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市场调查有广义和狭义之分。
狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料,并予以研究。
例如进行住房市场购买力的调查,只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查,才能分析消费者房地产购买力的情况。
广义的市场调查则是针对商品或劳务,即对商品或劳务、从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。
因此,广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为,而是对营销活动中所有阶段加以研究。
一、房地产市场调查的重要性
我们知道,企业的生存环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来发展的机遇,也带来生存的威胁。
通过市场调查,企业能不断发现新的市场机会,规避市场的风险。
在美国,企业界人士就把“非创新,即死亡”当作自己的座右铭,以激励自己不断进取。
根据马斯洛的“需要层次论”的理论,人们的需求也是不断改变的,刚开始人们对住房的要求,能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满意足了,然而随着生活水平的提高,经济条件的改善,人们对住房又提出了一些功能要求:
厨房、卫生设备俱全,房间布局合理,朝向位置较好等。
随着科技的发展、新材料的诞生,人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。
今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适,而且还着重考虑空间体系的利用,家庭住房的多功能性,室内家具、装修的和谐一体化等。
最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现,便是在消费者出现新的要求情况下产生的,并在江苏无锡市完成试点工程,且通过了有关部门鉴定。
所以企业必须通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,以引导住房开发的最佳市场切入点,从而不断开拓市场,提高企业在市场上的占有率。
现代营销理论认为,企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。
只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。
建造好的房屋由于符合消费者的需求,销路畅通,也就可能达到企业预先制定的效益目标。
二、房地产市场调查的主要内容
房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。
房地产市场环境调查
1、政治法律环境调查
(1)国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。
如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
(2)有关房地产开发经营的法律规定。
如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。
(3)有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
2、经济环境调查
(1)国家、地区或城市的经济特性,
(2)包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
(3)项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
(4)一般利率水平,获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
(5)国民经济产业结构和主导产业。
(6)居民收入水平、消费结构和消费水平。
(7)项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。
(8)与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
(9)财政收支。
对于不同的物业类型,所需调查的经济环境内容有很大的不同,须结合具体项目情况展开有针对性的调查。
这部分可以参考“房地产市场调查”一章。
3、社区环境调查。
社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。
优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。
社区环境调查内容包括:
社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
(1)房地产市场需求和消费行为调查
1、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
2、房地产市场需求影响因素调查。
如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化;
消费者的构成、分布及消费需求的层次状况;
消费者现实需求和潜在需求的情况;
消费者的收入变化及其购买能力与投向。
3、需求动机调查。
如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。
4、购买行为调查。
如不同消费者的不同购买行为,消费者的购买模式,影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
(3)房地产产品调查。
1、房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。
“
4、本企业产品的销售潜力及市场占有率。
5、建筑设计及施工企业的有关情况。
(4)房地产价格调查。
1、影响房地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2、房地产市场供求情况的变化趋势。
3、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
4、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
5、国际、国内相关房地产市场的价格。
6、开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
7、价格变动后消费者和开发商的反应。
(5)房地产促销调查。
1、房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2、房地产广告媒体使用情况的调查。
3、房地产广告预算与代理公司调查。
4、人员促销的配备状况。
5、各种公关活动对租售绩效的影响。
6、各种营业推广活动的租售绩效。
(6)房地产营销渠道调查。
1、房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4、房地产租售客户对租售代理商的评价。
(7)房地产市场竞争情况调查。
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。
因此,企业在制定各种重要的市场营销决策之前,必须认真调查和研究竞争对手可能做出的种种反应,并时刻注意竞争者的各种动向。
房地产市场竞争情况的调查内容主要包括:
1、竞争者及潜在竞争者(以下统称竞争者)的实力和经营管理优劣势调查。
2、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
3、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
4、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
5、对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
6、对未来竞争情况的分析与估计等。
7、整个城市,尤其是同(类)街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量,本企业和竞争者的市场占有率。
8、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
第2节调查方法与条件
1、调查方法
市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。
市场调查方法可分为两大类,第一类按选择调查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;
第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分,有访问法、观察法、实验法。
下面简要分析每一种调查方法特征。
(1)按调查对象划分。
1、全面普查。
全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。
可以说对市场进行全面普查,可能获得非常全面的数据,能正确反映客观实际,效果明显。
如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后,对房地产开发将是十分有利的。
由于全面普查工作量大很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期较长,一般只在较小范围内采用。
当然,有些资料可以借用国家权威机关普查结果,例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
2、重点调查。
重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推断出一般结论。
采用这种调查方式,由于被调查的对象数目不多,企业可以较少的人力、物力、财力,在很短时期内完成。
如调查高档住宅需求情况,可选择一些购买大户作为调查对象,往往这些大户对住宅需求量,对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数,从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。
当然由于所选对象并非全部,调查结果难免有一定误差,市场调查人员应引起高度重视,特别是当外部环境产生较大变化时,所选择重点对象可能不具有代表性了。
例如,1993年国家加强了宏观调控,一些房地产公司贷款受到限制,资金不足,开工不正常,水泥等材料需求量急剧减少。
在这种情况下,公司应及时调整,重新选取调查对象,并对调查结果认真分析,只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。
3、随机抽样。
随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查,根据样本推断出一定概率下总体的情况。
随机抽样在市场调查中占有重要地位,在实际工作中应用很广泛。
随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。
它又可以分为三种:
一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本;
二是分层随机抽样,即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本;
二是分层随机抽样,即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本;
三是分群随机抽样,即将总体按一定特征分成若干群体,随机抽样是将部分作为样本。
分群抽样与分层抽样是有区别的:
分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体,这些群体间的性质相同,然后将每个群体进行随机抽样,这样每个群体内部存在性质不同的样本;
而分层抽样是将样本总体划分为几大类,这几大类间是有差别的,而每一类则是由性质相同的样本构成的。
4、非随机抽样法。
非随机抽样法是指68、市场调查人员在选取样本时并不69、是随机选取70、而71、是先确定某个标准72、73、然后再选取样本数。
这样每个样本被选择的机会并不74、是相等的,75、非随机抽样也分为三种具体方法。
(1)就便抽样。