顾客满意与顾客要求Word文档格式.docx

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第二节顾客中意

一、顾客与顾客要求 

　　1.顾客

　　顾客是指同意产品的组织或个人，能够是一个组织，也能够是指组织内部的一部分。

（1）顾客类型

　　按同意产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类:

　　内部顾客:

指组织内部的依次同意产品或服务的部门和人员。

能够是产品生产流水线上的下道工序的操作者，也能够是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是关心顾客使用产品或服务的代理人。

　　外部顾客:

指组织外部同意产品或服务的组织和个人。

例如，消费者、托付人、零售商和最终使用者等。

　　按同意产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类:

　　过去顾客:

已同意过组织的产品的顾客；

　　目标顾客:

正在同意组织的产品的顾客；

　　潜在顾客:

尚未同意组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。

（2）相关方

　　所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体”，因此，就质量治理而言，组织的相关方除了顾客（内部职员和外部消费者）以外，还包括:

　　所有者（如股东）和与组织有着特定利益的个人或团体（如与组织有投资借贷关系的银行等）；

　　供方和合作者。

供方是提供产品的组织或个人，同样，供方能够是组织内部（上道工序）的或外部的。

合作者能够是承包方、批发商、产品的零售商（或商贩）、服务（信息）的提供方；

　　社会，即受组织或其产品阻碍的团体和公众。

如社会团体、社区居民等。

　　2.顾客要求

　　要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望”。

顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。

　　需求是指对有能力同意并情愿同意的某个具体产品的欲望（欲望是指对具体满足物的愿望），当具有同意能力（如购买能力）时，欲望便转化成需求。

然而，顾客需求是多种多样的。

从一般意义上讲需求大体可分为五类:

（1）明确的需求。

如顾客需要一辆“廉价”的汽车。

（2）未明确的需求。

（非合同环境下需求）如顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的价格。

　　（3）真正的需求。

如顾客期望从销售商处得到好的服务。

　　（4）令人愉悦的需求。

如顾客在购买汽车时，意外地得到了交通指南手册。

　　（5）秘密的需求。

如顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。

　　期望是指对同意（获得）某个具体产品所有的希望（预期达到的）。

顾客期望的形成不仅同先前的经验有关，而且与曾经发生的类似情况下的经验有关。

阻碍期望的因素有:

标记（如公司的名称、产品的品牌等）；

信息（如产品目录、对比软件）；

资料（如技术和服务的资料）；

推举（如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等）；

知识（如训练、辅导宣传等）。

以上这些因素会关心增加或减少顾客的“感受”，从而阻碍他们预期的希望，即期望。

　　顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。

二、顾客中意

　　顾客中意与否取决于顾客的价值观和期望与所同意产品或服务状况的比较。

顾客的价值观决定了其要求或期望值（认知质量），而组织提供的产品和服务形成可感知的效果（感知质量）。

　　1.顾客中意

　　顾客中意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

顾客抱怨是一种中意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客专门中意。

即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客专门中意。

　　由于顾客中意是顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后所形成的感受状态，因此，中意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。

顾客能够经历三种不同感受状态中的一种。

假如效果低于期望，期望得不到中意，则顾客不中意；

假如可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就中意；

假如可感知效果超过期望，顾客就会高度中意，直至产生忠诚如图2.2-1所示。

　　若顾客抱怨就须看组织是如何对待的。

一旦受理抱怨顾客感知结果推断好，那么仍然能够使顾客中意或忠诚。

否则顾客将不再购买、投诉直至诉讼。

　　2.顾客中意的特性

　　顾客中意有以下差不多特性:

（1）主观性顾客的中意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。

顾客中意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活适应、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；

（2）层次性处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；

　　（3）相对性顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们适应于把购买的产品和同类其他产品，或和往常的消费经验进行比较，由此得到的中意或不中意有相对性；

　　（4）时期性任何产品都具有寿命周期，服务也有时刻性，顾客对产品和服务的中意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出时期性。

　　以顾客为关注焦点是现代质量治理的差不多原则。

明确了组织与顾客的关系是依存关系，没有顾客或者不能满足顾客要求的组织是不能生存的。

关注顾客，也是关注组织自己，两者是相统一的。

由于顾客的需求是变化的，反映产品的质量特性也是变化的，组织不仅要考虑顾客当前的要求，还应考虑顾客以后的需求，以适应顾客不断变化的需要。

顾客要求，包括明示的、隐含的和法律法规必须履行的三个方面，顾客总是从自己的感受来理解产品质量，难以全面地对产品提出准确的量化要求。

同样，关于非针对特定顾客的产品，大多数顾客都难以直接与生产组织接触。

因此，满足顾客要求的责任，只能落在组织自己身上。

顾客提到的要求和期望要给予保证，顾客没有提出的要求和期望，同样要给予关注和满足；

而且只有超越顾客的期望，才能满足顾客要求，使顾客中意乃至忠诚。

　　3.Kano模型

　　日本质量专家Kano（狩野）把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量:

理所因此质量、一元质量和魅力质量（如图2.2-2所示）。

　　A:

