口碑传播营销及影响力分析docWord格式文档下载.docx

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受者在主动搜寻口碑信息的过程中,传者有选择地把口碑转化为口碑信息,使得受者更容易接受（Arndt,1968）。

因此,与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比,被主动搜寻的信息会对因变量（传者的口碑对受者购买行为）产生较大的影响,受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。

在消费者的购后评价阶段,当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时,他或她就会感到十分愉悦、激动,进而产生进行正面口碑宣传的冲动。

当然,若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时,负面的口碑传播也会发生。

传者的口碑信息真实、生动,再加上主动的面对面传播,对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。

由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同,传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。

当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时,互动信息对受者的行为影响就更大。

2·

传播双方的关系强度。

Bristor（1990）曾指出:

“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。

”然而,在当前的口碑传播研究中很少关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一种特定的关系中（Anderson,1998）。

无论这种关系是持久的还是短暂的,根深蒂固的还是肤浅脆弱的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。

人与人的关系是一种基本的影响力,而这种影响力构成了关系强度。

Duhanetal.（1997）在描述这种关系强度时曾指出:

口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。

如果信息的传者了解受者的个性,就被称为关系强度。

Money、Gilly和Graham（1998）一致认为,“关系强度是由人际多维度组成的,代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。

”Frenzen和Davis（1990）把紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。

Brown和Reingen（1987）经研究认为,强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。

另外,关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。

直观地看,当处在强关系时,受者会对传者有更高层次的信任感。

并且,在一个强关系的情境中,传者和受者可能处在一个密切的接触过程中,因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。

Brown和Reingen（1987）在研究中提出了以下假设:

传者和受者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。

他们认为,在传者和受者之间存在强关系时,受者会更主动地搜寻口碑信息。

Bristor（1990）也验证了这一假设。

3·

传播双方的文化背景和价值观的兼容性。

口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。

不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。

Bruce（2000）在跨文化口碑传播研究中发现,在日本的文化背景下受者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下受者的搜寻主动性。

崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。

而美国人具有独立自主、自强好胜的个性,他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。

对待不期而至的口碑信息,日本消费者表现出惊喜和欢迎,他们尤其重视与自己关系亲密的人的建议,如家庭成员、朋友和长期的贸易合作伙伴等。

而美国消费者多半相信自己的判断能力,对他人的推荐婉言相拒。

Bruce（2000）在研究中还发现,处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播,且前者的传播影响强于后者。

根据交易费用理论,人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本,于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。

因此,相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。

同理,由于价值观决定了人们对事物的判断和评价,具有相同价值观的传播双方容易达成共识,而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系;

即便有,最终也会在双方的纷争中瓦解。

总之,文化背景和价值观的兼容性决定了传者选择口碑信息和传播渠道与受者预期之间的匹配性,从而能产生较强的人际影响力。

二、口碑传播影响消费者购买行为的非人际要素

受者的感知风险。

信息采用和诊断理论指出,对信息的诊断依赖于特定的情境。

当消费者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时,对已有信息的诊断就会增强,这表明信息受者存在可感知的风险。

Arndt（1967）认为,当口碑传播活动较少时,消费者需要承受的风险就更大。

为了尽可能地降低这种风险,消费者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。

Murray和Schlacter（1990）也强调,与接受有形产品相比,消费者接受服务更具风险性。

Zeithaml和Bithner（1996）也认为,消费风险主要存在于服务之中,之所以服务消费具有更高的风险,因为服务是无形的,无标准的,常在没有保证的情况下“售出”。

另外,对于不同服务的消费,受者所面临的感知风险也是不同的,如医疗具有比餐饮更高的感知风险。

Arndt（1967）发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息。

Murray（1990）的研究发现,口碑是减少风险的最重要的信息来源,并且对消费者行为产生很重要的影响,因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。

