可口可乐培训2Word格式文档下载.docx

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可口可乐培训2@#@业代专业培训系列消费者行为课程目标了解消费者决策过程及步骤举出影响消费者购买的因素课程大纲一消费者决策过程二问题认识三找寻过程四方案评估五购买及结果六家庭购买影响七社会影响市场交易的特性市场交易是一种价值消费者的欲望与期望是丰富的多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力效用影响消费者主动收集资料及问题解决的因素重要性差异性时间压力消费者决策过程问题认识寻找资料方案评估讯息处理购买及结果问题认知问题认知简单问题认知叶司用完卖吐司稍具复杂问题咖啡用完欲卖咖啡复杂问题认知卖一部寸彩色电视机问题认识和影响因素问题认识行销力量从记忆来动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现参考团体家庭情境改变找寻过程内部找寻满意程度购买行动间的时间选择方案的变化找寻过程外部找寻外部找寻的决定因素讯息的价值决策重要性高价格使用期间明显性安全其他讯息可用性对决策能力的信心找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本讯息来源型态①一般②行销控制来源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销广告店头资讯处理步骤爆光引起注意理解及认知放弃或接受保留决定注意的个人因素需求或动机态度接受程度决定注意的刺激因素大小颜色密集度位置对比方向指示运动隔离介绍问题小玩物名人认知理解的决定要素需求情境顺序效果期望语言方案评估一方案评估过程信念评估标准态度意向购买方案评估二评估标准价格品牌名声方便性评估标准特性数字显著性利益点市场区隔牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜方案评估三了解消费者的信念信念品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用推论式的信念价格及品质的关系感觉性风险购买因素购买意向需要口渴饿思想想像望梅止渴情境影响实体环境噪音灯光温度社会环境购买理由时间因素事前条件心情金钱人格及生活形态人格一个人行为对环境刺激的固定反应生活形态人们生活花时间及花金钱的形态活动对媒体购物待人接物等行动兴趣对东西事物主题某种程度的注意意见人们对刺激的反应它是来描述一种解释期望及评估家庭购买行为提议者影响者决定者购买者使用者购买者的种类一理性购买者高度教育夫妻共同决策放弃许多购买方案拜访很多零售店不易接受个人影响或讯息乖乖牌购买者很少拜访超过二家店头低教育程度年龄高满足过去购买购买者的种类二货比三家不吃亏购买者年轻教育程度高使用个人资讯许多购买方案拜访四家以上店头才决定购买人云亦云购买者只拜访一定店使用个人资讯价格价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点消费者心里对产品的价值感与价格敏感度新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竞品之间的差异比较对品牌品质的认可程度社会影响社会影响的形态规范性的社会影响资讯性的社会影响意见领袖的特质人口统计社会活动一般态度人格及生活形态产品关连参考群体规范角色购买后的结果满意不满意购买后不和谐@#@会产生的可能状况不和谐的紧急超越界线购买行动无法唤回没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异有好几个不错的方案同时存在高关心度自愿的决定解决方法重新评估没有选择的方案并降低它的热切度寻找资扭强化已选择的方案行销启示继续追踪购买者的满意程度产品品质是行销责任严肃及负责处理客户抱怨建立实际的消费者期望提供产品使用讯息让品质成为销售重点提供售后保证业代专业培训系列推销技巧课程目标建立推销说明技巧强化推销概念推销访问的程序设定目标访前计划访问顾客访后分析改善下次访问访问顾客分成开场商谈缔结三个阶段各有不同的目的与目标开场目的在赢得顾客的好感并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系商谈目的在于帮助顾客分析其需求并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客然后帮助解决反对意见而达成沟通缔结目的在为顾客充实已经显在化的需求而完成推销工作如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问管理循环计划事先把自己想做的工作明确化并把想要完成的状况设定好目标同时也订好步骤程序等执行依照计划的内容按部就班地做下去达成结果检讨以达成的结果去比对分析原先订定的计划查出偏差及检讨再加以纠正查问自己问问自己如果从头再来一次要在什麽地方做得不同并且再问自己如果要做得更好我要在何处再加以装备或学习推销访问就是这种管理技巧的应用推销前的准备目的扩大推销之效果把握推销对象及方向加速推销之效率较少投入而有较高生产力从思考中拣出良好的策略因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功事先预测可能遭遇的障碍事先准备排除才能减少沟通上的障碍周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变有了充分的准备以后在情绪方面自然比较稳定可以在访问中不慌不乱专心讨论访前计划的次序检讨每个月的访问计划并按客户资料卡整理次日的访问计划拟定次日的巡访地区店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标查核前次访问内容参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项如果需要补办立即办理查核最佳访问时间如果可能的话事先以电话约定时间依据长程目标确定此次访问的短程目标以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