论电视娱乐产业价值链的形成及增值硕士学位论文.docx

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论电视娱乐产业价值链的形成及增值硕士学位论文

硕士学位论文

论电视娱乐产业价值链的形成及增值

绪论

我国电视经过20多年的高速发展，如今已经形成了一定的规模。

根据2003年的统计，我国电视播出机构从最初的几十个已经发展到了1969个，电视频道从上个世纪80年代不到50个发展到了2375个，从业人员从上世纪50年代的几万人扩大到了将近50万人，年制作节目总量从几万小时增长到了59万小时。

同时，我国的电视机、VCD、DVD数量达到4亿台，电视观众超过12亿，居世界第一位。

2005年，我国的电视广告收入突破了300亿元大关。

尽管基础不错，但比起西方发达国家，我国电视的产业化程度仍然很低，不仅规模偏小，而且区域间的发展极不平衡。

2005年我国综合实力最强的省级电视台与最弱的相差已达五十倍，省级卫视中广告收入最多者与最少者相差也达五十倍（西藏卫视除外，否则，差距会更悬殊）。

中央电视台作为中国最大的国有电视台，其2002年的资产总量和产出能力尚未达到美国CBS在2000年总资产的五分之一。

这种落后的状况一方面是由于我国的电视产业起步较晚，另一方面则是由于观念的不够开放。

受到我国传统思想和现行政治体制的影响，电视产业化长期以来都是一个让人讳莫如深的话题。

电视媒体一直是作为宣传党的路线方针政策的工具而存在，它的唯一功能就是承担起相应的政治任务和社会责任。

如此一来，谈论电视的产业化，主张让它面向市场，成为一个独立的经济实体，显然难以令人接受。

在这种现实情况下，如何避开复杂的社会政治因素，从阻力最小的地方寻找一个产业发展的突破口，以局部带动整体，成为了一个迫切需要解决的问题。

一论文的现实依据

其实，仅仅把电视理解为宣传的工具，未免过于狭隘。

不论是作为大众媒体存在还是作为经济实体存在，电视的功能都不应该是单一的。

美国学者C.R.赖特在他1959年发表的《大众传播：

功能的探讨》一书中，首次在前人拉斯韦尔的基础上提出了大众媒介的“四功能说”。

这四种功能包括：

环境监视、解释与规定、社会化以及提供娱乐。

其中，娱乐功能说是赖特的创新。

他认为，大众传播中的内容并不总是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。

大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容更加丰富。

电视作为娱乐内容的信息载体和传播媒介，具有天然的优势。

首先，电视具有视听双通道传播的特点，它同时作用于人们的视觉神经系统和听觉神经系统，容易给人留下深刻的印象。

其次，电视传播速度快，而且对接受者的知识文化水平要求不高，因此特别适合表现娱乐这种“快餐文化”。

电视娱乐节目只要人们看过笑过开心过了就好，不需要再承载更加深刻的意义和功能。

第三，电视媒体覆盖范围广，它和娱乐所具有的超强渗透力相结合，传播的威力势不可挡。

英国哲学家赫伯特.斯宾塞曾经说，“人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后，尚有剩余的精力存在，这种剩余精力的释放，主要就是娱乐。

”美国普华永道会计师事务所2003年公布的一项直接针对传媒业和娱乐业的调研报告显示，虽然2002年经济不景气，但全球娱乐与传媒产业的收入仍实现了1.5％的增长，并首次突破1万亿美元。

报告预测，2003年到2008年全球娱乐业与传媒业的总体收入会以每年5.2％的速度递增，2006年将达到1.4亿美元的规模。

这表明，传媒与娱乐相结合，潜在的市场空间将不可限量。

电视娱乐节目与新闻节目不同，它在社会意识形态中与政治思想的关系比较疏远。

因此，电视娱乐节目踩到政治红线、出现政治风险的几率不大。

在国家的传媒产业政策里面，对于非新闻的电视娱乐产业的开放度是最大的：

2003年12月30日，国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》，表示“鼓励国内外各类资本广泛参与广播电视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。

允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司”，主要意思就是要大幅度放宽广播影视产业市场的准入门槛。

