广告学复习资料Word下载.doc

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3.广告是重要的信息载体

置身于信息社会,企业一方面需要了解瞬息万变的市场信息,以制定出自己的应对战略,另一方面,更需要及时地把自己的产品或服务的信息及时.准确地传递给消费者.作为信息的组织者和传播者,广告,无疑在这两个方面都具有不可替代的作用.

4.广告是企业的宣传者

广告可以帮助企业建立良好的信誉度,提高产品品牌的知名度和消费者的消费忠诚,帮助企业扩大市场份额,获取最大利润.

四.整合营销传播的内涵

整合营销传播是一个业务战略过程，它是一种制订、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划，这些传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，它的重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统，它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，了解消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

基本要点：

⑴整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；

⑵整合营销传播的重点是运用整合的手段；

⑶整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；

⑷整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；

⑸整合营销传播更强调一种双向的沟通。

五.整合营销传播的5R理念：

①与顾客建立关联；

②注重顾客感受；

③提高市场反应速度；

④关系营销；

⑤赞赏回报。

六.中国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析：

⑴理论缺陷；

⑵认识上的偏差；

⑶缺乏完整的数据库；

⑷企业的基础管理水平不足。

七.广告整合营销传播模式的运作要点:

⑴数据库的建立和使用；

⑵坚持一致的传播；

⑶寻找和建立起全方位的与相关利益群体的接触点；

⑷建立起整合营销传播的组织机构；

⑸建立传播的评价体系。

八.4C与4P的区别：

整合营销传播强调以4C理论取代4P理论，两者根本区别在于观念的更新和发展，4C更强调企业的经营活动的人性化，通过人性化的经营活动和消费者、顾客、经销商、媒体、政府、社区等相关利益群体建立起长期的品牌关系，这样消费者和其他利益群体才会认同企业存在的价值和接受并信赖企业提供的产品和服务。

营销观念由以前的“请消费者注意”转向了“请注意消费者”。

企业的营销经营活动也由以前单纯的以生产、销售为中心，转变未以满足消费者的需求为中心。

（注：

4P指产品、价格、渠道、促销，4C指顾客、成本、便利、沟通）

九.整合营销传播的优缺点：

其最大优势时在于“以同一种声音说话”，即用的多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；

由于消费者“听见的是同一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。

缺点是整合营销传播过程的建立受到许多因素的制约，如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，实施过程比较困难。

十.广告战略概念:

广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分,它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计,是根据市场分析,受众分析和企业.产品分析所获得的资料,为实现广告各目标而制订出全局性和长远性的广告原则和策略.

十一.广告战略的作用

1.有助于提高企业的市场占有量

站在竞争的角度看企业的生命力,产品的市场占有量自然成为它的重要标志,而广告战略在实现各阶段广告目标.保证市场旺盛方面起着无可替代的功能.

2.有利于企业自身的发展

现代企业管理包括生产管理.销售管理.行政管理和信息管理.成功的广告战略非常注重企业管理的整体协调,通过市场调查分析和广告反馈,克服消极因素,拓宽销售渠道,不断提高企业的管理能力.

3.提高企业的形象和知名度

广告战略意义下的广告不但向市场有效地传播产品信息,而且不断向广大社会成员施加影响力.灌输企业的观念,从而在社会中树立起良好的企业形象,扩大企业的知名度,于无形中创造品牌的价值.

4.为企业实现各阶段的广告目标提供了保证

（1）提供了信息上的保证

（2）提供了策略上的保证（3）提供了方向上的保证

5.可以最大限度地有效利用广告经费

成功的广告遵循着”以尽可能少的经费,获取尽可能多的利益”这一原则.而成功的广告战略对怎样分配.使用.节约经费去配合每个广告计划的重点.目标.运作都要进行周详的谋划.借助它,不但能合理使用广告费,降低成本,而且是使有限的经费得到有计划地预算和管理,从而有步骤有重点地协调开展整个广告活动,不至于因为经费的脱节而导致整个广告计划的夭折.

十二.广告战略的基本特征

1.全局性

广告战略是对企业的广告活动的总方向.总目标和总趋势的规划,是开展一系列广告活动的指导思想.广告战略在总体上把握方向,确定广告在企业经营活动中的地位和功能,与一般的策略.战术不同,具有鲜明的全局性特征.

2.长期性

广告战略是指在未来一段时期内开展广告活动的长期规划,不是着眼于一时一事该怎么办,也不是谋求一时一事的效果.因而在广告战略目标没有最终实现以前,不会轻易改变,具有极强的稳定性.

3.创造性

广告战略不是市场营销战略的简单翻版,而是在市场营销战略的指导下,对市场营销战略的创造性发展.广告战略的形成是一个创造性的过程,会因市场条件和营销目标的不同而不同,把一般营销战略发展为具体的.可执行的广告传略.

4.导向性

广告战略的全局性与长期性影响决定了广告战略对每一项具体活动都具有导向性.只有每一个广告的设计.制作与实施都以广告战略思想为指导,才能使各项广告活动产生预期的整体效应.

