宝缦家纺营销策划书Word文件下载.docx

宝缦家纺营销策划书Word文件下载.docx

《宝缦家纺营销策划书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝缦家纺营销策划书Word文件下载.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

经过10年的风雨磨砺，今天的宝缦家纺已发展成为集研发、设计、生产、销售于一体，以“技术触动灵感生活”为核心灵魂，致力于成就品味前瞻的时尚卧室用品的知名企业。

公司厂区占地面积两万多平方米，拥有各类先进生产技术设备。

且具有雄厚的经济实力，年产量达到1.5个亿，并通过了ISO9001、2000质量管理体系认证。

公司瞄准国内市场，短短两年内在全国九十几个大中城市设立了特许加盟点，同时产品远销美国、日本、中东、台湾等世界发达国家和地区。

在此次策划方案的研究过程中，主要从环境分析、营销战略分析、产品和价格策划、渠道和促销策划、营销实施方案几方面来展开。

通过SWOT分析法等，剖析了宝缦家纺的内外部情况；

运用市场细分理论和方法对宝缦家纺的市场进行了细分，选择了目标市场；

结合宝缦家纺自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了宝缦家纺市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。

2环境分析

2.1宏观环境分析

宏观环境分析，主要从政治环境、经济环境、社会环境、地理环境四个方面来分析。

2.1.1政治环境

政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；

法律环境主要包括政府制定的法律、法规。

中国目前政治环境稳定，先后加入上海合作组织，亚太经合贸易组织，东盟等，以及颁布的《专利法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等，都为宝缦家纺的发展创造了有利条件。

2.1.2经济环境

国家宏观经济的发展,直接影响居民的收入,而居民收入的多少,又直接影响居民的消费水平。

近年来，随着市场经济的不断深入,我国经济以GDP的高速增长实现了经济的迅速腾飞，我国经济持续快速发展,消费者可支配收入提高,消费能力大大增加,家纺市场面临很大的发展空间。

2.1.3社会环境

社会文化环境，其中影响最大的是社会文化环境。

当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化，人们的生活有了前所未有的选择与自主性。

社会生活的变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。

家纺产品设计承载了社会文化内在与外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。

2.1.4地理环境

地理区域决定着家纺产品的整体设计风格。

由于南北方的地域差异，家纺产品的设计风格迥异。

南方空气湿润，浮尘较少，消费者会选择淡雅清新的颜色；

北方风沙大，消费者注重视觉冲击，因此色彩浓重的家纺产品更受欢迎。

另外，北方人性格豪迈大气，相对看重繁琐的花边设计或体现华贵的面料；

南方人性格婉约细腻，雅致柔和的家纺产品更适合。

2.2国内服装行业的发展状况及行业竞争分析

中国家纺品牌在二十年间犹如雨后春笋一般的涌现出来，罗莱、博洋、梦洁、富安娜等国内一线品牌凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上有了很好的发展，并且拥有了一批忠诚的消费群体。

目前中国家用纺织品行业发展及竞争状况具有如下特点：

2.2.1市场总需求大于市场总供给

近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。

按市场分布来看，国内家用纺织品有50%集中在大城市，30%集中在县级市，而人口占全国70%的农民，消费量只有20%。

农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。

综合研究表明，促进家纺市场需求扩大的主要因素有：

大众消费观念的改变、婚庆和节庆消费的增长、儿童用品需求的持续增长、居民住房改善、宾馆酒店扩建、公共卫生设施完善和旅游交通业的兴盛等。

在上述因素中，除居民住房改善和宾馆酒店扩建受到经济危机的一定影响外，其他因素基本未受影响。

因此，家纺市场在未来仍将保持平稳增长，需求增加。

2.2.2“大家纺”格局初步形成，产业链趋向清晰和完整

中国家纺市场中，山东、长三角、珠三角是主要制造分布地区。

山东省历来是产棉之乡，同时又是“鲁绣”的发源地，家纺历史悠久，目前山东已形成以文登、滨州、高密为中心的一个庞大的家纺产业集群。

但是，山东的家纺企业大多做的是国外市场，甚至有的几十年如一日为国外公司“打工”，往往着眼于“厂里有订单，工人有活干”的局面，对国内这个大市场相对比较忽视。

珠三角地区是改革的前沿，作为国内布艺纺织的“摇篮”，在现代家纺、消费理念以及产品研发设计等方面曾领全国风气之先。

而且，广东家纺生产很早便开始重视品牌的塑造。

深圳富安娜便是其中的佼佼者，早在90年代中期就开始以艺术为主打概念，建立起了自己的艺术家纺王朝。

同时，近两年珠三角地区的“民工荒”，也使得制造成本的加大，直接导致了利润空间的急剧缩减。

这种种因素导致了广东家纺后继乏力。

长三角地区其实分属于江苏、上海、浙江二省一市。

这一地区历来是中国的棉纺织中心，从明代开始便有“衣被天下”的美名。

长三角地区的家纺业在起始阶段往往是以本地的传统经济自发形成的，企业规模小、产品粗放、同质化严重、知识产权意识薄弱，但随着这几年当地政府的大力扶持，外加本身的基础扎实，这一地区的家纺产业集群整体有了大幅度的提高。

