房地产市场项目形象策划doc 52页Word格式.docx

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食品城、图书城以及锦远商贸城。

文化教育方面有市警校、市卫校、二局二公司中小学。

医疗卫生方面有二局二公司医院的隧道局中心医院。

但娱乐设施、运动场所、生活服务等设施欠缺。

二、区域房地产市场现状及发展趋势

1、区域房地产市场概况

项目所在区域现有楼盘近十家，其中经济适用房一家，其余均为低档商品住宅，随着该地区房地产市场规模的扩大，楼盘的不断增加，以及周围生活环境、自然环境污染状况和教育条件的改善，选择在该地区置业的消费群体也会相应地增加。

所以，选择在该地区做项目，其前景和市场潜力都是比较广阔的。

2、区域竞争楼盘分析

从该地区住宅情况来看，建筑形式均为多层商品住宅，价格在980～1200元/㎡的项目较多，如：

三鑫小区、润鑫嘉园等。

本项目的直接竞争楼盘是美好家园（其绿化率达到36%以上），目前正在进行地基处理，销售方面已经开始内部认购，其价位及市场定位经调查暂无确定，但其规划布置上看与本项目相差无已。

要在此基础上抢占市场，只能在物业配套、物业管理、营销推广上加大力度。

另外，位于建华玻璃厂附近，占地近70亩的“润鑫嘉园”与聚客隆家电市场对面的“三鑫小区”将会使本项目丢失一部份客源。

3、区域住宅总体供求现状

据调查，该区域购房阶层主要以中青年为主。

30～50岁的市民欲购房者占总数的35%，其中，二次置业者群，占55%。

该地区房地产市场上无适合的商品住宅，也没有一个在楼盘品质、户型设计、物业配套、绿化、景观等各方面都有较高标准的楼盘项目。

所以，市场供给情况与市场需求不相符。

此外，项目所在地房地产市场属于未被大量开发的地段，有很乐观的市场消费潜力等待被发掘。

调查结果表明，项目所在地有很强烈的房地产消费倾向。

三、土地SWOT分析

1、项目地块的优势

A、项目地段位于郊区，环境幽静、空气清新，适合发展居住小区。

B、该区目前无大的开发商进驻。

C、项目周边在建项目较多，会造成周边土地大幅增值。

项目推广时应宣传项目的增值作用，形成分期开发、初期低价入市思路，形成增值空间，营造小区人气，后期逐渐价格攀升，随项目自身条件的日益完备，以及各方面的进一步到位而增加价格，以拉动二期销售。

2、项目地块的劣势

A、项目地周围配套设施不足，会对生活带来不便。

B、项目地段仅有51路公共汽车经过，交通有待进一步改善，随着项目的规模发展,应设置一条专线直通火车站。

C、项目毗邻防洪渠，政府在近期内不会有大的动作对其进行治理，会给项目造成一定的负面影响。

D、邙岭立交桥至项目所在地，坡度较大。

E、项目在市民心中属偏远地段，难以吸引市场关注。

F、缺乏明显的景观环境优势。

G、消费者有“生在苏杭，葬在北邙”的心理阴影。

3、项目地块的机会点

A、洛阳市的房地产开发不充分，营销手段相对落后。

B、洛阳市的二手房市场激活蓄势待发。

C、该区域的地价，造价较低，有利于开发企业的成本控制。

F、自然环境有拓展空间，周边各物业的完善将带来土地升值空间。

E、该区域无水准较高的住宅，居民选择空间较小，决定了该地块成为安居置业的首选，房地产需求量将逐步增长。

G、附近几大商贸城的商户将是一大客源群。

H、迎合市民“返璞归真”向往田园生活的追求。

4、项目地块的威胁及困难点。

A、

B、旧有市场沉积了足够的购买力后突然启动

C、市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的。

D、市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的。

E、市场的高速增长一般维持2～3年，在市场整体素质提高后进入平稳发展期。

F、不断创新的宣传推广手段是维持市场热度，促进市场高速增长的重要基础。

在新兴的市场中，只有具备创新概念的高品质楼盘才能迅速得到市场的追捧，取得理想的业绩。

因此，华亨策划认为本项目必须在不断创新中抢得市场先机，出奇制胜，否则将难以在众多竞争对手中脱颖而出。

3、竞争环境分析

从去年及今年一季度的情况，可以预测2002年住宅供应量不会小于500000㎡。

目前，和本项目同档次的住宅小区很少，如果排除地域性，2001年未卖的楼盘，当年下半年及2002年将要开工的住宅楼盘将与本项目争夺客源。

4、销售风险分析

A、价格：

价格是洛阳地区购房者相对敏感的因素，周边在980元～1200元之间的低价商品房，将会对我们造成一定的冲击。

B、人气：

项目所在地区的企业如：

中建二局二公司、黎明化工院和铁道部隧道局等与地方相对隔绝，人口中的绝大部分住房是由企业解决的，加上本地区经济发展慢，房地产市场较冷清。

5、项目价格建议

宜将本项目的总价位作为考虑重点，吸纳客源、聚集人气。

主力房定位在总价8～15万元以内。

（按揭以20年7成，均价按1100元/㎡

房屋总价（万元）

首付（万元）

月供（元）

面积（㎡）

比例（%）

8

2．7

220

70～80

5%

10～15

3～5

300～420

90～110

80%

15～20

4．6～6

440～590

120～140

15%

6、顾客定位

顾客来源：

1）公司职员及企业职工，特别是将要结婚的。

2）项目所在地周边的商务人士，和做生意的小业主。

3）项目所在地周边企业的中高层干部。

4）市区其他成员。

顾客家庭月收入：

1500元以上，已有资金3万元以上。

顾客特征：

注重生活品质，有一定的文化修养，热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。

顾客范围：

道北地区60%，本市其他地区30%，外地10%。

数据支持：

以一个上班族为例，从其大学毕业参加工作起到准备结婚约5～7年时间，假定年存款8000元，到买房时应该至少有5～6万元，选择按揭，月供300元左右，是不会影响日常生活的，在洛阳能拿出3～5万元买房的消费者为数不少。

