整合营销传播演示课件PPT格式课件下载.ppt

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思想传递，建立共识营销传播：

用传播的方式建立商业共识，达成价值交换整合：

把传播整合到营销的全过程中去，并将其上升至战略层面，整合运用多种传播手段，保持和消费者的接触和沟通，以促成品牌和消费者的和谐关系，保留和稳定顾客整合营销传播的定义要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

美国广告代理公司协会4As简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。

具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。

汤姆邓肯（TomDuncan）整合营销传播的定义整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。

唐舒尔茨（DonE.Schultz）品牌延伸从IntelInside计划最初开始发展到今天，Intel品牌的范围已经被大大的延伸。

品牌延伸为Intel创造了巨大的品牌价值垂直方向上，Intel的品牌从最初的桌面系统，延伸至低端、移动和服务器市场，为Intel品牌增加了价值。

水平方向上，Intel延伸到其他类型的芯片生产，还有完全和芯片分离的其它产品市场。

如今Intel的产品组合、产品线已达13大类69种产品。

从最初的台式机、笔记本、服务器与工作站的主处理器远远的扩展出去，不仅包括在台式机、笔记本、服务器与工作站市场上使用到的主板、网卡、芯片组，还扩展到网络连接、存储与I/O设备、掌上与手持设备、网络与通信处理器、嵌入式产品与闪存、以太网、电信计算、软件应用开发、光设备、有线接入等等方面。

甚至从一家以PC芯片为主业的公司，变得更广泛而无处不在除了在眼下热门的移动互联网的智能手机等领域，还拓展到汽车导航仪、自动柜员机、墙上的供热系统，甚至拖拉机。

此外还包括个人医疗设备等英特尔选择通用电气为合作对象，联合推出针对家庭医疗的产品。

IntelHealthGuide，适用于慢性病人。

它监控各种人体机能，提取吃药时间、血压、体重等数据并发给相关的医疗机构。

它还支持病人和医生进行电话和视频会议，让病人不必总是亲自到医院看医生。

IntelReader，一种便携式设备，帮助盲人和有阅读障碍的人进行阅读。

“IntelInside”计划执行过程中的关键因素其一，以消费者为中心，确立品牌价值在计划的各个阶段都以最终消费者为中心确立品牌商标（区隔对手，获得消费者认同），IntelInside的商标被用在所有营销与传播活动中，并且为整个计划奠定了基础。

整合品牌资源，把所有的参与者都纳入了同一价值链中，延伸品牌，为最后的消费者带来了价值。

Intel在消费者营销与传播计划上花了很多钱，就是为了让消费者和终端用户相信，只要找到IntelInside的商标，就找到了得到最先进、最可靠的芯片技术的保障，并暗示这个品牌代表着最好的计算机。

这项终端用户计划格外重要，因为很多购买者并不了解其中所涉及的技术，尤其是第一次购买的人，他们难以单从价格的角度评估特殊的芯片创新。

但是要是那些潜在的购买者知道里面有Intel的芯片，那么很多人的问题就会迎刃而解，或是可以减少疑虑。

通过这一整合方式，Intel把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，进而到达最终消费者手上。

其二，整合渠道力量展开知识营销。

“IntelInside”计划让中间厂商包括计算机制造商，也包括渠道伙伴，如计算机零售商、分销商、增值零售业者、目录销售者以及所有那些可以让消费者、客户与潜在客户取得使用Intel处理器计算机的形式与方法，所有参与这个计划的厂商，都能从中获利。

实现多渠道传播，并借助渠道宣传，强化消费者对该技术产品的认知。

其三，整合媒介和各种接触点。

Intel整合了外部传播计划，包括广告、促销、采购点、公关、商品装饰、包装以及其他所有可以让“IntelInside”计划接近最终客户的传播渠道计划实施阶段，所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。

无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，都换上统一的新的外表在策略层面达到“一种形象、一种声音”的传播效果其四，组织“内部”整合和财务支持。

管理高层对这个计划有坚定的执行决心，有效地把研究、生产、管理、物流、财务等整合起来，使每一个环节都成为对“IntelInside”计划强大的支持因素。

对英特尔来说，其创始人之一的戈登摩尔留下的不仅仅只有摩尔定律。

自1970年代，摩尔掌舵英特尔以来，他在危机时的原则理念也被坚持下来，“靠节约无法走出衰退，技术企业需要在经济衰退期间进行投资”。

为什么要做整合营销传播？

20世纪90年代以来，营销环境和作业方式发生着持续而深刻的变化2015天猫全球狂欢节双十一在即，在距离京东新总部大楼一步之遥的地铁站里，天猫全球狂欢节画面狂刷整条亦庄线，“双十一来啦”上演十月围城大戏Uber一键呼叫活动一键呼叫加长林肯一键呼叫雪糕一键呼叫外卖一键呼叫快递一键呼叫舞狮队一键呼叫CEO一键呼叫蓄水车玩泼水节Uber借势营销习大大到达前几个小时，西雅图的Uber用户打开应用后会自动跳出“欢迎习近平主席一行到访”中英文信息，并提示用户由于交通繁忙，可能需要多些等待时间。

