宝马市场营销策略Word文件下载.docx

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　　五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。

　　之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

　　如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。

　　二、营销策略1、产品策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。

　　宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z几个系列。

　　其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。

　　每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。

　　根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。

　　我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。

　　另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。

　　5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。

　　此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。

　　2、定价策略根据宝马的不通车系、不同配置。

　　对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万~44.5万。

　　3系车的定价应该在30.6万~61.3万。

　　为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L~4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。

　　新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。

　　X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。

　　3、分销策略在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。

　　在稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值，把代理商网络发展作为工作的重点。

　　为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。

　　在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，还要开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，在全国形成密集型的网状覆盖。

　　每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。

　　面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点；

给经销商提供销售支持；

汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。

　　4、促销策略寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。

　　让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。

　　宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同时体现成功人士消费者的品味和理念。

　　这些内容添加到广告中，足以震撼公众。

　　将宝马的性价比充分的体现出来，虽然宝马原先特有的技术现在很多其他品牌也拥有了，但总体上还是占有很大质量优势，同其他车进行比较，展现出你无我有，你有我优，让消费者深深感受到花重金买了一辆宝马值得。

　　宝马4s店营销策略2017-01-0414:

21|#2楼一、研究背景和意义汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。

　　来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。

　　如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。

　　中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。

　　或者说用当今汽车行业比较流行的，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。

　　汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的研究就更有意义。

　　二、主要内容节结构

（一）主要内容首先是对国内4s店的现况进行简介，然后对宝马4s店的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究，最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，。

（二）结构安排第一部分研究背景及意义第二部分宝马4s店营销现况第三部分营销环境分析（5力，swot）第四部分营销策略第五部分未来要面对问题，提出合理建议第六部分结论和展望一、二、三、本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景现况及营销现状1.宝马4s店在中国情况宝马品牌在中国历史背景4s店发展2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门宝马中国华晨宝马是厂商4s店是不同集团持有的厂商对零售商引入第三方进行评价3.宝马4s店获利的主要途径背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为负）销售拿到厂商的返利（个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特殊原因）售后服务，手车4.分情况分析经营情况大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）散店（个人经营，多）新店，老店。

　　5．swot四、宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析swot）政治环境经济环境技术环境波特5力最后用swot分析进行总结五、具体的营销策略产品（服务）市场推广六、未来将要面对的问题。

　　摘要汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。

　　中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。

　　或者说用当今汽车行业比较流行的说法，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。

　　汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的营销策略研究就更有意义。

　　其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。

　　排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车的形象，所以我选取了排在第二名的宝马品牌，对宝马4s店的营销策略进行研究。

　　本人2015年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测，查出问题，现场考察，提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果。

　　在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s店有一个初步了解，希望通过本次研究能够对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识。

　　1.绪论1.1论文研究背景伴随着中国经济的腾飞，汽车市场也得到了迅速发展，各大汽车厂商在中国建立营销网络，试图占领更多市场份额。

　　4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。

　　4S集整车销售，维修服务，配件供应，信息反馈，四位一体的汽车专卖店i，1.2论文研究目的和意义1.3论文研究内容与结构1.4论文研究的方法2.宝马4s店现况级营销现状现况及营销现状1.宝马4s店在中国情况宝马品牌在中国历史背景4s店发展2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门宝马中国华晨宝马是厂商4s店是不同集团持有的厂商对零售商引入第三方进行评价宝马4s店除了在厂商处购车，宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。

　　同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况，给予不同金额的返利，具体事宜我将在下一段讲解。

　　由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利（市场费用，销售返利）。

　　因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个真实性问题，这个市场费用是否真实有效发生，或该4s店的销售情况是否真实，或者有无违规措虚报市场费用等等。

　　继而厂商与4S店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核。

　　厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围（新车毛利率，售后毛利率，盈利能力指标，资产效率指标，财务结构指标，运营结构指标），然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。

　　由此我们可以看出，厂商和宝马4s店中的微妙关系。

　　相比较而言宝马4s店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。

　　3.宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后1.销售返利这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入（汽车出售价格，机动车专用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数值）除以该车系的主营业务收入。

　　各个车系的范围，是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围，可以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0,而下线除了进口X3车系，其它车系的新车毛利率均是小于0。

　　从这个数据中可以观察到，宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的，既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。

　　新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。

　　厂商会根据4S店的经营情况，提供对应的返利，用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损，而这个返利