目前，洛阳市居民的购房意识已被唤醒，对房屋的需要已不再仅限于居住的功能，还必须满足人们追求生活高品质的需要。

房屋面积在80～120㎡为益，户型要达到二室二厅二卫或三室二厅二卫，总房价控制在8～15万元左右。

二、项目定位

1、项目整体定位

【高档次低价位的自然主义生态社区】

项目特征：

拥有如画的景色，宁静的环境、高雅时尚的文化格调，新颖别致的花园广场，以及小区配套完善的物业管理。

区域定位：

以项目所在地周边为主，辐射其他地区。

主力客户群：

洛阳市白领阶级，项目周边商业人士及周边企业职工。

功能定位：

满足中低档需求。

建筑风格：

浪漫且简约、时尚的现代风格。

2、项目自身条件优劣势分析

A、优势：

自然环境优美，规划设计理念超前，一期工程的开发为二期销售作有力的铺垫以及全程营销思想的贯彻。

B、劣势：

地块不规划，地势高低不平，部分地域会有限高要求，交通方面（心理距离较远）；

没有形成一定的文化氛围，市政配套不完善，该地区在洛阳市民的心中印象不佳。

防洪渠没有得到及时有效的治理。

C、转化劣势的建议

a）针对地块不规则的劣势，采取建筑形态多样化、小组团和谐分布的手段。

b）针对地势高低不平的劣势，采取下沉式或上浮式的风格并有机结合。

单体底层采用架空或通透的形式（形成独特且无法模仿的风格和品味）。

c）针对部分地域有限高的要求，部分建筑形态上采取跌落式格局，底层可根据地势的高低不平添加回廊、阶梯等来过渡（形成项目个性化的具体体现）。

d）针对交通方面（心理距离较远）的劣势，采取开通“花园巴士”专线。

（一方面消除人们“心理因素”的影响，一方面物业管理提前介入，通过物业服务来体现公司的综合素质）

e）导入社区开放精神与邻里交往等文化精髓，提供完善的物业配套。

f）从宣传推广上改变人们对项目所在地的印象。

3、户型比例设计

户型编号户型销售面积（㎡）比例

A二室一厅一卫70～805%

B二室二厅一卫90～10040%

C三室二厅二卫90～11030%

D三室二厅二卫110～12020%

E三室二厅二卫120～1405%

三、定价策略

1、定价原则

A、遵守市场规律，以需求导向为主。

B、注重企业长期利润，为项目开发，营销策略服务。

2、价格测定

A、市场比较法：

根据华亨策划公司的市场调查，与本项目同地区，同档次的物业比较，综合各方面的因素，前景策划公司认为本项目的核心均价应为1080元/㎡

B、认知价值定价法

根据目前的市场状况，项目的心理认知价值为900元/㎡，成功品牌营销的实施，可使其提高20%左右，所以在营销战略、战术的合理制定与实施的前提下，本项目的均价应为900元×

120%=1080元。

3、价格策略

A、低开高走

华亨策划公司建议在项目准备期，即开始内部认购，以较低的入市价格吸纳客户，加快资金回收，同时具有炒作空间，让先购先住者物业升值，建议开盘基价为980元/㎡。

根据市场反应，并根据实际的认购情况，确定提升比例。

内部认购基价为950元/㎡，便于尽快回收资金。

根据市场购买量的情况，再决定基价的提升情况。

B、增减系数

基价：

以底层为标准：

1100元/㎡

楼层增减系数：

二层＋100元

三层＋200元

四层＋100元

五层＋0元

六层－170元

七层－350元

六层与七层价格较低，目的在于控制总价，增加客户选择本项目的机率。

一般来讲，六、七层难卖，因此，只有较低的价格来鼓励消费者购买这两层，那么，后续资金就不成问题了。

C、付款方式

初步推出三种付款方式（折扣幅度有待研究）

※一次性付款（优惠5%）

※分期付款（不优惠）

※银行按揭（优惠3%）

D、优惠条款

※预售优惠

※内部认购优惠

※高级知识份子优惠（包括有突出贡献的各界人士）

四、项目调查报告

为了清晰的了解当前的道北地区的购房需求情况，为鑫豪置业有限公司提供有力的调查支持，洛阳华亨营销策划有限公司组织了本次调查活动。

调查时间：

2000年4月上旬

调查地点：

项目所在地区居民，周边图书城、食品城、锦远商贸城及其他居民

调查方式：

随机抽样

有效样本量：

156

调查目的

调查目的具体化为：

1、了解目前商品房住宅买家与潜在客户的基本情况。

2、了解购房者对住宅的基本需求。

3、探索购房者对媒体接触情况。

4、研