当前中国纪录片产业赢利模式分析Word文档格式.docx

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在此语境下，本文的关注点会更多聚焦于纪录片内容生产的社会机构。

笔者认为，当前中国纪录片赢利存在五种主要驱动模式，分别是播出平台驱动、政府驱动、大企业驱动、营销发行驱动和新媒体驱动。

一播出平台驱动

纪录片诞生于电影，发展于电视。

中国纪录片研究中心判断，当前的纪录片制播呈现“一极多元”格局，这一极就是央视纪录频道（CCTV-9）。

对于纪录频道自身运营的相关研究已非常充足，本文不再赘言。

毋庸置疑，央视纪录频道的开播以及《魅力纪录》栏目登陆央视一套，对纪录片在中国的“显性化”进程起到了重要的推波助澜作用，尤其是《舌尖上的中国》热播，更将纪录片从“小众时代”带进了“公众时代”。

在电视仍然是纪录片播出主要渠道的情况下，平台驱动实际上意味着传统的制播模式仍然难以撼动，但与之前电视台“前店后厂”生产模式相比，纪录频道面向社会收购、委托制作等形式的出现，已经为封闭的平台打开了窗口。

自2011年开播以来，纪录频道广告收入迅猛蹿升，从2011年的零广告到2012年的2亿元，再到2013年有望突破3.5亿元人民币，为其面向社会收购和委托制作提供了较为坚实的经济基础。

目前，纪录频道是国内最大的纪录片买方和投资方，其面向社会委托制作的《活力中国》现实题材纪录片项目，累积投资额将超过1亿元人民币。

以“命题作文”形式面向市场招标，央视纪录频道投资，由社会制作机构承制，承制过程由央视纪录频道监理，成片于央视纪录频道播出，版权归央视纪录频道所有。

方案招标通过，即支付50%的款项，拍摄完成后，央视纪录频道再支付10%，等成片播出后，即可收取40%尾款——这就是一整套《活力中国》项目监理机制的流程。

《活力中国》项目的市场化示范效应明显，但也要看到，相比于目前中等质量纪录片每分钟1万元左右，高端纪录片已逾100万元/集成本的行情下，目前平均10万～20万元/集的招标金额远远难以满足纪录片制作的需求。

参与招标的民间制作机构更看重的是该项目的窗口意义，不少机构甚至以远超招标金额的成本制作，例如亿像东方承制的招标单元《极致玩家》，总体投入超过100万元。

当前的制播机制中，缺乏播出平台对制作机构的利润回流，无论是额度相对较高的委托制作还是额度更低的内容收购，都不足以满足当下纪录片制作的成本要求，遑论能产生更长远利益的版权分利。

对不计成本积极与纪录频道合作的公司而言，他们看中的是平台渠道的搭建和自身品牌价值的提升。

“央视纪录频道签约合作公司”对民营纪录片公司而言无疑是一块金字招牌，其价值提升力最直接体现在非纪录片业务领域，据有关人士称，通过制作纪录片并在央视播出，民营公司在宣传片、广告片、形象片等领域的价格升幅巨大，甚至以倍数计，这方面带来的丰厚利润足以补足纪录片本身的微利甚至亏损。

当前纪录片投资方对能否在央视相关频道（以纪录频道为主，亦包含科教频道、海外频道等相关纪录、专题栏目）播出极为重视，甚至将其视为影响投资行为的决定性因素，相对而言，地方台、非上星纪录频道的播出在投资因素中的权重就较低。

