市场营销复习重点docWord下载.doc

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企业市场营销对产品的理解更为深入，不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态的服务，是一个整体产品的概念。

所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、组织、人物、地点和观念等。

具体可用5个层次来表述产品整体概念：

核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

多品牌决策：

是指企业是否为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌。

差别定位价：

就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。

分销渠道：

是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道的功能：

信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。

分销渠道的类型：

直接分销渠道、间接分销渠道。

市场展露度一般有三种策略：

密集型分销、专营性分销、选择性分销。

二简答

1.消费者购买行为类型

参与程度

高低

品

复杂的购买行为

寻求多样化的购买行为

减少不协调感的购买行为

习惯性的购买行为

牌

差

异

大

小

2．市场细分是选择目标市场的前提。

3．市场细分的客观基础

（1）顾客需求的异质性是其内在依据

（2）企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件

市场细分的作用：

（1）有利于发现市场机会——销售决策的起点

（2）有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性

（3）有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性

（4）有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性

（5）有利于提高企业竞争力——营销的目的

4．消费者市场细分标准

地理变数：

地区，地理方位，城市规模，人口密度，气候等。

人口变数：

性别、年龄等

心理变数：

生活方式，社会阶层，个性偏好等。

行为变数：

购买者类型，购买行为类型，追求的利益，对产品的态度，对品牌的忠诚度，购买时机，购买准备阶段，使用率，支付方式等

市场细分的原则：

可衡量性：

规模和购买力可衡量程度的大小

可接近性：

有效到达细分市场并为之有效服务的程度

有效性：

细分市场要有适当的规模和发展潜力

5．市场定位的定义：

企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。

市场定位的内涵：

（1）心灵双向沟通

（2）差异性（3）战略性（4）竞争性（5）主动性（6）适度的灵活性

小5：

差异性——定位时务必须要针对目标顾客的心灵需求，塑造鲜明个性，突出与竞争者之间的主要差别，以其心智中形成强烈的第一印象。

这样，目标顾客就能在众多信息和产品之间中有效区分和识别并牢牢记住本企业的品牌和产品，从而对本企业的品牌和产品由高度认识进化到高度偏爱、信任、购买和习惯再购买。

（产品选择）

6．产品线延伸策略

产品线延伸：

将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。

产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场，具体有以下三种形式：

（1）向下延伸

是指原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。

企业做出产品线向下延伸决策的原因是：

企业高档产品的发展空间有限不得不将产品线先下延伸开拓新的市场；

企业的高档产品遇到了激烈的竞争，进入低档市场能缓解企业的竞争压力；

企业初期进入高档市场是为了建立质量形象，在目的达到的情况下，向下延伸可以扩大产品的范围；

企业向下延伸是为了填补空隙。

否则抵挡产品会成为竞争者的机会。

采取向下延伸策略有一定的风险：

可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；

向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；

低档产品的利润较少，经销商额可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售策略，以至于增加企业的销售费用。

（2）向上延伸

是指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目，是企业进入高档产品市场。

采用这一策略的原因：

由于高档产品的市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争者实力较弱，且企业在技术和市场营销能力方面已具备进入高档市场的条件；

企业想发展各个档次的产品，形成完整的产品线。

风险在于：

低档产品在消费者心目中的地位难以改变，消费者不太容易接受原地当场品生产企业生产的高档产品，因而在市场营销方面的投入较大。

另外就是原来生产高档产品的企业会向下延伸进行反击，进入低档产品市场，从而导致竞争的加剧。

（3）双向延伸

是指原生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方位占领市场。

随着产品项目的增加，市场风险加大，经营难度增加，因此，采取该策略的企业应具有较高的经营管理水平，否则可能会招致失败。

7．新产品定价策略：

取脂定价、渗透定价策略、温和定价策略、

8．心理定价策略：

尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价、

9．地区性定价策略：

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价

10．人员推销的特点：

针对性强、灵活性强、双向沟通、消费指导、亲和力强。

11．人员推销的任务：

寻找客户、传递消息、销售产品、提供服务。

三论述题

市场需求存在的八种不同形态：

1否定需求2无需求3退却需求4不规则需求5充分需求6过度需求7潜在需求8有害需求（选择题？

）

市场细分概念的内涵：

第一市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性

第二市场细分的对象是对某一特定产品有现实及潜在需求的顾客群体而不是产品

第三子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。

第四市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会

销售额

利润额

成长期

介绍期

成熟期

衰退期

销售额和利润额

典型的产品生命周期曲线

产品生命周期各阶段的特点

特征

引入期

低水平

快速上升

缓慢上升

或下降

下降

利润

少许或亏损

最高水平

低水平或零

顾客

革新者与

早期赶潮者

早期

大众追随者

后期

末期追随者

竞争

几乎没有

增加

竞争企业

众多

减少

产品生命周期各阶段的营销策略

（1）介绍期的营销策略快速掠取策略、缓慢掠取、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（2）成长期的营销策略提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品竞争力;

