业需要积极的从自身情况和外部环境去寻找出路、寻求商业模式的转型升级。

随着大数据、物联网、AI人工智能等技术的日渐成熟，为零售业的发展和转型带来新的出路。

2016年，马云第一次提出了新零售，这种以互联网技术为技术基础、以大数据基数为技术导向、整合供应链融汇线上线下的新型的零售商业模式。

这种“线上+线下+物流”深度融合的新型零售模式，马云称它为“新零售”，刘强东称它为“无界零售”，张近东则称它为“智慧零售”，本文将统一称它为“新零售”。

自2016年以后，我国零售行业加速变革，阿里巴巴的荷马鲜生、无人值守超市、京东的超市百城行等新兴模式相继出现，一时风起云涌。

而瑞幸咖啡就是一家依托新零售模式、探索以“烧钱”教育市场（前期无盈利计划）这个商业模式能否行得通的企业。

1.1.2研究问题

以瑞幸咖啡为切入点，主要介绍了新零售的相关理论及概念，阐述了顾客购物价值理论的概念和在零售业态的应用。

新零售的大环境对咖啡品牌发展的影响，国内外咖啡品牌发展的现状及瑞幸咖啡的发展历程，针对瑞幸咖啡运营现状及运营模式展开详细分析，通过对内外部环境的对比分析以及顾客价值要素指标的分析,最终提出瑞幸咖啡运营模式的改进策略和相关建议。

1.2研究意义与创新之处

1.2.1研究意义

线上与线下的融合是新零售的主要特点，不论是依靠互联网巨头发展的新零售企业还是白手起家、自力更生的新零售企业都需要选择适合自己的运营模式，以提高公司工作效率，进而找到自己的核心竞争力。

拥有完善的线上与线下消费场景，可以满足消费者的需求，使得提升自身服务质量。

运营模式的创新对于新零售企业来说具有十分重要的意义，而且研究该课题可以丰富现有运营模式的理论也可以为新零售行业运营模式的发展和改进提供建议。

而且中国拥有世界上消费增长最快的咖啡市场,即便如此中国消费者消费咖啡并没有成为消费习惯，中国咖啡市场存在巨大的潜力等带挖掘。

本文依托新零售的大环境背景，针对咖啡品牌的运营模式进行研究，特别是有电商背景的咖啡品牌，因为他们在技术上更有优势、在模式上更有创新，瑞幸咖啡是目前国内新零售企业的先行者和探索者，也是最有可能通过实践，最先摸索出未来更符合国内咖啡品牌新零售发展之路的企业。

1.2.2创新之处

本文的特色及创新点：

（1）选题内容的较为新颖：

目前国内针对新零售和咖啡行业具有广泛的关注，但由于新零售发展走在了相关理论发展的前面，企业探索新零售之路也是刚刚起步，与新零售和运营模式相关的研究少之又少，所以本课题的研究具有一定的挑战性和新颖性。

由于我国新零售业态处于初级发展的阶段，结合市场发展现状及规律进行运营模式研究具有一定的实际意义；

（2）理论与方法的创新：

本文将顾客购物价值理论从传统零售行业延伸到新零售行业展开讨论，结合新零售的基本特征，运用案例分析法和归纳分析法相结合，围绕瑞幸咖啡运营模式体系构建及竞争对手分析，提出瑞幸咖啡在运营模式实施过程中的对策建议。

（3）案例分析具有一定的说服力：

瑞幸咖啡是国内最受关注和饱受争议的新零售企业之一，本文以瑞幸咖啡为例展开讨论，通过搜集、阅读大量文献、新闻资料进行归纳总结，理论与实际相结合具有有一定的实用性和可行性。

1.3研究方法和技术路线

1.3.1研究方法

采用案例分析和归纳分析相结合，并以案例分析为主的方法进行研究该课题。

由于咖啡品牌运营模式探析是实战应用型的研究，因此本文的案例分析体现在结合瑞幸咖啡目前运营现状和运营模式的基础上，对以瑞幸咖啡为代表的生鲜新零售企业提出建设性的发展对策和建议。

归纳分析主要体现在针对我国新零售环境下消费趋势、技术革新以及竞争格局的变化进行分析，结合市场发展的规律和趋势，探索出咖啡新零售企业发展的基本规律，结合这些基本规律做出市场发展预测。

1.3.2技术路线

本文的基本研究思路是以瑞幸咖啡为例，基于顾客购物价值理论，对瑞幸咖啡的运营模式进行概述，提出具体有效的实施对策建议，并探索出国内咖啡新零售企业运营模式的具体实施方案及改进方案。

首先对相关概念进行界定，结合新零售的基本特征和目前咖啡品牌主流运营模式，明确新零售背景下咖啡品牌运营模式的理论基础；

其次通过对新零售给咖啡市场带来的变革与影响，以及行业的发展趋势和发展现状的分析，结合瑞幸咖啡的案例实证分析，提出目前运营的不足之处；

最后结合瑞幸咖啡实际情况，给出适合瑞幸咖啡以及类似企业具体改进措施。

技术路线图如下：

第二章文献综述

2.1新零售的概念界定

2.1.1新零售的概念

在2016年举行的杭州云栖大会的开幕式上，马云提道：

“未来将不存在电子商务和纯电商，只会存在新零售，也就是说线上线下与物流必须紧紧地结合在一起，才能诞生真正的新零售。

”自此，新零售的概念作为新的理论逐渐为人所知。

新零售针对“人、货、场”进行的重构，区域、时段、位置等将不再受限制，商品的款式、数量和种类也不再受到限制，传统渠道营销即将被彻底颠覆，全渠道营销将无处不在。

近些年，一些学者也从不能角度定义了新零售。

赵树海（2017）等学者认为，“新零售”是区别于传统零售业的一种新型零售业态，是指企业运用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维为指导，将商品和服务出售给消费者的所有活动。

杜睿云（2017）等学者认为，“新零售”是企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。

王宝义（2017）定义的“新零售”是，零售本质的回归，是在数据驱动与消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。

综上所述，我认为新零售模式，就是以互联网为技术载体，对整个供应链进行优化升级，进而重塑新的零售业态结构，并且把线上服务和线下服务与物流进行深度融合的零售模式。

新零售是以大数据为导向，以消费者体验为中心的零售模式。

2.1.2新零售的基本特征

（1）渠道一体化：

是指将线下实体店与线上网店结合起来，把企业的各种资源进行高效整合，运用全渠道的优势清除各零售渠道之间的壁垒，打破传统运营模式中的产品和时空的边界，促成企业和市场进行人、财、物流动与整个商业生态链的联通与共享。

线下平台有场景优势，线上平台有流量优势，两者之间的相互融合，不但可以将线上消费者引导至线下消费，也可将线下的消费者吸引至线上接受服务，线上线下资源和信息互通互联、相得益彰。

依托这种方式，消费者可以随时随地地进行购物体验，商家与消费者的联系要更加简便。

（2）经营数字化：

传统零售企业收集信息和处理信息十分困难，不可能去针对企业的经营数据作出科学、合理的分析，很多时候弄不清楚自己的消费人群，不知道消费者的消费习惯，更加不能预测未来消费者会产生怎样的消费行为。

如今依靠大数据技术的分析，可以针对消费者的历史消费数据进行系统的分析，按照消费者的消费习惯快速绘制出用户画像，