电视包装概论汇编Word格式.docx

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余丁

《电视包装设计》—01目录

关键词：

电视包装。

电视频道的整体包装设计

第一节 

电视频道的整体包装

一、 

概念

二、 

原则

三、 

整体设计

１、 

创意简报

２、 

图形设计

a,电视频道的标识

b,电视频道的辅助图形

c,电视频道的色彩

３、 

视频设计

a,风格

b,运动

c,声音

第二节 

电视频道在播包装的实施

电视频道的ID

电视频道的形象宣传片

电视频道的版权页

四、 

电视频道的栏目包装

五、 

电视频道的导视系统

六、 

电视频道的广告语系

七、 

电视频道的字幕系统

八、 

电视频道的演播室

九、 

电视频道的包装编排与应用

十、 

电视频道VI手册之在播包装规范本

第三节 

电视频道离播包装的实施

电视频道离播包装的设计与应用

电视频道VI手册之离播包装规范本

《电视包装设计》—02概念

电视包装 

第一节

一、概念：

什么是电视频道的整体包装？

人们从不同角度和层面，对于电视频道整体包装有着多样的理解，可归纳为两种：

“形象设计论”和“价值体系论”。

形象设计论

按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关于电视频道整体包装的定义，电视频道的“整体包装”指的是关于电视频道的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面的众多内容。

在播包装是指除节目内容和插播广告之外，电视频道播出内容的包装设计与应用；

是电视频道利用自有媒体资源进行自我包装宣传和形象推广的主要方式。

在播包装涉及频道形象、栏目形象、收视预告宣传，以及演播室、主持人形象设计等众多方面。

在播包装为建立电视频道的品牌识别和视听屏幕形象服务。

离播包装是指电视频道在非电视媒体（如：

广播、报纸、杂志、网络）以及社会公共环境中的形象设计与应用。

离播包装包括：

电视频道的电子网站、平面宣传品、户外广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等方面的设计。

离播包装为建立电视频道良好的社会形象、品牌形象服务。

价值体系论

“价值体系论”认为：

电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要手段；

是一套有效的、有益的电视媒体价值体系；

是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式；

是一种操作电视媒体的营销方法，一种良性投资行为。

首先，电视频道的整体包装，是一种打造电视媒体品牌的重要手段。

目前，中国有近3000个电视频道，电视频道之间的竞争日愈激烈，而且还面临后WTO时代的国外电视媒体的竞争压力。

品牌营销已然成为电视频道参与市场竞争的重要武器，而电视频道的整体包装则是打造电视媒体品牌的重要手段。

优秀的频道整体包装能够迅速有力地建立频道品牌形象和品牌识别，将电视频道与竞争对手之间的差异性集中且放大，日积月累，逐渐转化为电视媒体的品牌资产。

其次，电视频道的整体包装，是一套有效的、有益的电视媒体价值体系。

整体包装的意义在于建立频道与观众之间的沟通、在于电视频道的品牌营销，更在于对电视频道价值的尊重与价值的延伸。

整体包装就如同商品的广告片那样，直接对观众说话、直接表达频道的立场、直接预告节目的内容，是电视频道价值链条中的重要环节。

因此，整体包装不仅是美学设计层面的、更主要是经济领域的营销手段。

最后，还是要靠它所创造的财富价值来检验整体包装的效果。

再次，电视频道的整体包装是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式。

电视频道的整体包装是在日益激烈的市场竞争中获得市场资源——收视率的重要手段，而收视率是广告投放商判断投资收益的直接标准。

优秀的整体包装，能够对电视媒体从品牌形象到收视提高、再到广告收益，带来积极回报。

最后，电视频道的整体包装，是一种电视媒体的良性投资行为。

在中国电视媒体的改革进程中，电视频道包装由节目包装、栏目包装向整体包装发展。

整体包装成为电视频道打造强势品牌、参与市场竞争、提高收视率、增强盈利能力的重要手段。

确切地说，整体包装是一种良性的投资行为，是一种操作电视媒体的营销方法，属于营销范畴。

它是为品牌建设提供服务，而品牌建设的目的则是盈利。

它绝不仅仅是几个设计师所能够完成的。

形象设计论，是国际通用的理解，具有普遍性。

它更多从包装设计的专业角度出发。

价值体系论，则主要从电视频道品牌营销的角度出发。

两者并非相互矛盾，相反，它们有紧密的关联性，使人们对电视频道的整体包装有更深刻全面的理解。

《电视包装设计》—03原则

二、原则 

原则是指电视频道整体包装设计所依据的法则或标准，具有指导性和规范性。

电视频道的整体包装涉及了电视频道的方方面面，版块众多、内容复杂。

没有规矩不成方圆，电视包装的设计与实施，必然要遵循一些根本性的原则。

USP原则

USP是英文“Uniquesellingproposition”的缩写，中文译为“独特销售主张”或“独有销售卖点”。

从电视频道品牌营销的角度看，“独特销售卖点”USP原则，可释为：

针对特定的目标观众，传递一个单一的、独有的信息。

只有单一独有，才能够轻易被认知、识别。

电视频道整体包装中的“独特销售卖点”，通常指的是电视频道独有的、竞争对手不具备的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。

