“中国房地产价值链分析”()Word格式.doc

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第二，形成品牌差异化，树立自己品牌，并对品牌实施管理，进行品牌营销。

第三，做好售后服务，提升售后价值，做到售后价值链延伸，探索售后价值链空间。

关键词：

二．引言：

写作背景：

行业研究课程作业；

目的：

为了加深对行业研究这门课程的理解；

意义：

有助于更深刻规范的分析各行业价值链分析，提高行业研究分析能力；

思路：

以房地产各个利润环节作为引线，房地产产业流程作为写作思路。

关键字：

房地产、核心价值、价值链转型、新型价值链、品牌价值

三．什么是价值链？

价值创造由一系列活动构成，分为基本和辅助活动，基本活动包括内外部后勤、生产作业、市场和销售等；

辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和基础设施等。

这些相互关联活动，构成创造价值的动态过程，即价值链；

企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。

可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。

四．1.1行业基本概况

中国目前房地产问题想必是每一个百姓都十分关心的问题，也是大家所敏感的话题，不光是作为普通人来说，就房地产作为市场经济的一般分来说，房地产业算是目前中国最活跃，最琢磨不透，最不稳定的经济组成部分，尤其是最近几年，房地产可谓是火爆企业，创造了一个又一个中国大富豪，而这些原因和现象无不是目前市场不规范情况下各个因素导致的中国房地产高利润所致。

中国房地产经济的泡沫成分一直很高，市场发育不良，同时随着贫富差距的不断拉大，市场各活跃分子的炒作，以及许许多多投机分子的乘虚倒把，是中国房地产各参与者和个利益上和个利益节点环节都与国外成熟房地产市场有很大差异。

由于未来房地产各个环节，各个利益链，价值链将会在市场经济下不断调整，所以现阶段中国房地产也将进入调整区，慢慢步入规范方向。

大致是大吃小，优吃劣，强吃弱。

经营不好的将会转行，调整企业经营结构和调整企业战略。

1.2：

行业价值链图：

图一地产价值链延伸行业

水泥行业

物业管理行业

家装行业

钢材行业

建材行业

图二房地产行业价值链图

关键利润环节

土地获取

项目预算、成本控制

营销

推广

客户服务

投资策划

外部融资

客户细分

设计

销售管理

物业管理

品牌塑造与传播

项目策划

建筑设计

招标管理

工程管理

利润贡献有限区

土地投资策划环节

楼盘工程建造环节

住宅销售客服环节

高利润低利润高利润

图三五大核心价值链

房地产整体价值链因素

土地价值

资源价值

居住价值

物业价值

身份价值

1.3，图一表示房地产价值链所涉及的行业有建材，水泥，家装，物业管理，钢材等行业。

随着在我国国民经济体系中的贡献越来越高，2003年我国正式将房地产列为国民经济支柱产业，表明房地产对国民经济的拉动作用在不断增大。

而2007年，我国对房地产的关注和重视程度纳入和民生问题同等重要的位置。

为什么房地产行业对现阶段的中国政府,民生都是如此重要呢？

究其原因是其所牵动的行业范围广，跨度大，作用强。

例如，我国每年耗用全世界水泥的60%，钢材的40%，这些无不表明，中国目前的经济主要是靠建筑业拉动，是靠钢筋水泥拉动的经济，也表明中国目前的经济增长方式仍然是粗放式的，这几大制造业对GDP的贡献功不可没。

图二是房地产行业价值链图，从对房地产利润贡献你角度来说，它分为三个部分：

第一个区域是客户细分设计和投资策划，它是关键利润区，这一阶段十分重要，是企业进行项目决策我做出行为的阶段，客户细分与设计和投资策划的正确与否直接关系到企业有没有利润，是企业的方向舵，此区域也就是土地投资策划环节。

第二区域是利益贡献有限区，关系到企业项目的整个运营质量和企业的利润多少，它包括外部融资和土地获取，项目预算成本控制和项目策划，建筑设计，招标管理，工程管理，它关系到项目质量，工程进度，以及资金成本控制效率和使用效率，此区域也就是楼盘工程建造环节。

第三区域也是企业关键利润区，也是整个投资策划项目后期阶段，它主要包括营销推广，客户管理（销售管理，物业管理），品牌塑造与传播，称为住宅销售客服环节。

此阶段各个业务都非常重要，尤其在企业打造自身品牌和不断提升品牌力量的今天，中国的房地产市场由卖方市场转化为买方市场的情况下，它直接影响企业投资策划成败。

图二通过其利润贡献率，形成了房地产价值链图形的微笑曲线，房地产领先企业通常会企业自身资源集中在微笑曲线的高位，也就是将资源集中在价值链前端的投资策划，融资买地以及后端的接盘营销品牌推广方面，而在利润的低贡献区即过程建造和成本控制等方面有不同程度的侧重。

图三是构成整体价值链的五大核心价值要素。

包括土地价值链，居住价值链，物业价值链，身份价值链，资源价值链。

其中土地价值包括政府，私人和企业，企业投资策划考验企业的洞察能力，就是以较低的价格获取潜力高的地块。

资源价值，包括的因素是项目周边的环境因素，如交通，文化，购物环境，餐饮娱乐设施。

找意味着顾客住宅的品质高低。

居住价值表示居住环境户型。

这要求企业做设计，目前很多企业做精装修，附送多余的使用面积来增加产品的使用价值，给企业带来更强的竞争力。

物业价值，包括开发商品牌，建筑设计社区规划和物业服务。

体现的是项目的整体价值和水平。

身份价值，它是楼盘价值的软实力，企业对购房者设置贵宾卡，为顾客打造一种与众不同的身份，为顾客提供各种高档消费的优惠，从而吸引更多更优质的顾客，提升企业竞争软实力。