很明显，在新闻类节目的制作和流通尚不能完全进入市场的前提下，电视娱乐节目必然要成为当仁不让的市场先锋。

综上所述，以电视娱乐产业作为目前我国电视产业发展的突破口具有很大的现实可能性。

以电视娱乐产业作为试验特区，积极探索电视产业的运营模式和管理经验，无疑具有深远的现实意义。

二论文的文献综述

电视作为一个产业进入人们的研究视野始于二十世纪八十年代，当时主要以欧美学者为主。

美国芝加哥大学的科斯（Corse）教授提出的广播市场投票制度导入理论以及斯坦纳（P.O.Steiner）提出的电视节目选择模型是最早的一批研究成果。

之后，相关的研究一直方兴未艾，电视媒介经济学逐渐发展成为一个学派。

西方有关电视媒介经济学的研究主要是在两个层次上展开。

一是传媒经济现象及其基本规律的探索，诸如广播电视波段拍卖对节目价格的影响等，由此诞生的交易成本理论对整个经济学都是一个巨大的贡献，并因此获得了诺贝尔奖。

还有传媒市场结构的研究、媒体兼并现象及其可替代性研究、传媒双元市场的概念以及媒体的合并现象及其机制的研究、媒体竞争现象及其机制的研究等。

在这个方面，既有大量的实证经济学研究，也有不少的规范经济学研究。

微观经济学和产业经济学的导入使得电视产业拥有了比较规范的研究范式。

二是电视媒介特殊现象及其规律的探索，诸如广播电视的收听收视率的问题以及它们的经营管理等。

从研究方法上看，因为受到微观经济学和产业经济学的影响，国际上主流的学者多从事实证研究，他们一般采用数理统计方法进行定量研究，通过数学模型进行预测。

典型个案研究，也是一种主要的研究方法。

当然，还有不少学者进行定性研究，诸如法律政策的变迁、国家和地区间的比较等。

我国关于电视产业方面的研究是从上世纪90年代开始的。

以周鸿铎、黄升民、丁俊杰、陆地为主的一批学者以经济学作为基础，并结合西方电视媒介经营的经验，着重对我国电视产业的现状进行实证研究。

周鸿铎教授的《广播电视经济学》被视为这方面研究的起点。

另外，中国传媒大学的黄升民教授先后出版了《媒介经营与产业化研究》、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》等专著，清华大学的陆地教授也出版了《中国电视产业发展战略研究》、《中国电视产业的危机与转机》等著作。

正如前面所说，这些研究主要是针对现实情况而发，并没有形成严密的理论体系。

事实上，学术界迄今为止都没有出现过“电视娱乐产业”这一提法。

相关的论述散见于对电视产业和文化产业的研究当中。

西方此类研究主要继承了法兰克福学派的批派传统，因此比较多的倾向于从社会学和文化学的角度来探讨问题。

如美国学者尼尔波茨曼出版的《娱乐至死》、《童年的消逝》等著作，集中批判了电视娱乐对精英文化的反叛及其危害。

我国学者则多从经济学的角度出发，肯定电视娱乐的强大市场潜力和创收能力。

如光线传播娱乐研究院首席研究员张小争博士先后出版了《电视营销传播》、《这就是娱乐经济》、《娱乐营销》、《媒体前沿报告》等专著，对娱乐经济以及娱乐与传媒结合产生的巨大经济效益进行了专门的论述。

三论文的研究方法和篇章结构

本文主要以定性研究和实证研究为主，旨在通过对国内外相关文献进行归纳和总结，并结合当今世界电视娱乐产业的发展现状以及我国的现实情况，研究电视娱乐产业的特点及其价值链的形成和增值，以期为业界提供一些有益的参考和借鉴。

