石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究Word格式.docx

石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究Word格式.docx

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B06312

作者姓名：

xxx

作者学号：

20064031223

指导教师姓名：

完成时间：

2010年6月

北华航天工业学院教务处制

北华航天工业学院

本科生毕业设计（论文）原创性及知识产权声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业设计（论文）

是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。

对本设计（论文）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

因本毕业设计（论文）引起的法律结果完全由本人承担。

本毕业设计（论文）成果归北华航天工业学院所有。

本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计（论文）的相关规定，提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本。

本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；

可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；

在不以营利为目的的前提下，可以公布非涉密毕业设计（论文）的部分或全部内容。

特此声明

毕业设计（论文）作者：

指导教师：

年月日年月日

摘要

汽车自问世以来，逐步成为了最重要的陆路交通工具。

全球汽车工业在经历了价格战和产品质量竞争的阶段后，同质化趋势明显，于是服务成为了新的竞争要素。

因此众多市场营销策略的重心均向服务营销倾斜。

虽然中国汽车产业发展迅速，但作为国内主流经营模式的4S品牌专营店却逐渐暴露了很多问题，面临着发展上的窘境。

本文在了解汽车服务营销发展的相关理论的基础上，分析了石家庄一汽大众4S店发展的现状形势，剖析了石家庄一汽大众4S店服务营销过程中存在的问题，并提出相应的提高一汽大众4S店服务营销水平的建议。

关键词一汽大众4S店服务营销策略建议

Abstract

SincetheAutomobileispublished,ithasbeenbecomingthemostimportantsubaerialtransportationgradually.Afterhavingbeenexperiencedthebattleonpriceandtheintensecompetitionofproductqualitywhichleadthehomogenizationtendencyobviously,theglobalautomobileindustryfocusonanewcompetitionessentialfactor-Service.ThereforenumerousmarketingstrategytransformedtheirkeypointtoService-marketingcoincidentally.AlthoughtheChinaautomobileindustrialhasgotarapiddevelopment,itisstillfacingadilemmaindevelopment,owingtothemainstreambusinessmodel4SBrandExclusiveAgencyexposesmanyquestionsgradually.

HavingbeenunderstandtherelativetheoriesonthedevelopmentofService-marketingonAutomobile,thisarticleanalysisthepresentsituationandcomplexionaboutFAW-Volkswagen,Shijiazhuang4SStores,andpointsthecorequestionexistedintheprocessofService-marketing.ItproposesthecorrespondingsuggestionthatraisesthelevelofService-marketingofFAW-Volkswagen,Shijiazhuang4SStores.

Keywordsthe4SstoresofFAW-Volkswagenservice-marketingstrategysuggestion

在经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，如今的汽车产品日趋同质化，服务在汽车营销工作中成为了一种特殊的产品，占据了重要位置。

所以，汽车行业的市场营销从产品营销逐步转向了服务营销。

传统的汽车销售仅局限于对车辆的维修、保养服务，造成了汽车服务项目单一，品种较少，客户满意度低等现状，国内众多的汽车4S品牌店在实施服务营销的过程中产生了很多问题。

所以，深层探讨我国汽车4S店在服务营销中存在的问题，并就如何提高服务营销水平提出合理化建议，对提高我国汽车4S店的竞争力是很有意义的。

一、服务营销概述

如今，现代社会的特征以及特殊的商品交易方式决定了营销方式出现了重大改变，为了指导服务营销的实践活动，传统的商品理论也得到了补充和发展。

20世纪80年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务区别于有形商品的特点，这些理论对认知服务营销是很有帮助的。

（一）服务营销的含义

目前，国内外对服务营销作出的解释尚不统一，这是由于学术界对服务营销研究的角度不同造成的，而我国的服务营销尚处于起步阶段，对于服务营销的探索在逐步深入。

不过我们得到一个广义上的认可度较强的结论难度并不大。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务作为一种重要的营销方式，是在20世纪80年代后期逐步发展起来的，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高。

（二）服务营销的特点

服务营销的特点大概可以概括为以下几方面：

1．供求的分散性

在服务营销的过程中，服务产品的供求具有分散性。

不仅供应方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及到了各类企业、社会团体和家庭的不同类型的消费者。

由于服务企业具有占地小、资金少、经营灵活的特点，所以它们往往分散在社会的各个角落。

服务供求的分散性，要求服务网点具备广泛而分散的特点，尽可能地接近消费者。

2．营销方式的单一性

有形产品的营销方式有经销、代理和直销等多种营销方式，它们在市场上可以多次转手，经过批发、零售多个环节才使产品到达消费者的手中。

与有形产品的营销方式不同的是，服务营销则由于生产与消费的统一性而只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。

服务营销方式的单一性和直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

3．营销对象的多变性

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。

购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

4．服务消费者的需求弹性大

根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。

同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。

需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

5．服务人员的高技能性

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。

消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。

服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

（三）服务营销的作用

服务营销的成功实施对企业是很有帮助的，它的作用集中体现在：

1．服务营销可以提高产品的附加值

服务是企业体现给消费者价值里的一个重要组成部分，属于企业提供的无形产品，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于其它竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，在市场竞争中占据有利位置，从而扩大市场份额，实现自己的经营目标。

如果服务不能带来附加价值，没有让客户觉得物有所值，客户就不会对企业产生良好的印象。

科学研究证明，企业一半以上的利润来自于总数20%的忠诚顾客。

显然，从利益角度考虑，服务实质上就是一种投资，它能够取得丰厚的回报。

2．服务营销可以赢得顾客

市场营销的本质是对消费者需要的满足，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，充分满足消费者的需要。

只有当消费者的需要得到了充分满足，消费者才会产生愉悦的感情，才会增加其满意的程度。

也只有当满意到达一定程度的基础之上才会形成顾客忠诚。

此时，商家就成功的保留了顾客。

由此可见，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，谁就能留住顾客，谁就能赢得市场。

3．服务营销可以增强企业的竞争力

当今企业所面临的市场竞争异常激烈，而且在市场经济条件下，企业的营销环境也发生了巨大的变化：

高科技的广泛应用；

信息高速流动；

产品硬件标准趋同；

公平、有序的市场竞争环境逐渐形成；

商品的品种、质量和价格大体相当，这一切使价格竞争达到极限。

因此，服务营销就自然而然的成了企业的新型武器。

注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，只有这样企业才能在竞争中立于不败之地。

（四）服务营销组合

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。

1．产品

服务产品必须考虑的问题是所提供服务的范围、质量和水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应一定量的商品的小商铺和一家供应各种商品的连锁超市之间相比较之后看出来。

2．定价

产品价格的制定，要考虑的因素包括：

价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

在区别不同的两项服务时，价格就成了一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。

而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。

3．渠道

提供服务者的所在地以及其地缘的可到达性在服务营销上都是重要的因素，地缘的可到达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。

所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可到达性的问题有密切关系。

4．促销

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。

以上四项是传统市场营销组合要素，但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

5．人

在服务性公司中担任生产操作等一定角色的人，在客户眼中其实