农村摩托车消费市场的分析文档格式.docx

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一、前言

二、农村消费特点分析

三、农村消费者行为特征分析

1、农村消费者的消费动机分析

2、农村消费者的消费心理分析

四、影响农村消费的因素分析

1、消费者自身因素分析

2、环境因素分析

3、企业营销组合因素

五、企业营销框架的构建

六、案例分析（以豪爵摩托车为例）

为了了解农村消费者对摩托车的需求，本文主要从对农村消费的特点、农村消费者的消费特征以及影响农村消费者行为的因素方面做了分析，从而构建出摩托车行业应对农村市场的营销框架，也为企业进入农村市场提供了一些建议和意见。

农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。

这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。

一、实惠性。

农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。

这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。

农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。

农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。

即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。

。

这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。

农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。

因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。

二、季节性。

农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。

由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。

农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。

所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。

三、差异性。

差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。

中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，南方与北方消费观念不同。

即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。

因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。

差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。

制造商和经销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。

四、分散性。

由于受居住条件影响，农村消费比较分散。

村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。

虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。

县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。

制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。

如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。

三农村消费者行为特征分析

3．1农村消费者的消费动机分析

（1）求廉，中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出。

受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。

农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，舍不得花钱，更不敢超前消费。

所以在购买决策是价格是一个极其重要的方面。

大多数农村购买者会选择中低端价位的商品。

现金消费居多，自给性的消费减少，所以，他们大都喜欢购买优惠价、特价以及折扣商品。

或者是能够获得更多附加产品的消费品。

（2）求实，主要表现在消费偏好追求实用性，与城市居民不同，农村居民的收入不高，他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主。

农村居民喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。

对于摩托车这样一件耐用品，自然追求它的实用性是第一位要素。

由于信息不对称，农村人的经济购买力等因素使得农村的人对于潮流、款式的追求不高，主要是追求实用性。

他们觉得实用、耐用就是好的，在能接受的价格范围内，他们会选择性价比最高的，而不会过分关注附加产品。

又由于受农村道路的影响，他们对摩托车的质量有更高的要求。

（3）求便，追求商品的使用方便、购买方便和维修方便。

在农村，摩托车作为交通、载货工具来消费，所以农民要考虑到摩托车使用的方便，农村居民在企业务工、运输、贩卖、以及走亲访友等都离不开交通工具，农村的公共交通比较落后，摩托车机动快速、路况适应性强，成为农村居民的理想逮捕、载货工具，甚至是必不可少的生产资料。

购买和维修是否方便也是农民考虑的一个问题。

购买一般在乡镇有经销商，并且经销商也是维修师，因为在他们看来，既然你卖摩托车你就应该会修摩托车，经销商也确实要会修理。

除此之外，还有专门的维修店。

（4）求名，随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，不过追求名牌和时尚在年轻的80、90后有明显的表现。

当一个农民购买了一件和他们村长或是村里的富人一样的产品时，他们会认为这是名誉的象征

3.2农村消费者的消费心理分析

1从众和趋同，主要表现在消费决策上。

钱事小，人情、面子事大。

"

面子"

是中国人特有的价值观。

如果大多数人都用摩托车作为代步工具的话，自己还是骑着80年代的永久或凤凰，他的面子也挂不住，所以为了更加有面子，他也会选择购买一件比较潮流的代步工具。

农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，正是中国农村所特有的村社特点之体现。

正因如此，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式，消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。

亲戚、邻居及家族中有影响力的人物，就会成为大家效仿和学习的对象。

他们的消费行为对于其它人的消费就有示范作用，大家争相效仿，进行相应的购买，形成了相互攀比之势。

循环往复的结果，就使得农民的消费在一定地域范围内具有很强的趋同性。

2、有明显的攀比心理，树活一张皮，人活一张脸，中国人的脸面比什么都知道，没有什么比没面子更伤心。

3、购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因介绍而被诱导，所以又是感性的。

4、选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员连同挑选

5、选购产品时，对产品贪多求全，所以配送的东西越多越喜欢。

哪怕是多一张宣传的画，他们也会觉得自己得到了额外的优惠。

6、很讲信用，农民天生纯朴讲义气，跟他们做生意很放心，不要担心出现呆账、坏账。

7、喜欢红色喜庆，红色，是中国人的吸喜庆色，无论是结婚购买摩托车还是其他需要，他们都喜欢选购红色的摩托车。

8、耳听为虚，眼见为实。

无论广告宣传怎样铺天盖地，怎样吹嘘产品的好处，他们依然会觉得还是到现场去看看，甚至体验下。

四影响农村消费的因素分析

4．1消费者自身因素分析

一：

经济状况，农村消费者收入偏低但增长较快（2009年中国农村居民上收入5153）2009年农村居民纯收入叫上年度增长了8.3个百分点

二：

职业地位：

农民、务工人员、经营业者，不同职业的人对于摩托车的需求不一样，经营小生意的人对此的需要很大，还有一部分人要经常短距离外出也需要……..三：

年龄性别,购买摩托车主要年龄段、男女对购买摩托车不同的行为。

男性买摩托车的比例要大于女性，男性一般购买跨骑式的，女性一般买踏板式的，那么在营销当中就要针对男女消费者的不同，选择恰当的营销方式比如说男性一般注重车身的外形，马力，女性一般关注细节方面的问题和价格