式准备应用之叙述词及支持资料预测可能提出之反对意见及处理方法暂定的缔结访问方式拟定推销目标一针对每个客户拟定推销目标时请注意下列事项提高店面占有率并非以平均的营业额设定销售目标应该把该种商品的全部营业额放在脑子里来设定目标关于有贩卖促进活动之商品当然按贩促之种类也有区别但通常可期待平均营业额的——倍之成效按客户之别要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标关于想强调的商品新产品其他商店销得很好该店却无法成长的商品拟定推销目标二考虑全面的铺货业务员的基本任务使命应该是把被托付的所有商品的所有大小包装在地区内所有的店铺货推销目标及制造理由按客户之别可能有依你的推介数量而完全接受的也有总是要讨价还价才决定数量的假如是后者的话在可能容许某些程度的调整时可以事先先设定较高的目标走进店里以前的准备走进店里之前要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划作全面的总检点核对店名及店东的名字在开始谈话时要能正确的叫出对方的姓名再查查收款单据以及是否超过信用限额或现金折扣之适用期限开场交涉注意事项不要忘记经常保持微笑必要时要清晰的自我介绍造成友好而抑郁谈话的气氛良好的开场白能够捉住注意力把结论提示在前以顾客利益为焦点导入商谈掌握竞争问题的重点可以处理一些反对意见的柔和式开场话题天气兴趣新闻旅游名誉家庭球赛专业式开场白话题称赞让对方觉得舒服探询澄清对方的需求引发好奇心引发对于新鲜的事情发生好奇的心理诉诸于好强满足向别人炫耀的自尊提供服务协助顾客处理事物或解决问题建议创意为顾客提供创意而获得好感戏剧化的表演诉诸于听觉视觉味觉嗅觉触觉等五感官的表演让顾客亲自体会商品的感觉以第三者去影响将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实惊异的叙述以惊异的消息引发顾客的注意力建立可靠性初次见面初见面时相互间的猜忌影响接受性从顾客的立场来看这是何种人会不会浪费我的时间这个人的来访对我是有益还是有害我用目前的产品很好我现在很忙我没有心思去应付业务人员这是今天来访的第五位推销人员我目前并无任何购买的需求建立可靠性初次见面从推销人员的立场来看这人会不会喜欢我会不会对我不客气不知道他是何类人是不是不容易应付这人会不会有成见会不会听得进我要说的话我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方我要如何去探询对方的需求我要如何去说明产品的特征功效与利益建立可靠性再次见面再次见面或者是经常往来的人也会互相猜忌从顾客的立场来看会不会又要来浪费我的时间我刚好把事情做了一半上次我拒绝过这次又来了上次订的或还没启用怎麽又来了上次订的货使用过后还不怎麽满意而且不好用有困难我手中还有货我不需要它希望这个人不要再缠住我我很忙建立可靠性再次见面从推销人员的立场来看上次被拒这次得格外努力才行我这次要更了解对方上次已购的产品不知道用了以后是否满意希望这次订购不知道有没有什麽疑问我上次向他说明的他是否还记得顾客冷淡的可能想法认为业务代表仅只关心自己的产品而并不关心顾客或顾客的业务认为业务代表只能主观强调自己优点不会提供客观看法片面之词不能信任对前任业务代表的偏好或者讨厌前任业务代表对公司的成见或偏见竞争者的中伤以前不成功的经历客诉处理未妥善顾客自己的心理或生理障碍您为提前的态度以对方的立场设身处地去构想而不是仅止于谈话的句子中加入很多您穿一穿别人的鞋子去体会其感觉您为前提的态度是衷诚关心顾客的需求盼望或期待努力协助去充实并在同时也满足自己完成推销的任务衡量您为前提的态度应该包括谈话的声音语调表情举动等的身体语言以及跟顾客有关的代名词诸如您您的您府上贵公司您宝春等以及关照的方式等引用第三者当业务人员向顾客强调产品的特征或功效时为了加强可信度而引用自己或公司以外的第三者的意见来证实既然是为了加强可信度引证的第三者就必须是顾客所熟悉的人才会发挥效果诸如具有权威性的专家各人评论家名流或者顾客的亲友校友社交团体之会友同业界的先辈等等都有作用顾客购买的不是产品是产品所发挥的功效提供给顾客以利益是产品的功效因为它能够充实其需求一家公司以产品为中心所提供的服务在别家无法获得而可以充分信赖顾客为什么购买一种特定的产品相信这种产品可以充实需求获得利益相信这种产品的优异功效贡献不同相信这种产品有其价值价值观因人而异相信这种产品值得信赖安全顾客对上述各点综合的认识与价格接近何谓推销实际上你并不是去向顾客推销你是要去帮助顾客明确化其需求促使顾客建立充实需求的程序让顾客相信我们的产品可以满足其需求优异功效的影响因素产品品质包装大小尺寸浓淡用法功效副作用用后获益附加价值条件付款条件授信制度价格政策售后售后服务送货安排年度契约分批交货业务代表推销技巧可靠性谈话内容解决疑难专业知识产品使用方法技术指导能力管理能力事务处理能力公司经营宗旨行销策略顾客政策社会性对业界之贡献广告内容方法推广用品说明书电话应接有关人员技术讲解能力及内容技术指导能力当一种产品无优异功效时价格是唯一的问题应该对准的焦点是顾客而非产品了解顾客的现状满足哪些事不满足哪些事你能够提供些什么以促成顾客更多的满足特别是你看得出来而顾客却看不出来的以设身处地的想法去深入了解顾客能够从我们包括产品在内的各种服务中得到什么利益沟通才是最重要的推销访问的目的在于帮助顾客从哪些角度去想推销说明之原则推销说明在美国有一贯用通行之逻辑那是帮我们做推销说明之文章或语言说明这个原则是特点功能利益因为特点你将能够功能你可以有利益原则安全性产品对顾客的安全性有何贡献效能性产品给顾客发挥预期的效果外表性造型耐看促成别人敬仰舒适方便性愉快舒适的心情易于使用经济性省钱赚钱更多耐久性继续提供利益结果可期探询与聆听@#@推销探询的程序请求允许开始问话问询查询事实的问话查清人地事如何原因时量等问询间接查询感觉的问话说明别人的感觉做法请对方表示看法问询直接查询感觉的问话从不同角度归结对方的谈话需求意识化的程序需求的培养步聚处理反对意见首先要把抗拒明确化处理反对意见的基本程序顾客异议的目的解除心理上购买的义务反对推销员的态度和意见畏惧推销员所展开的猛烈攻势闪避推销员的纠缠故意掩饰购买的心意顾客异议的类型产品异议价格异议货源异议寡欲异议籍故拖延