努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；

促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象。

是消费者建立品牌偏好上来；

企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

（3）成熟期的营销策略发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；

保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有客户的使用率；

努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；

改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；

准备产品的更新换代。

（4）衰退期的营销策略放弃策略、维持策略、重新定位

竞争者行为分析框架（追随者，挑战者）？

市场挑战者：

在行业中位居第二、第三或名次稍低的企业称为市场挑战者。

在竞争中，市场挑战者试图通过进攻扩大市场份额，提高市场地位。

市场挑战者首先要选择合适的攻击对象。

它可以攻击市场领导者，攻击与自己实力相当的对手，还可以攻击实力弱小的中小竞争者。

对市场领导者的攻击风险大，但是潜在收益也大，其目标是称为市场领导者；

攻击与自身实力相当的对手则主要是扩大市场占有率；

攻击中小企业则是想把他们赶出市场。

市场挑战者往往采取正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻等策略。

市场挑战者面对实力弱小的中小企业，可直接针对其产品、价格和促销方式发起正面进攻。

正面进攻分为全面正面进攻和局部正面进攻。

采取全面正面进攻时，生产与对手相同的产品，服务于相同的市场，在产品、价格和营业推广方面进行正面交锋。

局部正面进攻是应用营销组合的某一要素向对手发起攻击，如果在某一方面优于对手，就可提高获胜的机会。

市场挑战者通过分析竞争者的薄弱环节，寻找未被市场领先者和实力较强的企业占领的地区市场或消费者群体，作为攻击对手的目标，称为侧翼进攻。

市场挑战者也可以强大的资源优势，从多方面对对手采取包围进攻。

通过开发新产品、开拓新市场或实现多角化经营，发展新业务向市场领导者进行绕道进攻。

市场挑战者还可以在不同时期，选择不同方法和进攻方式，从产品、价格、促销等方面进行游击进攻。

市场追随者：

市场追随者是行业中位于第二、第三或稍后次位，在战略上追随市场领导者的企业。

市场追随者有三种类型：

追随、有距离的追随和有选择的追随。

市场追随者关注市场领导者的动向，在产品开发、价格、渠道、促销等方面与市场领导者保持一致，在不引起竞争性报复的情况下体现自身的经营特色，制定自身的发展战略。

市场追随者的市场份额虽然变化不大，但经营利润却较高。

这类企业一般拥有稳健型的高层管理者，注重盈利超过关注市场份额的提高。

追随者有三种不同的战略。

追随者模仿市场领导者的产品、品牌名称甚至包装，只是稍微修改。

例如，追随者可能采用产品、品牌名称和包装与市场领导者相似，价格略低的策略。

有距离的追随者可能采用产品、品牌名称和包装与市场领导者接近，但有一定差异。

有选择的追随者选择市场领导者战略、策略中是和自己条件的部分，作为自己制定战略、策略的依据。

市场追随者的最主要特点是跟随。

跟随主要在技术和市场两方面。

在技术方面，它不做新技术的开拓探索者和率先使用者，而是做有价值和有目的的积极追随学习者和改进者。

在市场营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，充分利用市场领导者在市场开发方面的外溢效益，既减少风险，又降低成本。

市场追随者的第二个特点是通过观察、选择、借鉴、模仿市场领导者的行为，在市场领导者的成功经验和失败教训中学习，从而提高自身技能，降低失败的风险。

在现实市场中存在大量市场追随者。

唱片、计算机、手表、化妆品、食品等行业存在大量的模仿者，在发展中国家特别普遍。

市场追随者通过追随战略，不断发展壮大，可能成为强有力的市场挑战者，向市场领导者发起攻击

产品的分类：

按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品，耐用品和服务。

非耐用品：

指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品

耐用品：

指能多次使用的有形产品，如彩电，空调等。

服务：

通常是指为出售而提供的活动，利益和满足感等，如修理，旅馆等。

根据产品的用途，产品可以分为消费品和产业用品两大类

消费品：

消费品的种类很多，按照消费者的购买行为特征可以将其分为便利品，选购