在此情况下，搭建央视播出平台渠道、加大制作纪录片的播出可能性就成为民营制作机构竞争力的核心要素，甚至在一定程度上压倒了节目质量和价格。

当前形势下，播出平台对赢利的驱动力内核实质上是其名称中的“播出”二字。

这显然不是一个健康的、市场化的纪录片产业的可持续赢利模式，但却是当下行之有效的一种赢利方式。

对以播出平台为驱动的产业赢利模式而言，打造投资、制作、播出、发行、利润回流等诸多模块，并以完善的机制保障各方利益，建立完善顺畅的链条，才是长效可持续的赢利模式。

二政府驱动

和其他很多产业一样，中国的政府扮演着最大的（更多时候是隐形的）核心驱动者和实际埋单方角色。

感谢《舌尖上的中国》，让更多的政务人士认知、了解、谈及纪录片，也让政府对影视文化宣传载体的认识从汇报片、专题片、宣传片、广告片、形象片逐步向纪录片过渡。

2010年，《关于加快纪录片产业发展的若干意见》出台；

2011年，500万元专项扶持资金出炉；

2013年初，随着中央最高层领导和分管部委领导对纪录片行业的直接批示和重视，更多来自政府、政策层面的倾斜即将到来。

当前，广电总局正在研究酝酿一波大力度扶持国产纪录片的动作，新增上星纪录片频道、专项扶持资金大幅增长、设立亿元级纪录片基金等具有震撼意义的政府行为都被列入研究范围。

虽然目前尚未见到涉及深层体制层面的改革迹象，但政府的重视、实质性的支持政策和资金等，也将对纪录片产业发展产生深远影响。

具体到产业实践层面，来自各级地方政府的投资资金也是当前纪录片产业赢利的重要组成部分。

随着纪录片影响的扩大和管理层整体素质的提高，地方政府对纪录片的文化气质、传世效应和深层宣传能力的认识越来越深入，对纪录片的直接投入也屡见不鲜，当然，也正如前文提及，能否在卫星频道乃至央视播出是衡量投资与否的重要指标。

目前看来，政府对纪录片生产的投入方式主要有直接投资和专项转移支付等方式。

（一）政府直接投资

各级地方政府、公务机关、事业单位等机构的年度预算中都有定额宣传费用，经费量级不等，但相对于当前的纪录片制作成本而言已算十分充裕。

当各级政府机关对纪录片的投资敞开窗口之际，这将是纪录片制作赢利的一片巨大蓝海。

2005年，联合国地名专家组织与中国的对口部委民政部共同发起了一项关于区域文化整理传播的项目，除了配套的审核流程和官方冠名等，大众化的呈现和传播方式就是每个县域的40分钟纪录片。

该制作项目由一家民营纪录片制作公司承担，该公司的制作实力在业内属中上水平，但因其与央视科教频道具有较为良好的合作关系，在获取项目上具有较强竞争力，对部委和地方政府而言，在央视的播出是压倒制作水平和经费的权重因素，因此，该公司顺利地拿到并维护该项目至今。

项目由部委划拨部分启动经费，地方政府专门立项并划拨经费，至今已制作播出将近60集，并在持续运转中。

项目流程相对复杂：

地方政府申报名额，部委专家组考察审批，获得名额后由地方政府划转款项至部委具体负责项目的事业单位，事业单位再划转制作费用至承制公司，节目审查经过了地方政府、部委专家组、央视播出管理方等多道关卡。

该项目属于典型的政府投资纪录片项目方式：

政府设立一个文化综合项目，纪录片属于嵌入其中的子项。

（二）先立项，再转移支付

当下的高端纪录片成本飙升，某些项目甚至超越了政府的承受能力，然而迫于特定的文化建设或宣传要求，这些项目的实现方式呈曲线状态，也就是政府立项，通过各种形式转移支付保障费用，实际出资方往往是与当地经济社会发展紧密相关的一家或多家企业。

例如2012年在央视纪录频道播出的大型纪录片《望海南》，由海南省政府出品，国内顶尖的纪录片制作公司承制。

因政府对该片的高质量要求，制作方启用了国际化的技术团队，各种特效、再现表演等技术手段占据该片大量内容，也就导致投资成本达到了2000万元人民币左右，如此高额的制作成本溢出了政府的承受能力，最终投资由海航集团承担。

该片播出后，取得了良好的反响，对海南省历史文化形象的打造力远超一般意义上的形象片和广告片，因而获得了海南省政府极高的满意度；

投资方海航集团虽然在本项目未有获得直接经济回报，然而其支持海南文化宣传的大手笔获得政府的高度认可，可以预期的是今后政府会对其在政策、资源等方面有更大力度的支持和倾斜，这对海航而言是难以用金钱衡量的回报；