四，家庭成员，同事，邻居对消费者的影响，在农村老人和所谓的意见引导者的影响是巨大的。

营销中可以利用这一点，发展乡镇中有威信的人作为兼职销售人员，给予奖金+提成。

五；

购买心理：

求廉，求新，求便……..

六：

不同消费者的个性不同。

个性的养成与一个人的经历，身体状况，职业有关不同年龄段的人又有不同的个性，这些都有可能形成不同的消费习惯。

例如一个20多岁，年轻力壮，在外地打拼过的人在购买摩托车的时候可能就会更多的关心这个摩托车的品牌和马力。

而对摩托车的工艺和售后不会太多的关注。

4.2环境因素：

一，法律，各地对于摩托车制定了一系列约束条款（如国家对摩托车购买设置购置税，2010年国家新统一购买摩托车需缴纳10%的购置税使得摩托车下乡遇冷，摩托车购买下降），上牌困难等。

目前许多城市已经禁摩了，在城镇中摩托车销量越来越小，农村市场已经成为摩托车的发展重点。

摩托车下乡补贴政策：

财政政局报告显示农民购买摩托车可享受补贴，按销售价格13%给予补贴；

购买摩托车单价5000元以上的，实行定额补贴，每辆补贴650元。

每户限购两辆。

地理因素，道路状况，地形状况。

山区，丘陵，平原地带都是摩托车原本的市场，可是随着农村基础设施是改善，特别是道路状况的改善，平原地带摩托车的销量正被电动车，助力车一步步蟾食

三：

文化：

山区与平原地区民众的亚文化，南方人和北方人文化上的差异山区的民风彪悍，对马力大的摩托更加喜爱。

北方人豪放，南方人注意细节，摩托车的外形，颜色，工艺都会影响消费者的选择，北方人多选择跨骑，南方踏板式增长较快，特别是长三角地带

四：

舆论环境，中国传统的社区观念在乡村地区表现的很明显，农村居民在购买东西的时候往往会征求朋友，家人，邻里的意见。

舆论的导向可以改变消费者的购买

4.3营销组合因素：

一,价格战略，了解在农村市场个价位段的摩托车销量，农村地区中低价位的摩托车销量较好

二；

促销广告：

口碑营销的作用在农村是很重要的（如下图所示）街灯，路牌，墙体广告作用很大。

农村居民收看电视广告主要是通过基层电视台；

科普宣传（如何节油，保养等）能够对消费者起到教育与学习的作用；

保险单，农村居民买东西都较为理性，所以要解决其后顾之忧。

摩托车的促销方式会很大程度上决定消费者的购买行为：

企业和产品因素：

1，企业声誉，某些品牌在农村地区有着极佳的声誉。

一旦其被认可，这会通过邻里，朋友。

亲戚的舆论影响消费者购买行为，相反，如果产品声誉很差，就很难短时间改变市场

2，产品质量：

耗油量，故障率，耐用性，目前摩托车分为如新大洲本田的的弯梁有100CC、踏板车有100CC、125CC，跨骑车有125CC和150CC。

普通的125CC摩托车耗油量约每百公里2.5~3.5L目前市场上，93号汽油是6.63元/升，97号汽油是7.05元/升，

3：

外形设计。

农村中国传统风俗保持的较好，图吉利，颜色好选好

4：

替代品的影响：

市场上的电动车，助力车的出现已经占领了摩托车何大一部分市场，电动车的优势在于其价格低廉，便捷，耗电量。

但是摩托车也有电动车不可比拟的优势，马力大，动力足。

尤其在山区丘陵地带据哟普很大的优势；

加油方便以及速度快

渠道：

主要是购买地点的影响。

随着经济的发展，摩托车市场越来越快的把重心转向农村市场，农村市场的基层销售中心的建设也大大加快。

这些销售中心一般以代理商和加盟商为主。

离消费人群越近的销售商对消费者的购买行为影响越大，所以乡镇一级的代理点是发展的重点。

几年来村级的代理点也兴起了。

每年春节时期在镇的庙会上的销售和促销也会吸引消费者

五企业营销框架的构造（4p）

5.1产品策略

1注重产品的质量；

低油耗、高性能、少排废气的摩托车在农村总是很受欢迎，除此之外，还要注重发动机的