房地产经纪人资格考试房地产经纪实务Word下载.docx

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③爱与归属需要；

④尊重需要；

⑤自我实现需要。

需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。

（2）营销客体

市场营销定义中提到的“产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

营销的客体有十类：

有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。

产品或服务在市场竞争中获胜的关键在于其与预期顾客欲望的吻合程度。

（3）价值与满意

面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。

价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。

价值=效用/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+精力成本+时间成本+体力成本）

（4）交换和交易

交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。

交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。

交换发生必须符合五个条件：

①至少有两个以上的买卖（或交换）者；

②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务；

③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；

④交换双方都有自由选择的权利；

⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。

交易是交换的最基本单位。

一旦达成交换协议，交易也就产生。

交易通常涉及几个方面：

至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。

（5）市场

“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

市场的形成必须具备三个要素：

①消费主体；

②消费客体；

③有效需求，即购买欲望和有购买能力的组织和个人。

作为一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，公式概括为：

市场=人口+购买力+购买欲望

（二）市场营销的内涵

市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：

（1）市场营销是一种经营理念

（2）市场营销是企业的一种战略管理活动。

企业的战略可以分为总体战略和职能战略。

市场营销战略属于职能战略范畴。

市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。

（3）市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。

（4）市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。

这就是市场营销的动态平衡原理。

（5）市场营销的作用包括以下四个方面：

①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

②实现商品或服务的价值和增值。

③避免社会资源和企业资源的浪费。

④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。

（三）市场营销的成本、部门结构和职能

1、市场营销的成本

2、市场营销的部门结构和职能

（1）市场营销的部门结构。

较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。

职能式组织结构是最常见的结构，即按职能分工，在营销副总经理下设新产品推广、主管销售、市场研究、广告等职能部门。

优点是简便易行、分工明确。

事业部式组织结构是根据企业的产出来组织的，按照单项的产品或服务、产品群组、大型的项目或规划、事业、业务或利润中心来组建事业部。

（2）市场营销的职能。

具体包括明确营销目标、分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略、做出市场营销计划，以及市场营销活动的组织、执行与控制等。

抽象地讲，四个方面：

一是形式效用的创造。

创造或生产出能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。

二是地点效用的创造，分两种，一是分销渠道的选择，二是服务地点的选择。

三是时间效用的创造。

为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。

四是持有效用的创造。

使消费者获得持有效用。

如房地产企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分等四种权益。

（四）市场营销环境（熟悉）

1、市场营销环境的定义

营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。

包括微观环境和宏观环境。

微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。

宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，影响微观环境的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。

这些因素对于企业来说都是不可控的。

2、市场营销环境的特征

营销环境具有五个方面特征：

（1）客观性

不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控性，是一种客观存在。

（2）差异性

不同企业在适应环境方面存在差异性。

一是相同企业受不同环境影响。

二是同一环境的变化对不同企业的影响不同。

（3）多变性

不同因素在不同的时空范围内不断变化。

相同因素在不同时间对企业的影响也是不同的。

有些因素从不可控因素转变为可控因素。

（4）相关性

营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用。

共同决定营销环境的变化。

（5）有限性

对环境的分析是有时间性和空间性的，适应环境的关键在于因时因地制宜。

3、市场营销环境的构成

（1）微观环境

主要包括企业自身、市场营销渠道企业、竞争者、消费者及利益相关者等五大部分组成：

1企业自身。

2市场营销渠道企业。

是指参与到产品生产、分销和消费过程中的各种组织和个人，主要包括供应商、中间商、辅助商。

3竞争者。

4消费者。

是企业最重要的环境因素。

5利益相关者。

是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

包括融资方、媒体、政府、社团、社区、一般公众和企业员工。

（2）宏观环境

包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。

①人口环境。

人的需求是产生市场需求最根本的动因。

因此人口数量直接决定了市场潜在容量。

二、市场营销理论的演变（了解）

（一）市场营销史的三个时期

1、初创时期

从19世纪末到20世纪20年代。

哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。

那时市场营销学的内容仅限于销售和广告方面。

现代市场营销学的原理和市场营销概念尚未形成。

2、应用时期

从20世纪20年代到第二次世界大战结束（1945年）。

1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会。

1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会。

3、形成与发展时期

从20世纪50年代至今。

1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：

产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即当今称之为“4ps”。

第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产。

真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是市场调研（marketingresearch）。

使用近义词“探查（probing）”，这就是营销战略意义上的第一个“P”。

市场细分（segmentation），选用近义词“分割（partitioning）”，就是第二个“P”。

选择目标市场（targetmarket），近义词“优先（prioritizing）”，就是第三个“P”。

定位（positioning），即为第四个“p”

“大市场营销”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。

所谓特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。

要打入这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此在4P外，还要加入两个P：

第一个是权力（power），必须找到有权打开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能从对方得到预期的反应。

第二个P是公共关系。

权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。

（二）以客户为导向的市场营销

以客户为导向的市场营销概念是1952年首先由美国约翰·

麦克金特提出的。

包括以下几个核心概念：

1、客户让渡价值

是指客户总价值与客户总成本的差额。

通过对客户让渡价值分析可获得以下两个方面有用信息：

一是卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；

二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：

尽力增加客户总价值或减少客户总成本。

2、客户满意

3、客户忠诚

客户保持率上升5%，利润可上升25%~80%，开发一个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。

4、客户关系管理

是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。

接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。

客户价值可以划分为三个部分：

历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值；

当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；

潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。

（三）市场营销观念的演变

市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向。

最新还发展了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。

（四）市场营销组合策略的发展

1、市场营销的4Ps理论

4Ps，即市场营销组合策略。

（1）产品策略；

（2）价格策略是一个关键决策；

（3）分销策略；

（4）促销策略。

2、市场营销的4Cs理论

分别指代customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）。

（1）customer（顾客）。

主要是指顾客的需求。

（2）cost（成本）。

成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的price（价格），它还包括顾客的购买成本。

（3）convenience（便利）。

主要是指为顾客提供最大的购物和使用便利。

（4）communication（沟通）。

是被用以取代4Ps中对应的promotion（促销）。

4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3、市场营销的4Rs理论

4Cs注重以消费者需求为导向。

美国don.e.schuhz提出