而制作方一方面通过大投资制作出一部高水准的区域文化纪录片，可以作为政企合作的一个样板，另一方面也实实在在地从本项目获得了高额的利润回报，可谓皆大欢喜。

尽管流程相对复杂，创作的自由度相对较小，但对于大多数纪录片生产机构甚至是播出平台的制作部门而言，政府的投资额相对较大，可靠度高，相关资源调配和保障力度较大，属于纪录片赢利的优质项目类。

可以想见的是，随着政府对纪录片宣传力的认识深化，对创作题材、内容的进一步放宽，相关约束的进一步放开，政府投资的纪录片将成为各类生产机构争夺的沃土。

政府驱动的纪录片项目投资目前难以估计，但仅就笔者所接触的范围而言，政府投资纪录片额度就以千万计，不难想象的是，全国范围内的投资额绝非小数，甚至可与播出平台投资额相提并论。

通常由政府投资生产纪录片的价格大大高于播出平台委托制作的价格，这个价格里除了较高质量纪录片的生产成本之外，还有相当一部分应归属于“渠道价值”。

另外，在中国特定国情条件下，除了业界顶尖的纪录片制作公司是财力雄厚的地方政府追逐的投资对象外，更多的政府投资纪录片主要还是通过层层的人脉渠道实现，这其中的成本损耗也叠加到纪录片的成本之中，导致政府驱动类纪录片的价格普遍较高。

而无论如何，由政府驱动的纪录片赢利模式，其内涵深得政治经济学精髓：

政府获得预期的甚至更高的宣传效果，出资方获取政府“转移支付”的资源，制作方获取丰厚的利润，播出平台和受众获得较高质量制作的纪录片，这样各得其所的结果，使得政府驱动赢利模式反而可被称为更具中国特色的市场化模式。

三大企业驱动与纪录片的媒体价值

笔者在走访数家国内顶级纪录片生产机构的过程中，听到了一个重要的纪录片赢利来源：

大型企业投资。

一个典型的案例就是前几年影响力颇大的纪录片《公司的力量》。

该片的承制方——北京三多堂传媒科技公司是业内领先的纪录片制作机构，与央视有长期的友好合作关系。

在面对《公司的力量》这样的大制作时，央视首次敞开窗口，与民营公司合作投资制作。

在总额逾两千万的巨额投资中，三多堂投入超过700万元，对于民营纪录片公司而言已是一笔巨款，作为合作投资回报，央视给予三多堂三个片尾字幕鸣谢名额，这三个名额便是三多堂获取回报的主要方式。

最终，三条片尾鸣谢由三家大型企业购买，为三多堂带来了600万元左右的回报，其投资已回收过半。

而《公司的力量》播出后取得巨大反响，其后续发行和出版物等收入，直到今天还在为投资方带来持续而稳定的收益，当初的投入早已回收，后续收益仍在输入。

这是三多堂涉足大型纪录片投资并从企业获得回报的第一步。

2008年前后，对于非自身宣传的项目，企业对纪录片的投入仍然少见，且难以形成规范的模式和流程。

相对而言，近几年，在纪录片的“春天前夕”，大型企业对纪录片的投入更为有迹可循。

笔者将其归结为几个主要动因。

（一）社会责任驱使

当前的大型企业都面临社会责任这个重大的战略任务。

国际标准组织专门有ISO26000标准约束大型企业的社会责任实践，对大企业而言，投资纪录片获取的文化效应和美誉度高于投资自我包装的宣传片和商业活动，是显而易见的事；

更进一步，通过对地方文化形象打造的纪录片的投资，获得后续的政府的认可和支持，更可获得意料之外的综合收益，这样的投资行为实际上已经超越了社会责任的范畴。

前文提到的《望海南》，超过2000万元的金额对任何一家企业而言都是不小的投入，然而正如三多堂负责人所言，这种量级的企业面对这种量级的投入，其眼光早已不在经济效益的回收上，不在一城一池之得失，而是放到了区域社会贡献、企业社会责任和政企关系沟通等更高的企业战略层面。

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