中国手机媒体研究报告Word文档格式.docx

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是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播。

本次报告中主要针对手机报、手机音频广播、手机视频/电影、手机电视和手机小说等几种形式进行分类研究。

◇手机报的定义

是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸，目前的包装形式主要是短信和彩信。

◇手机音频广播的定义

是指基于移动网络传输，并在手机上进行接听的音频广播内容。

◇手机视频/电影的定义

是指基于移动网络传输，并在手机上实现的视频短片或电影影片的下载和观看。

◇手机电视的定义

是指基于移动网络进行内容传输，在手机上实时观看电视节目的形式。

◇手机小说的定义

是指基于移动网络传输，在手机上下载或在线阅读的文字或图片类小说内容。

◇手机网民

中国互联网络信息中心（CNNIC）对手机网民的定义为：

半年内使用过移动互联网的6周岁及以上中国公民。

三、调查方法

本次调查采用了手机用户随机电话调查的方法。

调查范围：

中国大陆地区的四个发达城市：

北京、上海、广州、深圳。

抽样方法：

随机抽样

调查时间：

2008年12月20日---12月31日

样本条件：

调查对象为个人手机用户，按性别、年龄、职业进行条件划分。

设计样本规模为1200人，在北京、上海、广州和深圳四大城市，按调查对象条件各选择300人。

有效样本量：

本次调查共访问有效样本1221人

调查数据截止日期：

2008年12月31日。

第二章概述

一、手机媒体的定义

媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。

本报告是以大众媒体在手机中的应用为研究目标。

大众媒体被中国的学术界分为了五大类，第一媒体是平面媒体（包括报纸和杂志），第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。

近年来手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称第五媒体。

手机媒体由于具备多种新技术特性，符合时代发现的需要，在政治、经济、文化、社会生活中的重要性日益凸显，正在开创媒体的一个新时代。

随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体。

“十七大”手机报6期发行1.5亿份，收到8万多条读者的留言回复，是手机媒体影响力的一种最好证明。

手机作为第五媒体的独特之处在于，其它四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要形式内容出现的，然后才出现广告的应用，第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉，然后才逐渐显露出新闻媒体的特征，由于手机本身的通信工具特点，使得手机媒体化的应用就与众不同，这就使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑，这些困惑主要是传统大众媒体的经营理念根深缔固，人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营，结果并不令人满意，而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。

对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面，而在手机媒体产业链中，内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展，也一直是研究的重点。

本报告主要通过对发达城市的手机媒体应用状况进行分析，从中找到手机媒体发展的特征，以及用户的使用习惯等，为手机运营模式的建立与完善，提供参考。

二、本次调研的主要发现

2.1政策

1、中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分，在发展政策上受到国家的鼓励与保护。

鼓励主要体现在，除发布传播违反国家相关法律的内容外，基本上不受其他约束，国家对于新媒体持鼓励的态度。

而对中国新媒体的保护，主要是限制国外资本进驻中国媒体企业，以防止不必要的媒体传播问题。

2、国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视，从基础产业环境的角度来说，有利于新媒体的快速发展。

3、除国家制定的管理规章制度外，为倡导手机媒体规范化发展，行业从业者主动加强自律，树立手机媒体社会责任意识，推动手机媒体行业职业道德建设，营造健康、有序的手机媒体环境。

2.2传播范围

4、手机媒体发展迅速，各种应用层出不穷。

短短几年，手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。

手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响，尤其是手机报业务，普及率已经达到了39.6%。

5、受发展起步早晚，以及用户对应用产品的应用习惯不同的影响，手机媒体应用水平参差不齐。

手机报、手机小说等业务已经很好地普及，分别达到了39.6%和27.7%，但手机视频则发展较为缓慢，使用率仅为15.7%。

2.3手机报

6、手机报是移动运营商主推的业务类型之一，并采取了资费上的优惠，发展较为迅速。

在本次调查中，用户普及率已经达到了39.6%。

手机报用户的使用习惯和重视程度均好于其他业务。

7、对于手机报的重要性判断中，有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充，而对于19.4%的用户而言，手机报已经与传统报纸同样重要。

调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。

可以推断，手机报将在较长的时间内，仍然作为传统报纸的补充。

2.4手机音频广播

8、手机音频广播由于定位不够准确，资费上又缺乏优势，受到手机自带FM模块等应用模式的影响，业务发展一直缓慢。

目前调研城市的用户普及率只有3.5%。

其主要的业务优势，来自于个性化的内容，如直接收听互联网广播等。

9、影响用户使用手机音频广播业务的最重要因素是“没有听说过”，有30%的用户没有听说过此项服务。

28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“担心费用过高”同样在侧面说明了用户对于此业务的了解程度之低。