第二天，西雅图的全部Uber车辆都挂上中美两国小国旗可口可乐换装活动台词瓶2015年可口可乐携手优酷，共同推出“台词瓶”优酷搭建“让分享更有戏”专区“明星大咖秀”邀请8位好莱坞明星，以可口可乐台词瓶为主题，制作8部短片，用户投票选择“全民来入戏”版块，用户可以通过下载专用APP，上传含“让分享更有戏”活动前缀的特效视频参与活动与网生内容名侦探狄仁杰合作可口可乐台词瓶也给优酷和2015上映的新电影提供了瓶身推广预热，包括少年班恋爱中的城市唐人街探案等营销环境的变化消费者：

人口统计特征、生活方式、媒介使用、购买方式变化技术：

数字技术和数字营销工具的发展媒体：

媒体分化，受众分散，传统广告影响力趋弱渠道和促销：

渠道力量增强，促销和价格的压力整合营销传播理论提出的背景和原因营销环境的变化：

消费者、技术、媒体、渠道和促销传统营销传播方式的共性及困境共性：

直线沟通、行为第一、信息单纯不足：

单向度、强制性、割裂营销与传播挑战：

从交易到关系；

从灌输到交流；

从大众媒介到媒介多元化、碎片化；

从可控到不可控因此战略性地战略性地整合多种传播工具有利于发挥各种促销工具的协同效应，实现更高效的营销传播，提高营销投资收益50y60y70y80y90y信息供应信息交流信息整合广告：

产品推销（硬销售、软销售）创意革命（USP、品牌形象）现代广告促销组合营销传播（定位、CIS）整合营销传播生产观念、产品观念、推销观念卖方市场营销传播的发展：

时间轴营销观念客户管理观念买方市场整合营销传播的发展演进过程20世纪80-90年代，销售促进、直复营销、公共关系等领域迅速发展，开始挑战广告在营销传播过程的优势地位，一些企业从长远的战略性视角出发，开始意识到整合促销工具的必要性。

整合营销传播的发展演进过程20世纪90年代后，这些企业开始推进整合营销传播，即整合与消费者相沟通的各种促销元素和其它营销活动，它们要求广告代理公司整合各种营销工具，并启用其他类型的促销专业人士来策划实施多元化的促销计划。

广告公司并购、转型成为满足客户促销需求的一站式服务整合营销传播代理公司，并开始涉足非广告领域，努力提供广告创意以外的有价值的服务。

随着整合营销传播的演进，许多公司意识到它并不只是传统市场营销传播工具的战术性使用，提出将整合营销传播视为一种商业流程以帮助公司确定最合适和有效的方法与顾客和其它利益相关者进行沟通，建立关系。

对整合营销传播价值和实用性的争论反对者批评其只不过是新瓶装旧酒，并质疑其对营销和广告的理念和实践的重要性质疑整合营销传播是另一股短暂的管理潮流支持者新一代的营销途径，让企业更好地了解、保持、发展与顾客和其它利益相关者的关系提供了一个持久的重要价值观，支持企业在21世纪面对快速变化的传播环境整合营销传播有什么特点？

多种渠道，一个声音不同对象的接触点管理着眼于长期营销价值的建立是一种战略观念IMC四个四个层次次（汤姆姆邓肯）肯）层层次次名称名称重点重点实例实例1统一形象统一形象一个面孔、一种声音、注意强烈一个面孔、一种声音、注意强烈品牌形象品牌形象3M2一致声音一致声音前后一致的声音和面孔，对不同前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息表达方式受众采取相应的讯息表达方式麦当劳麦当劳3好听众好听众采取双向传播，通过免费电话、采取双向传播，通过免费电话、调查、商展等获取反馈，注重长调查、商展等获取反馈，注重长期联系期联系IBM4世界级公民世界级公民关注社会、环保、健全的企业文关注社会、环保、健全的企业文化，关注社会化，关注社会安利安利整合营销传播的实施阶段实施整合营销传播必经的四个阶段实施整合营销传播必经的四个阶段（唐（唐舒尔茨）舒尔茨）第一阶段：

战术性协调第一阶段：

战术性协调第二阶段：

重新界定营销传播范围第二阶段：

重新界定营销传播范围第三阶段：

信息技术的应用第三阶段：

信息技术的应用第四阶段：

财务和战略的整合第四阶段：

财务和战略的整合识别、协调和管理所有的营销传播活动，包括广告、促销、直接营销、网络和电子商务、公共关系、赞助及其他营销活动，把它们统一起来从顾客角度研究传播，分析顾客对公司形成看法和决策过程中可能影响顾客的每一个接触点，如员工、渠道商、产品包装等所有可能影响公司及其产品感知的内外部群体，确保公司对内对外传播的一致性。

把信息技术应用于IMC计划，邀请顾客参与识别和评估传播计划对关键顾客的影响。

用顾客数据信息和预测来驱动公司战略规划。

案例：

耐克营销方式转变耐克公司于2010年新设立“耐克数码运动”（NikeDigitalSport）部门。

该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。

Nike+跑步传感器、“燃料腕带”（FuelBand）案例：

耐克营销方式转变这个部门掌握着耐克消费者的各项数据，占据得天独厚的优势，有望利用这些数据追踪消费者，创建在线社区，从而与消费者建立前所未有的牢固关系。

耐克制定了庞大的计划，准备将其大部分营销活动转向数字领域尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。

过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”（AirForce1），还是发布戏仿20世纪80年代末期由布杰克逊出演的“布知道”（BoKnows）广告片。

这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们能让耐克公司与用户直接沟