论文浅谈寿光农产品品牌建设及品牌化市场效应定稿完整版Word格式文档下载.docx

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自古至今’无可厚非’农业是人生之根本l.我国农业经历了建国之初的“大跃进”‘改革开放的家庭联产承包责任制实现了现在农业生产的大发展l.2001年我国加入WTO后’在全球竞争的态势下’我过农产品生产已经从数量竞争逐渐转化为产品的质量竞争’优质农产品供给不足成为阻碍我国农业发展的首要因素l.在现代农业发达国家’建设农产品的品牌’提高市场竞争力’增加生产者的收入是实现农产品价值的有效方式之一l.我国农业现代化水平发展不完善’农产品国际竞争力薄弱’建设农产品品牌’提高农产品质量’提升国际竞争力具有重要作用l.农产品品牌作为市场竞争的无形资产存在于市场中’实现农产品品牌的建设有利于农业结构调整’有利于实现农业生产的规模化、产业化、商品化l.

关键词：

农产品品牌’寿光蔬菜

Abstact

Sinceancienttimes,understandable,agricultureisthefundamentaloflifel.ThefoundingofChina'

sagriculturehasexperiencedthebeginningofthe"

GreatLeapForward"

thehouseholdcontractresponsibilitysystemreformandopeningupnowachievedgreatdevelopmentofagriculturalproductionl.After2001ChinajoinedWTO,theglobalcompetitivesituation,Ihadagriculturalproductionhasgraduallytransformedfromquantitytoqualitycompetitioncompetingproducts,lackofqualitysupplyofagriculturalproductsastheprimaryfactorshinderingagriculturaldevelopmentinChinal.Inmodernagricultureindevelopedcountries,buildingthebrandofagriculturalproducts,improvemarketcompetitiveness,andincreasetheincomeofproducersisaneffectivewaytorealizethevalueofagriculturalproductsl.China'

sdevelopmentlevelofagriculturalmodernizationimperfect,weakinternationalcompetitivenessofagricultural,construction,agriculturalbrand,improvethequalityofagriculturalproducts,improvetheinternationalcompetitivenessplaysanimportantrolel.Ascompetitioninthemarketofagriculturalproductsbrandintangibleassetsexistinthemarketandachievebrandbuildinginfavorofagriculturaladjustmentofagriculturalstructure,conducivetotherealizationoflarge-scaleagriculturalproduction,industrializationandcommercializationl.

KEYWORDS:

agriculturalbrand,ShouguangVegetable

目录

摘要2

关键词2

Abstact3

KEYWORDS3

绪论6

（一）研究的背景6

（二）研究的目的与意义6

1l.研究的目的6

2l.研究的意义7

（三）国内外研究现状7

1、国外研究现状7

2、国内研究现状8

第一章农产品品牌建设的相关概念及意义9

（一）品牌及农产品品牌概念9

1l.品牌的内涵9

2l.农产品品牌建设的意义9

（二）农产品品牌在现代农业发展的重要作用9

（三）农产品品牌市场效应10

第二章寿光蔬菜产业发展历程10

第三章寿光农产品品牌建设现状11

第四章对加快发展寿光农产品品牌建设的对策及建议13

结束语15

致谢15

参考文献16

理论综述

（一）研究的背景

农业发展是我国经济增长的根本问题之一l.当前我国农业经济迅速发展’农产品商品化程度也显著提高’大部分农产品已从数量、品种短缺转化为结构性和区域性过剩’消费方式由纯粹的有行的物质消费向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变’农产品的市场竞争也已从质量竞争、价格竞争和服务竞争转向品牌竞争l.现在市场中农产品销售难现象异常凸显’增产却不增收现象成为阻碍农业发展的主要问题l.实施农产品品牌战略是实现农产品目标市场中市场价值的主要方式’由传统农业向现代农业转化的有效途径l.因此’农产品品牌建设在实现现代化农业发展过程中’增加农民收入’维护当期农业经济稳定的具有重要作用l.

对于寿光农产品“寿光蔬菜”已经是在国人心中所熟知l.目前寿光建设有亚洲最大的农产品品物流园’实现了农产品从交易、存储、配送、服务等的一体化’也是全国最大的蔬菜集散中心’实现了农产品的数字化进程’把寿光农产品推向了世界化的进程l.但是农产品在实现现代化进程的同时也增加了自身的竞争力’不仅如此’随着寿光冬暖式大棚在全国的大力推广’蔬菜种植技术的传播’以及原有的南方蔬菜在以前交通技术落后不能运输到北方的大中城市’到现在实现全国的的流转’对寿光农产品蔬菜各方面发展带来了大的冲击’“培育区域特色的农业强势品牌’提升农产品市场竞争力’推动农业与农村经济快速发展’正成为现代农业与新农村建设进程中不可避免的重要论题l.”[]

（二）研究的目的与意义

1l.研究的目的

基于“寿光蔬菜”这个大品牌的营销模式下’寿光蔬菜目前已经在市场中占有自己的一席之地’有自己的信誉度’是市场上消费群体的主要选择’但是农产品在销售过程中’消费者无法通过有效地方式进行直接的辨别l.因此’针对每个地区的农产品’建立自己的品牌’有自己的二维条码是现在寿光地区保障自

己农产品价值的一种方式’同时也是在这样鱼龙混杂的市场现象下维护消费者和农业种植户权利的有效方式’因此’针对“寿光蔬菜”这个大品牌下’每种农产品建立自己的品牌是现有市场的迫切需要l.

