广告投入的策略DOCWord下载.docx

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（一）分析广告机会

进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。

为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。

（二）确定广告目标

确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。

广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。

（三）形成广告内容

广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。

一般来说应包括以下三个方面：

1．产品信息

产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。

2．企业信息

企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。

3．服务信息

服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。

关于广告策划--三性合一

企业在安排广告内容时应注意以下问题：

（1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。

（2）针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。

（3）生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。

（四）选择广告媒体

广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重要的工作。

1．广告媒体的特性

企业的广告策划人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特性。

广告可以选择的传播体及其特性的有关情况如下：

（1）印刷媒体。

印刷媒体指的是报纸、期刊等印刷出版物，这类媒介是广告最普遍的承载工具。

报纸的优点是：

信息传递及时、记者广泛稳定、可信度比较高；

刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；

便于保存，制作简便，费用较低。

报纸的局限性是：

时效短、转阅读者少；

印刷简单因而不够形象和生动，感染力相差一些。

期刊的优点是：

读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；

时效长、转阅读者多、便于保存；

印刷比较精美、有较强的感染力。

期刊的不足是：

广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的。

（2）视听媒体。

视听媒体主要有广播、电视等。

广播的优点是：

覆盖面广、传递迅速、展露频率高；

可选择适当的地区和对象、成本低。

广播的缺点是：

稍纵即逝、保留性差、不宜查询；

受频道限制缺少选择性、直难性与形象性较差、吸引力与感染力较弱。

电视的优点是：

覆盖面广、传播速度快、送达率高；

集、形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强。

电视的不足是：

展露瞬间即逝、保留性不强；

对观众的选择性差，绝对成本高。

（3）户外媒体。

户外媒体包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。

户外媒体的优点是：

比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。

户外媒体的缺点是：

不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态化受到限制。

（4）邮寄媒体。

邮寄媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络。

邮寄媒体的优点是：

广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信息。

邮寄媒体的局限性是：

时效性较差、成本比较高、容易出现滥寄的现象。

关于广告策划--甄选依据

2．广告媒体的选择

企业媒体计划人员在选择媒体种类时需要综合考虑以下因素：

（1）产品特性。

不同的产品在形式、性能、用途、使用者等方面各不相同，不同的媒体在说明能力、展示能力、可信度等方面也不一样，因此应根据产品特性选择广告媒体。

例如，服装、化妆品、食品等产品的广告最好采用电视、印刷图片等有色彩表现力的媒体，以便生动地展示其色彩和形象，提高广告宣传的感染力；

新产品、科技含量高的产品，则可以利用报刊、杂志、邮寄广告等媒体，以便详细说明并有针对性地选择沟通对象。

（2）媒体的传播范围。

一般来说，媒体的传播范围应当与企业的目标市场范围相一致，以使广告信息能够有效地送达沟通对象。

例如，产品是销往全国的就应该在全国性媒体上作广告，产品是销往某一地区的便可以选用地方性媒体做广告。

（3）广告目标与内容。

广告的目标和内容也影响着对媒体的选择。

例如，以营业推广、促进购买为目标的广告，其内容则注重于推销宣传，要求大众化、传播速度快、瞬时印象深的媒体，利用电视、广播等媒体为宜；

以提高产品认知度为目标的广告、在内容中含有大量的技术资料的广告，利用报纸、杂志等媒体为宜。

（4）媒体成本。

不同的广告媒体收费情况是不一样的，企业应力求最少的广告支出获得最大的宣传效果。

因此，企业在选择广告媒体时应结构自身的经济负担能力，对广告成本与广告效果进行测算，然后再进行决策。

关于广告策划--广告预算

（五）制定广告预算

为了实现成本与效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广告目标，企业就必须进行合理的广告预算。

一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有以下四种。

1．销售百分比法

销售百分比法，就是企业按照销售额（一定时期的销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

这种方法优点是：

（1）简单方便、易于计算。

（2）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一面分比而变动，就可以避免广告战。

（3）用此法确定广告预算，可能导致广告预算随每年销售额的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。

（4）从总体看固定比率的选择具有主观随意性，从局部看不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

2．量力而行法

量力而行法，就是企业根据财务状况的可能性来决定广告开支，即企业在其他市场营销活动都优先分配给经费之后尚剩余者再供广告之用。

这种方法的主要优点是简便易行。

这种方法的问题在于，企业根据其财力情况来决定广告开支多少没有错，但广告是企业的一种重要促销手段，因此企业做广告预算时不仅要考虑企业能花多少钱做广告，而且要考虑需要花多少钱做广告才能完成销售指标。

所以，这种方法存在着一定程度的片面性。

3．目标任务法

目标任务法，就是根据广告目标来确定广告开支。

目标任务法的应用程序是：

（1）明确广告目标。

（2）确定为达到广告目标而必须执行的工作任务。

（3）估算执行各项工作任务所需的各种费用。

（4）汇总各项工作经费做出广告预算。

这种方法的优点是能够把预算和需要密切地结合起来，尤其对新上市产品，可以根据市场变化灵活地决定广告预算。

这种方法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问题。

为了克服上述不足，企业在使用这一方法确定广告预算时，应该进行边际成本与边际收益分析。

4．竞争对比法

竞争对比法，就是企业比照竞争者的广告开支来决定自己的广告预算。

竞争对比广告预算有两种计算方式：

（1）市场占有率对比法,计算公式为:

广告预算=竞争者广告费／（竞争者市场占有率X本企业预期市场占有率）

（2）增减百分比法，计算公式为：

广告预算=竞争者上年度广告费X（1+竞争者广告费增长率）

在广告竞争激烈，企业间势均力敌的情况下，为了保持本企业的市场地位，采用这种方法还是比较有效的。

这种方法也有明显不足；

第一，难以获悉竞争者广告预算的可靠信息，因而可能导致预算依据不合理。

第二，各企业的广告信誉、资源、机会与目标和竞争者并不一定机同，因而完全以竞争者的广告费为基础确定本企业的广告预算不一定很科学

第二讲

4A公司

4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。

香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。

大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。

1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。

时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。

从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。

至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。

1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·

光明广告有限公司、智威·

汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。

由于大量国际品牌涌入中国,市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。

1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。

核心服务：

“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。

所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。

4A作业规范

前置作业：

广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定

过程。

在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。

所以，广告公司在此阶段可以提供的服务包括：

一、协助拟定营销计划；

二、确定市场特定问题；

三、市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）；

四、拟定产品概念；

五、包装设计；

六、建立CIS；

七、协助开发新产品，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计划之前的协助工作。

广告作业：

一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划；

二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片……

三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；

四、分析、选择