五：

各层面关键控制点分析

1.1行业价值链关键控制点分析

供应----转变-----流通-----消费

房地产行业的供应商一般是从政府获取土地，有部分是从农民手里购买土地使用钱，这样就产生了三方价值利益链，这一部分对政府来说是构成政府财政收入的一部分，在中国一班占地方政府年财政收入的10%——20%左右，而对企业来说，这是关系到策划投资成本的重要部分，直接影响到企业的投资利润。

转变的过程也就是项目的设计建造过程，这一接点涉及工程承包商，向项目建造商。

企业会将这一本分外包给建筑公司和各个设计装潢公司，这一方面涉及到这些各行业的利润价值。

流通阶段也就是涉及到各个渠道经销商、零售商，例如各个房产中介公司。

企业也可能在这一个销售环节做宣传，广告，这样会设计到各个房产中介、信息、广告、新闻传媒公司的价值链和利润链。

消费阶段属于最终用户，关系消费者产品使用价值和消费者利润，这一部分企业面临广大的消费者。

1.2企业价值链关键控制点分析

从企业的业务角度划分，可以将房地产企业的价值链分为六大核心部分，包括土地获取、项目规划、项目设计、工程建造、销售、售后服务。

与企业战略相关又围绕企业全面运营的核心业务包括项目投资评估决策管理、运营监控和经营决策分析。

与项目开发并贯穿始终的核心业务是成本管理和客户关系管理。

而对业务流程管理的业务是经营计划、人力资源、档案管理、项目管理、采购管理、行政办公、文档资料管理等职能。

关系到项目的财务管理包括包括核算、预算、资金、报告等职能。

房地产行业属于资金密集型产业，企业必须对每一个环节做出成本分析，对成本实行全程控制，监控各个环节资金流。

同时树立企业自身品牌，通过打造企业文化，消费理念，产品品质实行竞争差异化。

1.3、运营作业链关键控制点分析

运营作业链包括材料预备，功能转变，组装成型，品质保证，包装。

对于房地产行业来说，材料的预备指前期项目投资评估、项目决策，项目规划方案，土地获取等。

功能转变指项目规划，项目设计，和项目实施。

组装成型指项目建造，工程实施阶段。

品质保证指企业必须对每一个项目实施，工程建造，销售，售后服务做全程监督管理，保证产品质量，确保整个投资项目由始至终都按照规定完成。

1.4传统与新型价值链分析：

中国房地产企业开发价值链是属于传统工厂式价值链，必须向新型价值链方向转变。

新型价值链包括五个方面：

1、资产管理型价值链，2、前期介入+对接分阶段实现利润，3、后期介入+资产管理整合，4、突出全程资产管理能力，5、投资策划——品牌营销

传统工厂式价值链

资金管理

进入 退出

导演式房地产开发价值链

进入

退出

投资管理

项目管理

顾客管理

资产管理（投资组合与指标控制）

专业服务

目前中国的房地产开发商要想在今后的投资项目中保持较高的利润率，从而获得更高的收益回报率，要求企业必须实现税后利率到达6%—10%，利润率为最优贷款率的1.5—2倍。

1.5传统与新型竞争要素分析

传统价值链因素认为土地政策变化、土地储备、银根松紧、人口红利、政府关系、从银行融资能力、策划设计能力对企业都是很重要的竞争因素，而新型价值链将会是市场的充分竞争、城市规划要求、土地储备、银根松紧、融资成本的上升、股东背景、规模实力、异地扩张、收购兼并能力、公司治理、成本控制、从资本市场融资能力、品牌营销能力、产品品质等竞争因素作为最重要的因素，其他的用户市场、旧城改造、保障性住户政策变化、环境保护、都是不怎么重要的竞争因素。

六、论文结论

通过对房地产行业价值链分析得出，虽然目前中国房地产整个价值链，利润链都存在高额利润，但其泡沫经济充分都是很高的，政府在不断的对房地产进行调控，视图影响房地产价格，减轻中低收入家庭对购房承受的压力，但作为对中国GDP贡献巨大的房地产来说，它牵涉的其他行业对GDP的作用也是不容忽视的，房地产市场的动摇，直接影响到中国整体经济的增长，房地产无不是中国各个经济行业的受宠儿。

但是把目光放远，随着中国市场经济不断发展与完善，市场竞争的加剧，以及国家经济结构不断调整，房地产将会面临大的改革，包括企业内部产业调整，企业竞争因素和战略调整，也就是企业的经营理念和服务理念的营造，企业文化的打造。

房地产行业的经营方式也将由过去的粗放式管理向整体资源整合、全程资金管理与监控、优质的售后服务方面转变。

这样，企业才会在整个投资项目中的每一个环节发现新的价值利润点，同时在延伸的价值链环节发现新的利润点，通过对重要因素的重视程度的转变，改变传统的关注因素，集中优势资源在关键竞争因素上，实现成本聚集效应，提高资源的利用率。

同时，大型的房地产企业也可以实