博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告精编Word格式.docx
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1、广告总精神
2、广告总策略
3、阶段策略及说明
4、案名建议与分析
5、广告主题
四、推广费用预算
五、阶段策略表
一、苏州别墅市场分析
（一）、苏州别墅的发展历程
苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。
第一阶段：
外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998年）
第一次开发始于1994年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。
长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。
第二阶段：
内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000年）
第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。
如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。
第三阶段：
别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来（2000年-至今）
始于2002年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。
一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。
其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·
随园”别墅，位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地8.6万多平米，共建有64套江南园林式别墅，绿化率达70%。
太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地7万多平方米，共有超豪华景观湖别墅58幢，绿化率高达82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰36000顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。
另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。
除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。
但从市场的角度看，古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。
江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目的滚动开发。
而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。
显然，需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。
（二）、别墅的特质、类型、物业要求阐述
1、别墅的特质
大量占有稀缺资源：
真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。
属小众市场产品：
别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。
必需具有鲜明的个性：
别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调，以彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。
别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：
随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。
2、别墅的类型
根据别墅的用途，可将其分为以下6种类型：
生活型：
主要用于生活居住，为业主的第一居所。
（市区内的别墅基本上属于此类型）
度假型：
主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三居所。
“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。
（风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型）
出租型：
部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使之有能力租住别墅。
（园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品）
旅游型：
在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。
（例如太湖明珠度假村）
投资型：
由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。
（该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质）
3、别墅的要求
别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。
作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活，才更为他们所接受。
这类生活型别墅有几个要素：
距离市区办公和商业网点的车程短；
具有别墅建筑本身的空间感和舒适度；
对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。
很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。
（三）、苏州别墅市场总体现状
苏州别墅市场的分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其他板块为辅助的格局。
但随着市场的变化，这种分布格局正在发生变化，阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加，具有特色的古镇别墅群也不断出现。
除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。
太湖区域（渡假型别墅）：
项目
开盘时间
销售均价（元/M2）
主力面积（M2）
主力总价（万元）
交房时间
月销售率（套）
太湖之星
01年
10000
280-320
部分现房
4-5
碧瀛谷
03年
12000（毛坯价）
300-400
360-480
现房
1
宝岛花园
14000
390-520
太湖天阕
04-11
12000
600-800
720-960
准现房
高尔夫山庄
06．3
400-450
480-540
06年中
4
西山恬园
一期04-2
二期05-10
230-290
218-275
06-5
1-2
翠峰山庄
04年底
15000
500-570
750-850
06-4
古北雅园
05-9
11000
261-343
287-377
06年初
太湖美山庄
03年中
6700
190-300
95-150
0.2
东山景园
04.3
独立7500
双拼6000
独立260-300
双拼190
独立195-225
双拼114
06-9
区域市场小结：
个案分布：
区域重点别墅个案约10个，其中度假区中心共5个，且主要分布在度假区湖滨路沿线。
产品形态：
区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为激烈。
价格分析：
在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。
在售独立别墅主力价格在10000-15000元/平方米；
东山在售双拼别墅目前市场价6000-7500元/平方米左右。
主力面积分析：
在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积280-320平方米的户型利于去化；
总体来看，300平方米以内的独立别墅，由于能控制住总价而利于去化。
主力总价分析：
在售独立别墅主力总价带差别很大，目前320万以内的总价市场接受度相对较高；
东山在售双拼别墅目前总价在200-300万元之间。
产品分析：
整个太湖区域在售别墅以3F居多；
以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；
基本上都附赠花园；
产品风格多为中式风格，也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风格。
去化分析：
从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。
客源分析：
根据我司对该区域市场的了解和把握，并通过我们的实地调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下：
✧本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。
✧购买者职业主要以私营业主为主。
✧面积为250-300平米的最为抢手。
面积在200-250平米和300-400平米的需求量基本一致。
✧总价在300-500万之间的房屋接受度较高。
✧购买人群购房的主要用途为度假，投资客户已经非常少。
木渎区域：
案名
类型
开盘日期
量体
面积范围（平方米）
单价（元/平方米）
总价（万元）
月销售（套）
苏园
居住型
06.4
51套
200-300
联体7000
170万
12
泉景十八岛
05.10
135套
260-270
双拼6900
180万
9-11
天伦随园
居住兼渡假
03.4
65套
356—567
独立17000
800
0.6
天邻风景三期
160套
320—600
独立10000
300—600
3-4
区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。
本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。
在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体、双拼价格在7500元左右，独立别墅价格在8000-13000元/平米。
在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在300-400的去化比较慢；
双拼面积在200-300，去化速度快。
在售独立别墅主力总价差别很大，目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高；
在售双拼、联排别墅目前总价在170-180万元之间。
木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园林式风格。
从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。
联排、双拼客源：
✧主要以木渎及本地私营业主；
✧新区私营业主及部分外企经理级以上人员；
✧二次置业者，对生活居住环境有更高要求；
✧市区、新区、吴中区客户。
独立别墅客源：
✧上海度假客户、苏州市区客户（居住、投资）；
✧江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办厂的台湾人。
古城区板块：
庭园
05.9
一期联体20套
209—387
13000
250—500
2
大观名园
一期04.9
联体37套
170—373
7700
130—400
100%
金帝城市别墅
05下半年
联体121套
180、210
9000-12000
180-220
8
世家留园
联体64套
234-242
240
拙政东园
居住渡假
04.6
独栋30套
300—400
20000
600—800
区域在售个案分布零散。
本
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