理所因此质量，当其特性不充足（不满足顾客要求）时，顾客专门不中意；

当其特性充足（满足顾客要求）时，无所谓中意不中意，顾客充其量是中意。

　　B:

一元质量，当其特性不充足时，顾客不中意，充足时，顾客就中意。

越不充足，越不中意，越充足越中意。

　　C:

魅力质量，当其特性不充足时，无关紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分中意。

　　理所因此的质量是基线质量，是最差不多的需求满足。

以冰箱为例，冰箱制冷这一特性确实是理所因此的质量，不制冷，顾客确信专门不中意，制冷这是理所因此的，这是差不多要求。

同样，安全，一台冰箱具有的差不多质量是安全操作，不存在什么中意或不中意问题，这是隐含或必须履行的需求。

然而，假如出现短路或电击，人们会不中意。

　　一元质量是质量的常见形式。

同样以冰箱为例，“能耗”是电冰箱的质量特性之一，假如能耗小，人们就专门中意。

相反，能耗大就会不中意。

一般这是明示的需求。

　　魅力质量是质量的竞争性元素。

通常有以下特点:

（1）有全新的功能，往常从未出现过；

（2）能极大提高顾客中意；

　　（3）引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制，顾客忠诚度得到了极大的提高。

　　（4）一种特不新颖的风格。

　　如电冰箱，在其门上有电脑显示或声音提示其中冷藏的食品保险期。

假如没有这一功能，无关紧要，顾客无所谓，但有其功能，顾客就专门欣喜，十分中意。

这确实是魅力质量，是产品或服务具有竞争力的质量保证。

值得一提的是当魅力质量失去其固有的特点的话，将开始变为一元质量最后变为差不多质量，即理所因此质量。

　　假如是理所因此质量，就要保证差不多质量特性符合规格（标准）实现满足顾客的差不多要求，项目团队应集中在如何样降低故障出现率上；

假如是一元质量，项目团队关怀的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是如何样提高规格（标准）本身。

不断提高质量特性，促进顾客中意度的提升；

假如是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。

项目团队应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，制造新产品和增加意想不到的新质量。

三、顾客要求的确认

　　获得顾客的要求及其数据可能是实现顾客中意的最困难的一个。

对每项产出和工作过程中阻碍顾客中意度的因素进行认真、完全的描绘:

与过程输出相联系的，对顾客要求至关重要的产品要求；

组织过程与顾客间相互作用的“服务要求”。

在此基础上，确定输出要求和过程。

　　1.产品要求

　　过程产品（包括服务）的特性以及这些特性关于顾客是否中意是特不重要的。

　　产品要求和服务要求的示例如例2.2-1。

　　[例2.2-1]产品要求

服务要求

　　顾客对产品的要求有许多种，但它们差不多上和顾客眼中最终产品的“有用性”及“有效性”相联系的。

在许多情况下，能够比较客观和具体地描述出顾客对产品的要求，顾客对产品复杂一点的需求可能有相当长的一串内容。

与产品要求相比，服务要求更主观同时更具有情景适应性，这意味着通常专门难对这些要求做出定量的描述。

区分这两种要求在相当大的程度上取决于所描述的过程及其顾客界面的清晰程度。

因为有些因素既能够归入产品要求，又能够归人服务要求，而这取决于如何界定过程。

又有与关键移交（交易）的结果或者与产品交付（销售）相联系的因素才看做是顾客对产品的要求。

关键的顾客要求，可称为关键质量特性。

　　实现顾客中意的前提确实是要使产品或服务满足顾客的要求。

生产无缺陷的产品和消除服务上的差错一样特不重要。

从项目一开始就注意从产品和服务两个方面满足顾客的要求，就能够更好地了解顾客，提高顾客中意度。

当需要识不服务需求时，经常用于“真实的瞬间”（MomentofTruth）的概念。

顾客形成对一个过程或企业的观点（不管正反），差不多上通过许多“真实的瞬间”的集聚而成。

例如，对一个超市的服务过程需求的识不是由五个“真实的瞬间”构成，如例2.2-2。

[例2.2-2]“真实的瞬间”的案例

　　2.输出要求和要求陈述

　　输出要求是在产品和服务的特性，在过程结束时传递给顾客。

把顾客对产品或服务的需求，应该转换为输出需求。

这项工作，使“产品要求和服务要求”能够引起重视，顾客自己经常不是明确他们想要什么或不明白如何表达（尤其量化和用数据描述），但他们（不管是内外部顾客）一般能恰当地描述他们不需要的是什么。

　　通过对产品或服务要求的转化，确定输出要求，从而对过程进一步提出要求，以保证顾客要求的实现。

　　确定输出质量要求，实际上是对顾客的要求（产品和服务）的一个陈述。

一个有效的要求陈述将是:

（1）特定的输出或“真实的瞬间”，保证需求陈述与某一特定产品或“真实的瞬间”相联系。

（2）描述单个性能规范或因素，必须清晰地描述顾客需求和期望的是什么，或者顾客评价的依据是什么——速度、成本、损失等等。

幸免把各种因素混淆在一起。

　　（3）使用可观看和/或可测量的因素来表达，将顾客的产品和服务要求，努力转换成可观看和（或）可测量的指标（特性值）来表达。

　　（4）建