以后的一些学者也认同并强调了这种观点,他们认为,在一个低风险的情境中,口碑对购买决策的影响显得不那么重要,而在一个高风险的购买决策下口碑则具有相当大的影响作用。

传者的专门知识。

根据Bristor（1990）的描述,专门知识是指信息源的可信度。

这种专门知识往往被认为能产生劝说作用,因为受者一般通过回想和复述自已的想法去检验信息源的真实性。

传者的专门知识是由其工作、社会经历所决定的。

从受者的角度看,口碑信息的传者通常具有一定的阅历和独特的工作地位,以及较高水平的专门知识,因此也能够保证提供的信息在很大程度上是正确的。

传者的专门知识会影响受者搜寻口碑信息的主动性,如果传者的专门知识水平较高,试图通过口碑获得信息的受者会更主动地向他们搜寻信息。

传者的专门知识还具有影响受者购买决策的作用。

例如,某一个口碑传者是特定产品或服务领域的行家,那么他的口碑信息就能够影响受者的购买决策。

因此,传者的专门知识直接地影响受者的购买决策（Gilly等,1998）。

Mitchell和Boustani（1994）在研究专门知识的作用时发现,那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强,而这些知识对产品受者的选择产生至关重要的影响。

同时,专家能积累知识,并能从中推导出可行的方案。

这对处于服务购买环境中的受者是极其有用的。

因而,此时的受者对专家口碑的依赖性明显增强,即专家的口碑信息对受者的购买决策会产生显著的影响。

受者的专门知识。

受者的专门知识水平不仅能影响自身的购买决策,还能影响其感知风险和主动搜寻口碑信息。

有关学者在研究产品环境时构建了一种专门知识与搜寻口碑信息努力程度的关系。

Brucks（1985）的研究报告指出,许多研究发现,信息受者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。

Brucks（1985）曾假设具有大量专门知识的受者比不具备或只具备少量专门知识的受者更容易快速处理和获取信息,然而实际调查结果却与此相反。

Gilly等（1998）进一步指出“多数的证据支持这种负向关系”,与对产品具有低专门知识的人相比,专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低。

Bloch、Sherrell和Ridgway也曾进一步支持了这项调查结果,指出那些被认为具有专门知识水平高的人通常在购买前对信息搜寻作出极少的努力。

正因为这些人对产品已经具备了专门知识,于是在选择购买产品之前,已感觉没有咨询其他人的必要。

与此相反,那些具有较少产品信息和经历的消费者常怀疑自己选择产品的能力,即由于专门知识的匮乏,他们不得不从别人那里寻找有关产品的信息。

还有,受者专门知识和感知风险之间也存在联系。

“从信息经济的角度看,那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险。

”（Gilly等,1998）具备目标品牌的消费者比那些较少或没有目标品牌的消费者更不易受口碑影响。

由此可以推导出,当受者的专门知识水平较高时,口碑信息对他们的影响就较小,反之亦然。

三、企业营销创新的新内涵

鉴于上述口碑传播对购买行为的影响力要素的分析,笔者认为,企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式,对现有的营销方式进行创新,争取收到事半功倍的效果。

具体地说,企业应重视和加强以下几个方面的营销活动:

基于受者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。

由美国D·

E·

舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。

而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。

可见,企业对营销的产品须进行有效传播,能使消费者认可并产生偏好。

其实,整合营销传播的目的是影响消费者的态度,鼓励消费者作出某种行为反应,最终促使其产生购买行为。

当前的整合营销传播活动,虽然有别于由内而外的传统营销传播活动,强调以消费者为出发点的整合传播,但经常是传者向受者作出的主动行为,传者主动刺激,而受者被动反应。

以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段,虽能在整合条件下充分发挥其传播实力,但这些手段毕竟是企业首动的行为,消费者对其心存疑虑,因而很难达到预期的传播效果———促使消费者购买行为。

在现实中,消费者的购买行为更多地受口碑信息的影响。

美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。

因此,笔者认为,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。

企业可以通过加强自身的专业知识水平,使消费者（受者）与企业及其现有客户（传者）之间形成专业知识的差距,在这种情况下,消费者就会产生向企业及其现有客户搜寻商品或服务信息的主动性,企业也就可以有针对性地向受者传播相关信息,从而提高营销传播的有效性。

此外,当消费者难以作出购买决策时,尤其是购买服务的决策时,企业可以有意识地向消费者暗示有关掌握充分信息和正确决策的重要性,使消费者了解购买决策所具有的风险性。

消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。

基于满意消费者的主动口碑传播。

事实上,口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流。

一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。

这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况,从而降低潜在消费者的购买风险。

由此,已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。

一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑,而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。

当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时,他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务口碑宣传员”,受其影响,潜在消费者降低了购买风险,继而产生了购买行为。

可见,消