2l.研究的意义

我国加入WTO后’品牌建设已成为我们应对世界农产品竞争的重要因素’在这样的形式下’我国对于品牌的理论研究进入一个高峰期’而农产品品牌建设的过程还存在一些问题’像农产品品牌质量问题’品牌维护等问题’怎样通过品牌建设提升自己的品牌形象’怎样完善品牌建设的理论体系’这一系列问题的解决’对我国农产品品牌研究具有重要的意义l.

（三）国内外研究现状

1、国外研究现状

国外研究农产品品牌建设时间比较早’从二次战争开始’大家耳熟能详的雀巢咖啡就是鲜明的例子’雀巢咖啡从1938年成立以来一直保持市场的’领先地位l.对此’在20世纪90年代’著名的的代表人物凯文莱恩凯勒出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》被誉为“品牌圣经”[]’品牌资源管理鼻祖大卫艾克的《管理品牌资产》、《品牌领导》等著作畅销全世界’对各国的农产品牌的品牌建设研究提供了理论基础l.“伴随着市场经济的日益成熟’大部分产品的同质化将成为必然’产品的材质和功能将趋于雷同’厂商要想在严酷的市场竞争中获胜就必须依靠品牌的力量l.”[]农产品的问题更是如此’消费者无法从外表直接进行辨认l.

九十年代之初’国外的一些研究调查公司已经对一些产品进行调查研究’调查发现’产品的同质化时代应经到来’消费者已经从产品转向品牌的销售方向’建立自己的品牌已经是产品参与市场竞争的主要方式l.于此同时’在美国《金融世界》杂志推出的“世界最有价值的品牌”[]这也可以了解到西方国家对于品牌建设的重视程度l.

1972年’艾利斯和捷克特劳斯[]在《新定位》指出’要把产品定位在未来消费者心中’让产品选择消费者’而不是让消费者选择产品l.产品定位理论对于品牌建设提供了新的研究方向’为产品建设提供了新的理论基础l.国外针对产品品牌建设提出了一系列的研究步骤：

日本八卷俊雄[]（2007）的三层次法’美国詹姆斯格雷戈[]（2005）的四步法’美国杜纳柯乃普[]的五步法等’是世界著名的品牌建设方法l.

智利是一个人口小国’但是’在农产品出口方面确实出口大国’“葡萄干的年产量在3l.7万吨到3l.9万吨之间’为拉美国家第一l.桃、梨、李的产量也常处

于南美洲的前一二位”[]

智利国家在建设强势的国际品牌建设方面’通过在生产、销售、质量’通过政府的推动协助’向发达国家进行学习’提高自己在农业生产方面的技术等一系列的措施实现了品牌的建设过程’成功打造了属于自己的国际品牌l.

2、国内研究现状

　《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》中指出：

“要发展农业产业化经营’促进农产品加工业结构升级’扶持壮大龙头企业’培育知名品牌”l.[]而农产品品牌’就是在农产品中用来区别和其他同类以及类似农产品的显著标志l.品牌即代表竞争力’推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观’推动传统农业向现代农业转变的重要手段’是建设现代农业面临的首要任务’是实现农产品市场价值的重要保证’对提高农产品的竞争力’增加农民收入’建设现代农业发展具有重要的现实意义[]

第一章农产品品牌建设的相关概念及意义

（一）品牌及农产品品牌概念

1l.品牌的内涵

美国AMA（美国营销协会）定义’品牌是一个专用名词、名称、标记、标志或设计’或是将它们的综合运用l.用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务’并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志’通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成l.就其实质来说’它代表这销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺’其中蕴含着丰富的市场信息l.[]

从品牌与消费者沟通功能角度解释’品牌的最后实现是由消费者决定’联合利华董事长MichaelPerry认为：

品牌是消费者对一个产品的感受’代表着消费者在其生活中对产品与服务的感受和滋生的信任、相关性与意义综合l.

伴随着经济的不断发展’产品买卖市场的不断转换’品牌已经是吸引消费者的标识’产品品牌已经是不仅满足消费者的物质需要’更是消费者的精神追求’是满足消费者多元化的个性需求l.

2l.农产品品牌建设的意义

实现农产品的品牌建设不仅是让农民在种植的产品有了自己的名字’在市场上可以骄傲辨认出自己种植的农产品’而且实现了农产品的市场化、商品化、和标准化’农产品品牌的建设增加了农产品在市场中的竞争力度l.

现在’随着生活质量的提高’消费者已经不仅是在满足生理的需求方便’更加注重是社会需求’人们也逐渐的转向品牌的消费’因此’实现农产品品牌建设实现了自身的竞争力’有利于当地经济的发展l.需要当地政府及各方面的支持和努力l.

（二）农产品品牌在现代农业