2.2.3国外品牌大举进入

随着中国经济实力的增强，人们对家纺产品的消费观念的产生了巨大的变化，一跃成为全球潜能巨大的家用纺织品消费市场，吸引了许多国际品牌将目光瞄准中国。

而在高端产品领域，美欧凭借其在产品研发、设计、创新方面的显著优势，通过实行品牌战略--注重前期的设计、开发和后期推广与销售，发挥其在资金、技术及信息等方面的优势，正统领全球高技术家用纺织品、奢侈针织品等高端市场，获取了高额利润。

国外品牌的进入既带动了我国家纺的出口，也挤占了国内家纺市场，无疑对国内家纺品牌构成威胁。

2.3消费者行为分析

根据家纺产品的特点，购买过程有可以分为简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活用品（如毛巾、枕套类）而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品（如婚庆类产品、室内配套装饰产品）而言。

根据勒温的理论，家纺产品受消费者年龄、性别、收入、个性心理等因素影响。

2.3.1消费者年龄

家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。

儿童家纺产品的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保、健康的综合体。

就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。

年轻人对家纺产品更看重时尚，中老年人更看重的是产品的功能。

2.3.2消费者性别

就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差异。

家纺产品的消费与女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者。

女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，因此女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。

从年龄角度分析，年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追求名牌、追求个性化形象;

针对中来年女性设计纯天然质地的，无污染的面料，突出健康，环保等实用功能。

2.3.3消费者个性

个性在某种程度上决定着个人的自我意识和生活方式。

对个性化的追求，通过居室环境体现个人的文化气质、审美趣味是当代家用纺织品审美表现的主要特点。

消费者由于生活阅历，文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼，或典雅豪华、或淳朴自然、或含蓄内敛。

一种对于深层次的心理追求，将是未来家用纺织品设计的关注要点。

在家纺产品的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛。

2.3.4消费动机

家纺产品的购买动机主要体现为生理动机、心理动机和社会动机三个方面。

消费者在满足了低层次的需求以后，更加注重家纺产品的健康性和功能性。

尤其对于追求高品质的消费者而言，产品原料是否绿色健康、是否具有生态性是人们是否购买的重要因素。

2.4宝缦家纺的SWOT分析

2.4.1公司内部优势

（1）良好的品牌和声誉

全面导入CIS企业形象识别系统。

建立了科学、明晰的组织架构，广纳贤才，稳健经营。

宝缦现已被评为"

AAA"

最高资信企业、"

消费者信得过企业"

、"

重合同、守信用"

企业等。

在保证质量的同时，追求格调与时尚相结合，并且不断提高产品附加值，使产品始终处于行业领先水平，成为众多客户的首选。

（2）独特的终端陈列原则

宝缦家纺在产品陈列方面有自己的独到之处。

主要遵循可获利性、陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面的原则。

这种方式起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用。

（3）时尚的设计技术

宝缦以“技术触动灵感生活”为核心灵魂，致力于成就品味前瞻的时尚卧室用品的知名企业。

家纺产品设计里面源于古典艺术意大利的科摩之湖，有着浓郁的异域风情，产品体现意大利文化，以自然、华贵的追求，兼收并蓄的品味，将最受人喜爱的纹样元素融入产品中，并在色系和化形上不同表现。

（4）企业文化健康有活力

在公司过去的十年里，宝缦家纺从单纯的生产制造型企业到品牌化运营企业，用企业文化来壮大企业的灵魂，不断挑战和提升自身优势，注重人文精神的促进作用，提高公司软实力。

专业、专注、专一是企业文化的重点。

集研发、设计、生产、销售于一体，以“技术触动灵感生活”为核心灵魂，强调员工的长远发展。

为宝缦的发展提供源源不断的动力。

2.4.2公司内部劣势

（1）内部工作环境复杂

随着公司部分职业经理人的加盟加上内部结构的调整，慢慢出现了一些不和谐现象。

比如部门和部门之间不在像以前通力合作，出现的是推谢责任的情况。

而很多员工和员工之间，员工和上司之间慢慢出现了一些不信任和勾心斗角的情况。

公司员工工作积极性变的不是太高，公司内部工作环境让人感觉到比较压抑，归属感不强，员工跳槽人数变的越来越多。

（2）市场覆盖面较窄。

由于产品定位中高端，主要面向中高市场，定价较高，因此目前主要是覆盖一二线城市。

加之采取深耕渠道，深度营销的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在二三市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局三线的原因，力争提高其在二三线市场的份额。

2.4.3公司发展过程中面临的机会

（1）三线市场需求旺盛。

目