在具体论证时，本文特别注重将个案与规范相结合，分析与综合相结合，力求总结出电视娱乐产业价值链形成和增值的规律，并将这些规律用于解释和指导当前的实践。

论文第一章主要介绍选题的现实依据和研究现状，指出将电视娱乐产业作为我国电视产业发展突破口的迫切性和现实可能性。

第二章从文化产品和文化产业的特点出发，分析了电视娱乐产品作为一个文化产品所具有的价值属性，成为整篇论文的理论基石。

第三章和第四章是本文的核心部分，重点论述了电视娱乐产业价值链形成和增值的各个环节，并将湖南卫视的《超级女声》节目作为个案，研究了它的价值增值模式。

第五章主要是将前面所得到的结论用于指导当前的实践，总结出中国电视娱乐产业存在的问题，并给出了相应的对策。

第一章大众文化背景下的电视娱乐产业

毋庸置疑，电视娱乐节目是一种文化产品，电视娱乐产业是文化产业的一个组成部分。

更加确切的说，电视娱乐是大众文化这个集合下的一个子集。

可以说，电视娱乐产品的价值完全源于它作为一个文化产品所具备的各项特征。

一文化产品和文化产业

“产业”这一概念在经济学上介于微观经济细胞（家庭和企业）与宏观经济单位（国民经济）之间，意义是指一定区域内（如一国、或一个地区）生产同类或同一产品（包括服务）的所有企业的集合。

由这个定义可以看出，区分一个产业最主要的标准就是看它生产和经营的核心产品（或服务）是什么。

英国经济学家、新西兰奥塔哥大学教授费希尔在1935年出版的《安全与进步的冲突》一书中，首次系统地提出了三次产业划分方法。

按照他的理论，第一产业（PrimaryIndustry）主要是农业，还包括林业、牧业、渔业等；第二产业（SecondaryIndustry）主要是工业和建筑业；第三产业（TertiaryIndustry）则是第一二产业外的所有产业，主要指服务业。

很显然，文化产业应该归到第三产业的范畴内。

文化产业的核心产品是文化产品，它的本质是一种信息。

帕斯雷（Paisley）认为:

从结构的角度讲,信息是以符号编码,经过某种渠道传播的消息；从功能的角度讲，信息概指那些能改变接收者认知结构的刺激。

信息论的重要奠基者C.香农（C.Shannon）则将信息定义为不确定性的减少，并将消除不确定程度的多少作为信息量的量度。

信息由特定的意义及承载它的符号共同构成。

比如一本书，书要表达的意义与承载这种意义的文字符号以及作为介质的纸张共同构成了这本书的整体。

作为信息的一种，文化产品最突出的一个特点就是它具有双重属性。

它既是一种无形的内容产品（意义），又是一种可以直接交换的商品（通过符号和介质）。

这种特性决定了文化产品价值的分裂。

当作为一个内容产品存在的时候，文化产品主要体现的是社会价值，它强调精神性，是人类的一种文化成果。

而作为一种交换产品存在的时候，文化产品主要体现的是商业价值，它强调物质性，要求赢得一定的经济效益。

当把文化产品作为商品来生产、流通和销售，就构成了文化产业。

联合国教科文组织是这样给文化产业定义的，即“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。

”

毫无疑问，单纯的文化生产并不能直接和文化产业划等号。

由于具有双重属性，文化产品既可以成为用来交换的商品，也可以成为独立的艺术品。

文化产业的生产是一种商业化的生产，它一定要考虑到市场的需要，而且客观上要求形成一定的规模，而文化产品的生产既包括商业化的生产，也包括非商业化的生产。

文化产业本质上是一种创意经济，它的核心目标是创造（创意）有价值的文化信息。

正如美国社会学家D.贝尔所说，“在前工业社会里，占压倒多数劳动力从事包括农业、林业、渔业、矿业在内的采集作业，生活主要是对自然的挑战。

……工业社会是生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。

……而后工业社会是以服务业为基础的社会，因此，最重要的因素不是体力劳动或者能源，而是信息。

”文化产品作为一种信息，它的价值完全源于它蕴含的意义而不是承载意义的符号，文化产品的使用价值就表现在它的意义能够满足人们一定类型的精神需求，而人类的这种精神需求又总是随着时代文化内涵的变化而变化。

把文化作为一个产业来进行运营，是随着大众文化的兴起而蓬勃发展起来的。

所谓大众文化，主要是指以大众传播媒介（特别是电子媒介）为手段，按商品市场规律运作，旨在使普通大众获得感性愉悦，并融入生活方式当中的的日常文化形态。

它的突出特点就是平民性和消费性。

德国哲学家黑格尔曾在他的著作中提到过市民社会的概念，他认为，市民社会具有两个原则：

一是具体的人作为特殊的人，本身