这种特性或者差异性，常常通过频道理念、具体栏目、频道编播风格等方面来体现。

第一，如何获取电视频道的USP“独特销售卖点”？

中国的电视媒体已然进入了品牌营销时代，对目标观众和市场资源（收视率）的争夺日愈激烈。

随之而来的频道内容专业化、节目对象化正是市场竞争的结果。

而有市场竞争就必然带来排它性，这种排它性转而具体化为电视频道独特的市场定位和频道品牌内核。

具体到电视频道，在频道确立独特市场定位和频道品牌内核的过程中，“独特销售卖点”USP原则也将逐渐凸显。

以安徽卫视为例。

安徽卫视经过调研分析，了解到电视剧在中国电视收视群中占有的重要份额。

随即，安徽卫视调整品牌策略，通过整合全频道资源，不同时段不同目标观众，设置了8档电视剧场，迅速展开了围绕以电视剧为主体节目的频道品牌构建，从而把安徽卫视打造成了中国首家专业电视剧频道，拥有了自己鲜明的频道定位和市场诉求。

电视剧成为安徽卫视的“独特销售卖点”，为频道赢取了稳定的收视份额和巨大的经济利益。

第二，在频道整体包装中，“独特销售卖点”USP原则怎样被体现？

电视频道的“独特销售卖点”USP原则，常常通过频道理念、具体栏目、频道编播风格等方面来体现。

具体到整体包装，表现形式包括：

频道名称和标识、频道ID、频道形象宣传片、栏目片头、栏目宣传片以及相关的离播包装等方面。

在频道理念方面，以旅游卫视为例。

旅游卫视是中国唯一专业旅游卫星频道。

新版旅游卫视把“行走文化”确立为频道独有的品牌内核，形成了以“行走文化和行走节目”为核心的“独特销售卖点”。

并将其具体化为“身未动 

心已远”“行走改变命运、眼界改变世界”等频道理念口号。

在实施频道整体包装时，根据这些频道理念口号，制作了相关频道ID与频道形象宣传片。

在离播包装中，如平面宣传册和DVD频道演示光盘，“身未动心已远”作为频道呼号语，被反复密集地重点突出。

在单个栏目方面。

大多数省级卫星综合频道，节目类型丰富多样，但彼此之间同化现象也十分严重。

因此具体到单个栏目，要与竞争对手区分开，必然要突出其“独特销售卖点”。

如中央电视台的《焦点访谈》栏目，突出“用事实说话”。

旅游卫视的《卫视先锋》栏目，在宣传片中突出“中国先锋音乐的主流阵地”。

具体来说，《卫视先锋》为了与其他综艺音乐类节目相区别，在节目定位上，努力成为国内第一个展示和探讨中国先锋摇滚音乐的专题栏目，回避流行工业音乐作品。

在节目形态上，要求与常见的音乐“歌友会”完全不同，致力成为艺人或乐队的专场电视演唱会。

相应的，在《卫视先锋》栏目片头、栏目宣传片等包装中，“先锋、摇滚、另类”是其主要的设计元素。

在离播放包装中，《卫视先锋》曾在多家平面媒体刊出以《记<

卫视先锋>

质疑贺兰山摇滚节事件》为标题的软新闻，在展示出栏目独特媒体视角的同时，有力地扩大了栏目和频道的知名度。

频道编播节奏。

电视频道在确立了独特市场定位和“独特销售卖点”USP原则后，差异性会也时常通过频道独特的节目编播风格来体现。

如：

中央电视台新闻频道形成了全天24小时“逢整点、就播报”的频道编排风格；

新版旅游卫视，为突出其“行走文化”概念，将5档行走类栏目（《最新旅行手册》《行者》《中国往事》《拍拍走》《汽车派》）打包播出，贯穿于频道周一至周五的同一个晚间黄金时段，并贴上“行走中国”总冠名标签。

在频道包装上，除了为5档栏目分别制作宣传片外，还制作了“行走中国”总宣传片，有效地传递出旅游卫视“行走文化”的频道诉求和“独特销售卖点”。

可以说，发现并巧妙利用“独特销售卖点”USP原则是电视频道整体包装设计，乃至电视频道品牌营销的重要环节。

唯一性原则

面对越来越市场化、专业化、注重品牌营销的电视媒界，打造强势品牌意义重大。

而打造强势的电视频道品牌，则是以一套独一无二、不可复制的频道整体包装为基础。

（略）

（图A：

01-08）

观众利益原则

（图B：

01-04）

统一性原则

电视频道的品牌创建与发展壮大，是一个持续的、长期的过程。

在这一过程中，电视频道的品牌信息不仅要进行最大范围的广度传播和多暴光频率的深度传播，更要求在不同时间、不同场合、不同媒介上保持品牌信息的同一、统一。

统一性，是指品牌信息连续的、跨媒介的统一性。

在电视频道的整体包装实施过程中，统一性主要表现为：

统一的电视频道品牌信息以多样的形式或方式，在整体包装众多设计品上的应用。

统一的电视频道品牌信息主要包括：

频道标识、频道名称、频道标准色系、频道核心理念等。

统一的电视频道品牌信息既是丰富多样的电视包装设计品的起点，也是它们汇集的终点。

如同大树主杆与分叉树枝之间的逻辑关系。

旅游卫视在2004年7月5日进行了一次全新的整体包装改版。

改版后的旅游卫视启用了全新标识，频道色系也明确地统一为红暖色系。

频道主体观众定位为18岁至45岁的城市活力人群，频道着力推广行走文化，倡导在路上的行走生活，并推出了“身未动心已远”的主题呼号。

在新版旅游卫视整体包装的实施过程中，不论是在播包装还是离播包装，都体现出非常鲜明的统一性。

（图C：

01-06）

开放式、可持续性原则

一方面，市场