10、新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种手机音频广播内容类型，比例分别达到了27.7%、27%和19.1%，而收听国外新闻以及在线学习（主要是英文学习）也是用户较为关注的内容，比例分别为13.5%和10.6%。

2.5手机视频

11、手机视频受到互联网视频快速发展的影响，发展较快，在调研城市的普及率达到15.7%。

手机视频用户使用的最大来源是互联网，大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。

12、在手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了33.1%，而其后为综艺节目和体育赛事，比较分别为25.6%和23.6%。

2.6手机电视

13、中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起，经过几年的发展却进展缓慢，即使是在发达城市，其普及率仍然只有3.8%。

手机电视业务一直受到电视台、运营商和一些SP企业的重视，奥运也是很好的手机电视推广时机，但资费问题对于大多数人来说还是一个比较大的阻碍。

广电DAB信号的开通，对基于移动网络的手机电视影响深远。

14、手机电视的用户中，男性用户比例占到了74.5%，女性用户比例则为25.5%，两者比例相关悬殊。

男性用户对手机电视有着异常高的偏好。

15、用户所关注手机电视的内容，最主要的是新闻节目和体育赛事，在调研中均为34%，其次是娱乐节目，比例为27.7%，而教育学习类的内容只有2.1%的用户关注。

这与手机音频广播的内容分布相差甚远。

2.7手机小说

16、手机小说与互联网小说联系紧密，且具备较高的应用成熟度。

本次调研中的用户普及率达到27.7%，是仅次于手机报的业务。

手机小说爱好者是一个特殊的人群，对小说有着很强的粘性。

17、手机小说相对于纸面小说，最大的优势是“使用和保存方便”，可以“随时随地打开和关闭”，对此观点认同的用户比例分别为35.5%和26.5%。

手机小说中大多是采用免费WAP网站提供的服务，因此费用并高，认为手机小说费用低廉的用户比例为23.6%。

第三章手机媒体政策分析

一、手机媒体的政策发展环境

目前主流媒体形式包括了平面媒体、广播、电视电影、互联网等。

由于媒体领域的开放关系到国家的文化信息安全，因此我国媒体领域的市场开放是一个内外有别的开放领域，和经济领域的开放有所不同。

媒体资源以国家的战略性资源为主，关系到国家文化的安全，全球各国都对媒体资源进行了控制，尤其是新闻媒体。

新闻收集与媒体公布的权利由国家发放，在经营权方面，有些国家可以放开。

在媒体开放方面，我国对非公有资本采取了鼓励、允许的态度，对外资只是允许进行，没有鼓励，而且对外资进入这个领域采取了非常严格的限制，设置了必要的投资制约条件。

目前国内的手机媒体企业，主要是具备国有企业背景的公司和一部分民营企业进行运营。

在企业性质的基础上，国家对手机等新媒体的发展提出了最基础的政策保障，即以法制层面对新媒体的违法内容进行管理，而没有对新媒体的整体发展进行任何限制。

二、目前主要的新媒体管理规章

目前国家对于包括手机在内的新媒体的管理，主要是集中在内容层面。

具有管理作用的新媒体相关的管理章程有：

中华人民共和国国务院令

第292号

《互联网信息服务管理办法》已经2000年9月20日国务院第31次常务会议通过，现予公布施行。

总理：

朱镕基

二○○○年九月二十五日

中华人民共和国国务院新闻办公室中华人民共和国信息产业部第37号令

《互联网新闻信息服务管理规定》现予公布，自公布之日起施行。

国务院新闻办公室主任：

蔡 

武 

信息产业部部长：

王旭东 

二00五年九月二十五日

国家广播电影电视总局令

（第39号）

《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》经2004年6月15日局务会议通过，现予发布，自2004年10月11日起施行。

局长：

徐光春

二○○四年七月六日

国家广播电影电视总局中华人民共和国信息产业部令

（第56号）

　　《互联网视听节目服务管理规定》经国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过，现予发布，自2008年1月31日起施行。

国家广播电影电视总局局长：

王太华

中华人民共和国信息产业部部长：

王旭东

二○○七年十二月二十日

三、移动无线媒体产业发展政策

1、工信部积极推进3G建设

2007年7月，工信部（原信息产业部）出台“十一五”规划，强调了将在未来5年积极推动3G的发展。

在《规划》关于“十一五”的“重大工程”部分，明确指出要“继续推动TD-SCDMA等3G及其增强型技术的产业化及应用，积极发展基带芯片、射频器件、高效能电池、核心软件等关键配套件，开发掌握新一代移动通信系统和终端的关键技术，提高宽带无线接入技术和产品研制能力，推进相关标准的制定应用，确立我国在新一代移动通信领域的竞争优势。

”

在本报告撰写工作截止日期之前，工信部已经于2009年1月7日宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可。

2、3G网络建设

在3G网络主要是加强了对数据通信的支撑与管理。

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