广州家电连锁卖场的专项策划书Word下载.docx
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--XX毕所有人力、物力、财力、智力于华南市场,而国美、苏宁则要应付全国范畴内战争。
劣势:
--知名度:
在广州市及周边城乡,XX有很高知名度。
但对与珠三角其她都市来说,懂得XX人并不多。
而国美、苏宁通过近两年不断炒作,已在全国范畴内获得了一定知名度。
同步,顺电等“地头蛇”也由于近年经营在本地拥有了很旺人气。
--扩张经验:
在异地分店建立、管理运营方面,XX与国美、苏宁相比也许经验稍逊。
机会:
--商业意识超前珠三角地区消费者,早已接受并爱慕连锁形式卖场。
--珠三角地区居民较高富裕限度,为较高档次连锁卖场成功提供了有力保证。
--国美、苏宁在华南地区影响力与它们分别在华北、华东地区影响力相比不可同日而语,华南地区家电连锁卖场竞争尚未浮现任何一家一马当先局面。
--群雄争霸,定会得到媒体和消费者关注,从而营造出旺盛人气,是发展好契机。
威胁:
--国美、苏宁都将当前市场开拓重点放在了华南地区。
--国美、苏宁都把速度当作制胜法宝,在广州圈地同步,已抢于XX之先在深圳开店。
(苏宁筹划于上半年内在深圳开两家店。
)
大兵压境,如何突围而后战而胜之,下面谈谈应对方略。
二、定位
在制定详细应对方略之前,需要解决是定位问题。
那就是,XX电器应以何种形象出当前消费者面前。
国美与苏宁都以“低价”为基本定位。
而我觉得,XX不可再选取“低价”这个诉求点,理由如下:
--珠三角地区消费者富裕限度日高,价格敏感度也日益减少,特别是随着近年来家电产品价格大幅下降,普通来说购买一件电器已不是什么大事,已甚少有人为了几十元差价去货比三家了。
--当国美和苏宁甚至顺电等都以“低价”为诉求点时,XX仍人云亦云话,就失去了个性,无法在消费者心目中树立起独特鲜明形象。
--据我在深圳国美、顺电卖场实地考察,虽然两者都在店门醒目位置贴出了“低价补偿承诺”,但主线没有消费者关注询问,可见消费者对此诉求点麻木限度!
不着重于“低价”,那么咱们应当诉求什么呢?
营销学中一种重要基本论断是,消费者购买不是商品,而是商品所提供应她们便利。
由此,我很钦佩XX提出标语:
“便宜才是硬道理”,特别是对“便宜”二字阐释:
“以便+适当”。
因而,XX家电连锁卖场定位应是:
“便宜”。
也就是,在保证低售价同步,向消费者提供全方位售前、售中、售后服务,涉及幽雅舒服购物环境、细致周到而体贴有分寸导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。
使消费者在享有到产品自身所提供便利同步,更享有到XX所提供物超所值服务便利。
在此,应当特别注意一点是,在宣传推广中,咱们要把着重点放在“便宜”二字深层次阐释上,即“以便+适当”。
以免消费者产生混淆,把咱们“便宜”完全等同于“低价”。
三、拓展方略
--面对国美、苏宁“迅速圈地”,XX也应加快开店速度。
如人力物力一时跟不上,与否能与原有各地方分销商合伙,让其特许加盟,甚至招新加盟商?
--广州市内地盘争夺战应当可以说已基本告一段落,下面热点战场是深圳。
如XX一时无法在深圳打开局面话,可选取“农村包围都市”形式,暂时搁置深圳开拓,而把重点放在其她珠三角富裕市镇,抢先布完点后,再集中力量攻打深圳。
这样,由于在周边地区已获得了规模效应,再战深圳就可得到事半功倍效果。
同步也可以避免导致也许发生处处争夺、处处落空局面。
--以广州为中心,重要交通干道为线开拓辐射,以方面物流配送和维修。
如沿广深线开拓东莞、惠州、深圳;
沿广珠线开拓番禺、中山、珠海;
沿广湛线开拓佛山、顺德、江门等。
--对于单个都市而言,是采用“充分占领”战略或者是“建立据点,全面开花”战略。
以中山石岐为例,假设人们电卖场市场容量为三个,那么是一下子建立三个呢,还是先建立一种,然后继续在周边其她市镇如小榄、三乡等开店,最后再回头在石岐开余下两家店呢?