5.抗衡性

企业投放广告的目的之一是为了获得竞争优势,而广告战略是为了增强市场竞争能力而产生的一种全过程的抗衡手段,因而它必须考虑与竞争对手的抗争与制衡问题.只有这样,才能掌握竞争的主动权,增强广告的影响效果,获得预期收益.

十三.广告战略的内容

广告战略的具体内容包括广告目标.广告对象.广告诉求重点.广告表现和广告媒介.

1.广告目标.

就是广告战略要达到的目的,即通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果.广告目标有如下类型:

（1）扩大产品认知率.

（2）提高产品的知名度.信任度,扩大市场的占有率（3）提高商品的声誉,保持原有市场（4）改变或增强受众的观念,引导受众的行动,扩大市场.（5）树立企业形象,提高企业信誉（6）沟通企业与社会各界的情感,建立良好的公共关系（7）加强与销售商的联系,扩大销售渠道（8）在销售现场起只是作用,促使受众的直接购买行动.

2.广告对象.

任何企业的产品都只能满足市场上部分受众的需要.因而只有确定这部分受众,即广告受众,企业才能做有针对性的广告,从而增强广告效果.

3.广告诉求重点

是指突出宣传的重点.由于时间有限,广告的信息含量并不充分,那么如何在有限的时间内确定打动受众的广告诉求重点,就成了广告战略的一项重要内容.

4.广告表现

是指将广告诉求概念形象化的过程,具体而言,就是讲广告诉求转化为生动活泼.具体实在的广告作品过程.

5.广告媒介

是广告信息的物质载体,作为沟通广告主和广告受众的桥梁,在广告战略中发挥着重要作用.广告媒介战略是广告活动的三大战略之一:

（1）确定广告对象

（2）确定广告地区（3）确定广告地区（4）确定广告次数（5）确定广告传播方式

十四.广告战略选择

（1）从企业发展方面选择广告战略

（2）从市场配合方面选择广告战略

（3）从产品生命周期方面选择广告战略

（4）从广告实施方面选择广告战略

十五.广告目标与设定广告反应变量

1.品牌名称知名度

品牌认知中最常用的一个指标是品牌名称知名度.认知度.广告的一个基本任务是创造品牌知名度,品牌知名度对吸引新顾客的目标尤为有用.所谓品牌名称知名度是指知道一个品牌名称的人的比率,常用百分比表示.广告创造新品牌认知,认知产生尝试性购买,在此之后品牌被人们接受.品牌知名度可以通过多种市场调查方法获得.

2.品牌理解

品牌理解有时被定义为针对特定指标的品牌认知.广告也可以把增进品牌理解设定为广告目标.在这种情况下,广告的任务是传达品牌的实际情况,特别是品牌的特点.广告受众对这些特点的感觉将会影响到其对品牌的理解.

3.品牌形象和个性

创造独特的品牌形象和个性也可以是广告目标.品牌形象和个性主要是指品牌与某类人或某类事物的联系.具体说,品牌形象是消费者对品牌具有的印象,对消费者而言,这种印象往往成为某品牌的代表,并常常可以用诸如亲切感.信赖感等感性词汇加以评价.品牌个性是指从品牌联想到的商品本身所表现出来的类似人的某些特性,它不仅可以表现为青春活泼.勇敢.机敏等人格特征,还可以包含性别.年龄.社会地位的特性.

十六.影响广告预算的主要因素

1.产品的生命周期

（1）引入期

（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期）

2.市场竞争状况

3.品牌的市场定位

4.广告频次

5.品牌的代替性

十七.广告预算的编制方法

1.销售额百分比法

它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法.这种方法是最常用的一种广告预算编制方法.根据形式.内容的不同,又可将它分为两种:

（1）上年销售额百分法,即根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法.

（2）下年销售额百分法,该法与上年销售额百分比法基本相同,都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额.它们的区别在于下年销售额百分比法有一定得预测性,经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用.

2.销售单位法

销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法.这种方法以产品销售数量为基数来计算,操作起来非常简便,适用于计算薄利产品的广告费用.

公式:

广告费用总额=单位产品分摊的广告费用X本年度计划产品销售量

3.目标任务法

是指根据广告主的营销目标,确定企业的广告目标,根据广告目标编制广告计划,再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额

十八.广告计划的内容

主要有:

广告市场调查.广告战略制订.广告策略制订.广告预算和公共关系.促销协调等

十九.广告计划的程序

整体广告计划的程序一般为:

市场调查—研究分析—制定广告策略—确定广告目标—制定广告计划书—广告创作—广告实施—广告效果调查—总结报告

二十.受众需要

1.信息传播要引起受众注意2.广告信息的价值评价

二一.不同媒体受众特征：

⑴网络浏览者特征：

①注重自我②头脑冷静，擅长理性分析③喜好新鲜事物，有强烈的求知欲④好胜，但缺乏耐心⑵电视观众的特征：

①观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化）②喜闻乐见要以家庭为基础③观众的随意性（换频道）⑶报纸观众：

①随版面分化严重②目标性及指向性③观众新闻性诉求⑷期