新国有企业国际化品牌战略实施对策.docx

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新国有企业国际化品牌战略实施对策

国有企业国际化品牌战略实施对策

　对于国有企业来说，其自身的品牌很难在国际市场中打响知名度，这与其品牌战略实施误区有很大的关联。

本文对企业国际化品牌战略实施对策总结如下：

　　一、长就是短，短也是长

　　中国是经济大国，不是经济强国;中国是制造大国，但不是品牌大国。

不过，瓶颈即是突破口，短板恰恰就是未来增长最快的地方。

目前，中国制造毋庸置疑已经树立了一定程度的“物美价廉”认知度，但这种已有的品牌营销策略为中国企业带来利润的同时，也带来沉重不堪的负担，微薄的毛利润令中国企业对海外市场产生命在旦夕的感觉，产品竞争力不堪一击，海外市场的高速拓展更是异想天开。

面对这种严峻的考验，中国企业不能再“等”了，中国品牌的国家化战术应该是国际品牌战术：

细分市场，进军高端。

　　二、你就是我，我也是你

　　中国企业务必入乡随俗，擦亮双眼，熟悉市场环境，掌握当地的文化与价值偏好，真正熟悉了解国际消费者。

所谓“你就是我，我就是你”，就是换位思考。

国际环境复杂繁琐，受很多不稳定、不可控的因素影响，海外征战的市场战役中具备一个清晰的征战品牌目标，是所有企业家需要深思熟虑的。

走出去的品牌和目前拥有的品牌是什么关系，是打造新的品牌，还是购买海外已有品牌，以及这些品牌之间的关系处理等，中企一定要思考清晰。

　　三、高就是低，低也是高

　　有一种流行的说法：

中国品牌得了“三高症”，该高的不高，该低的不低。

“三高”是指高污染、高能耗、高成本，“三低”是指低利润、低技术含量、低文化内涵，从而导致“三荒”（钱荒、人荒、资源荒）。

中国产能严重过剩，工业用品的平均净利润3%就已经相当不错，因为中国制造在世界产业链分工中“微笑曲线”的最底端。

中国品牌缺少精与神的结合，缺少灵与魂的历练。

大音希声，大象无形，所以要特别注重品牌的精准沟通，要注重品牌的文化内涵，有一整套科学的规划品牌识别系统，力争做到品牌的形和象的统一，精和神的统一，灵和魂的统一。

企业、品牌和企业品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。

同时也提出了实施企业品牌战略的一些对策建议。

随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。

　　本文就企业、品牌和企业品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。

同时也提出了实施企业品牌战略的一些对策建议。

随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。

企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。

　　中国的企业品牌战略要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。

走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。

　　面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。

但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。

如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。

我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。

本文所要论述的是实施企业品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。

至于不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌国际化战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。

　　一、企业品牌战略超越地理文化边界的能力

　　企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。

品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。

　　正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使企业品牌战略的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。

麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。

黄色“M”代表着：

舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。

这些吸引着多少儿童和他们的父母。

中国人用“万德福”品牌开快餐店，意在用Wonderful（英语意思是“奇妙的”）的“W”作为品牌，敢于把麦当劳的“M”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，“W”的文化内涵是什么呢？

没有！

所以至今不见成功。

　　没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。

那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗？

这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。

美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌，NOVA就是其中一个，然而就是NOVA这个品牌的汽车居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。

问题就出在NOVA在西班牙语中是不走的意思。

谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢？

后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快就打开了市场。

中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。

　　中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。

从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。

譬如Haier，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的小男孩形象，就更容易辨识和易于接受，而“海尔”文字商标就不太容易辨识。

因此，海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。

“红豆生南国，春来发几枝？

愿君多采撷，此物最相思。

”唐朝诗人王维的千古名句脍炙人口，妇孺皆知，所以“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。

“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区，如红豆集团在日本建立了子公司而且发展得很快，就是日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。

而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子（TheSeedofLove）”，才能被逐步理解和接受。

　　培育品牌超越地理文化边界的能力，首先要在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。

外国品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak等都是非常简洁明亮的品牌，中国的Haier品牌也有类似的功效。

TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目，便于识记，加上重新演绎的“今日中国雄师（TodayChinaLion）”的品牌概念，更容易产生加深印象的效果，从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。

海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。

而像双星品牌的DoubleStar，在明星文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。

　　如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。

据一位从美国回来的朋友讲，中国的“三枪”牌内衣，曾经因为它的英文品牌“ThreeGuns”而在美国遭遇过禁止入关的尴尬。

“芳芳”唇膏在英语国家是死活也卖不动的，就因为这个品牌的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思。

有些品牌，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。

譬如中国的名牌“李宁牌”服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。

其中一个很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“衣服的衬里、箱子的衬布”。

那么，有谁愿意穿一件“衣服的衬里”或是“箱子的衬布”出门呢？

　　西方社会不太望文生义，一般消费者不会对品牌究竟是什么涵义刨根问底。

所以，在品牌的设计方面，最需要注意的就是：

简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。

　　形象策划——成功品牌的胚胎。

在超越地理文化边界能力的培育方面，品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。

一个品牌，设计是有限的，策划是无限的。

针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。

这种新的品牌文化内涵如果自然地融入当地的文化背景中而不被排斥，就能够获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。

　　品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。

首先是品牌价值理念的策划。

公司的品牌究竟要为当地消费者提高一种什么样的价值理念？

这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证其产品体现。

品牌对消费者究竟意味着什么？

品牌的特征和所倡导的精神是什么？

健康？

绿色？

环保？

力量？

自由？

个性？

时尚？

创新？

物有所值？

等等。

其次，要赋予具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。

品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统（CIS），无论是色彩、线条、图形，还是形象代言人，都要突出品牌的个性化特征。

这同国内的策划并无二致，所不同的仅仅是文化的差异。

但是，明星效应，在这个领域永远是屡试不爽的，无论是影视歌星，还是体育明星。

条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的“星”才行，否则，你找了中国的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不买账。

　　二、企业品牌战略实施及其对策

（一）企业品牌战略形成的背景及作用

　　1、企业品牌战略形成的背景

　　中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立起桥头堡。

这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。

　　但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。

对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。

中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要对面国人、外竞争对手挑战的局面，已经是不可逆转的事实。

邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：

“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。

”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌战略、企业品牌战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。

而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

　　2、企业品牌战略的作用

　　品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，首先，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。

名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

　　品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。

事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。

有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。

如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。

这就是：

“品牌效应”。

在中国，提起大家马上会想到的几个响当当的品牌名词，例如：

红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。

而这些仅仅用为品牌代言词的名称。

（二）企业品牌战略意义

　　给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。

企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人