我觉得,选用何种战略要视详细状况而定。
如竞争对手也开始在石岐抢地盘,那么咱们就要一步到位。
如竞争对手尚未进来,咱们就可以先全面布点,由于这样可以充分提高广告投放效率。
固然,这也要考虑咱们扩张能力,需量力而为。
四、推广方略
诚然,通过近年经营,XX在广州已有了较高知名度。
但是,XX定位还并不太清晰,而在广州以外都市,其知名度就更加欠缺了,因此,XX须大大加大品牌推广力度,要向国美学习,敢于炒作,但也要善于炒作,把握分寸,力求以最小投入达到最大效果。
谈到推广,就必要先解决广告宣传受众问题,也就是说,咱们目的消费群是谁?
咱们目的消费群应当是:
--珠三角地区富裕本地居民;
--珠三角地区收入较高外来打工白领。
针对于“珠三角”这个地区概念,咱们可以着重推广咱们“本地人”形象,强调咱们在沟通、维修、物流等方面地缘优势,提高咱们亲和力。
而由于这两个消费群都已有了较为理性消费观念,咱们就可以着重于“便宜”服务理念。
此点在上文谈到“定位”时已阐明,不再赘述。
在详细推广手段方面,我觉得咱们重点应当放在软文炒作、卖场布置管理和事件行销此三个方面。
--软文炒作:
建店初期重点手段,以记者访谈方式在报纸、电视上阐释“便宜”深层次意义。
同步,多运用媒体对这场战争、对竞争对手关注作文章,强调咱们与其不同定位。
--卖场布置管理:
卖场是向消费者集中传达咱们CI地方,因此如何尽量地凸显CI形象特别重要。
同步,促销员是代表XX向消费者提供服务第一线,因此对她们规范化管理(涉及培训、督导、奖惩等)也是绝不可掉以轻心。
在卖场布置方面,国美都做得很不够,只有店门能看到CI设计,店里杂乱无章,与老式百货商场家电柜毫无区别,甚至商品展示都无法做到严格分区域。
这样购物环境离舒服还相差甚远。
相对而言,顺电就做得好得多,处处体现以绿色为基调CI设计。
而在促销员管理方面,国美和顺电均有很大欠缺,服装没真正地统一,促销员行为举止散漫,甚至常聚众闲谈。
就此两方面来说,国美、顺店都并不可怕,咱们完全有战而胜之机会。
此外,咱们卖场可推出某些与众不同陈列方式。
如可借鉴房地产中样品房形式,开辟“家居一角”展示方式。
如“小康之家”--集中陈列低价位商品组合;
“豪华之家”--陈列高档商品组合;
类似尚有“数码之家”、“单身白领之家”等等。
以细分消费群,为消费者提供更大便利。
--事件行销:
在此,咱们要销是“XX”这个品牌,而不是某个详细商品。
通过某些社区活动、福利赞助活动,提高“XX”亲和力和美誉度,从而也有别于国美、苏宁单纯“低价”诉求传达给消费者商业气息过浓形象。
如针对这次非典型肺炎事件,就可推出如下活动:
联合各大产家,从销售额中提取资金设立基金会,赞助非典防治;
发出公益广告,倡议大众关注卫生和健康;
在卖场免费提供凉茶、口罩、防治传单。
等等。
抓住并积极创造一切也许机会推广“XX”品牌。
硬广告投入可以车身、路牌为主。
为尽量快地提高知名度,也可考虑给广东省内足球队冠名,因珠三角最受欢迎运动就是足球。
报纸广告重要配合促销活动。
可尽量与厂家联合投放,以节约费用。
媒体选取以覆盖珠三角地区为佳,如《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》等。
此外,须提及一点是经营范畴问题。
当前几乎所有这些卖场,经营已不只是老式概念家电,甚至已由苏宁所提出“3C”延伸到了顺电家居商品,已类似于剔除了洗化、服装、文具部百货公司。
应当说,这样给消费者提供了更大以便,也给卖场拓宽了利润空间,减少了风险。
挑战和机会永远都是并存。
一旦咱们能在这场惨烈战争中活下来,咱们就定能得到更加长足发展。