名人的反击策略分析文档格式.docx

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名人公司的种种传播手法都只有一个目的，就是让消费者真正认知到它的好。

究竟名人的技术高还是别的什么企业的技术高？

这不重要，重要的是消费者怎么看！

名人接二连三地发动价格战，终于使公众承认了它的市场地位；

名人不断地塑造其技术形象，也终于如愿以偿地得到认可。

之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，让想得到名人产品的人方便、愉快地得到它。

名人自始至终都运用“比附战略”。

巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上。

比起当年步步高“真功夫”比附爱多“好功夫”来，可谓有过之而无不及。

价格中的玄机

价格传播是名人市场操作方法中最重要的部分之一，它一般要达到三个目的：

1）充分引起消费者及媒体的关注，达到最大限度的品牌传播目的，从而节省直接的广告传播费用。

2）对品牌的发展起良性作用。

3）利用自己的成本技术优势，遏制竞争对手的迅速扩张，扩大名人产品的市场占有率。

为了达到以上三个基本目的，要求在进行价格传播时，小心谨慎，甚至殚精竭虑，因为真正做到‘品质更高，价格更低’决不是一件简单的事情，弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚，甚至由于利润太低，引起恶性竞争，搞得整个行业都无利可图。

名人至今共进行过四次较大的价格传播动作：

1、挑战商务通

2000年，商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后，以近60%的市场占有率，高居行业榜首。

而与此同时，家电市场的价格战已经进行到让消费者麻木的地步，两种市场格局形成鲜明的对比。

在市场竞争日趋激烈的情况下，企业独霸市场的机会将会越来越少，而PDA市场上商务通的一支独秀也必然面临着挑战。

沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板，而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。

对于市场挑战者而言，最具有杀伤力的武器就是“价格”。

而谁先拿起价格的武器进行砍杀，谁就有可能成为新一轮关注的焦点，这从传播的角度来分析，是一个非常难得的历史良机。

8月底，名人突然发力，将其主导产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元；

名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3。

商务通很快做出回应，开始实施“Ａ计划”，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。

从此商务通被名人“拖下水”。

商务通的应战恰恰是名人想要得到的，即引起业界和新闻媒体的关注。

由于市场对名人的关注度逐步提高，其知名度和市场销量迅速上升。

2、超越价格极限

2001年4月20日，名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元，彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。

其实，稍微留点心思的人都会发现，名人谋划这次降价活动，只是将单一一款产品拿出来，别的产品都没有动。

为什么这么做？

只有一个目的，就是对行业内流行的说法——“不能跌破五百元”的价格发起冲击，从侧面显示名人的技术优势，给名人品牌造势。

因为有2000年的那次价格战做铺垫，这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测，并就“跌破五百元”这件事进行了报道和评论。

这次价格传播给名人带来的无形的广告效应，也许比直接做广告还有效。

3、“普及风暴”

4月底，“商务通掌上世界”进行全国巡展，展示了其高端PDA产品，并将其“个性风暴”新战略广为传播，以视为对名人发动技术战的正面回应。

财经媒体评论说：

“此举一方面意在想外界证明：

恒基伟业技术不仅毫不示弱，而且也要引领行业方向；

一方面意在通过媒体对其新战略的传播，为业界重新立定标准，再次匡正老大形象。

”

商务通此番“个性风暴”的主题是“个性时代，选择你喜欢的（掌上电脑）”。

这种传播的诉求与名人的截然不同，一方面淡化了其面对“商务人士”的品牌形象，另一方面也继承了其“有品位”的内涵。

虽然商务通此举成功地扩大了目标市场的范围，但是仍然出让了巨大的市场空间，那就是大众市场。

果然，名人抓住了这个机会。

６月11日，商务通巡展广州站开展，张征宇在花园酒店宣讲“个性化”战略；

与此同时，在距花园酒店一箭之遥的广州远洋宾馆，“名人掌上电脑普及风暴”新闻发布会也在大张旗鼓的举行，会上，佘德发总经理宣布除“智能王”以外的产品全线降价，降幅高达30%至40%。

事后名人营销总经理赵强对媒体说，对于现阶段的掌上电脑，仍是过高的价格制约着它的大规模普及，在这种情况下个性化消费只是一种空谈，充其量也只是少数高收入者的个性化。

因此，名人决定再一次挥起价格利剑，破解商务通的“个性风暴”。

名人将此次降价活动名之为“普及风暴”，针对商务通的“个性风暴”，提出针锋相对的口号：

“有实力，个性选择更容易！

”并以此为主题，创作出了整套平面广告。

这无疑又将是一次价格战。

由于双方定位的反差明显，此次价格战非常引人注目。

ＰＤＡ行业双雄戏剧性的斗法吸引了媒体的极大关注，长篇报道连篇累牍。

商务通怎么也不会想到，自己策划的“个性风暴”活动反而让名人搭了个顺车！

4、双剑行动

经过近一年的斗法，名人在弥补了营销的“短板”后迅速崛起，国内掌上电脑市场的格局因此改变：

由商务通的一家称霸，演变成为名人和商务通的龙争虎斗，而两家身后还有一群实力不弱的中外对手在追赶。

如何在旺季到来之前再一次将市场“洗牌”，巩固自身的行业老大地位，是名人2001年最后一个战略性目标。

名人又选择了价格利剑。

2001年10月10日，名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1380元突降到980元，降价幅度达到36%。

同时两款新机“迷你王”和“草书王”一推出便以628元和580元的低价入市。

为什么选择这个时间呢？

因为名人主流产品“智能王”必需完成企业及分销商利润积累的过程，如果过早降价，很不划算，但太晚了又会给对手做大的机会。

而10月正好是最佳时机，一方面智能王的使命基本完成，后续产品即将上市，另一方面，10月也是肃清同质化产品的最好时机，可以给竞争对手不留任何机会，真正把洗牌运动进行到底。

当然，选择这个时间也和商务通在2000年10月发动“A计划”有关系，为了在传播面上形成一种气势，名人把这次行动成为“AA行动”。

并重复了一年前商务通发动“A计划”时说的：

“只有市场第一品牌才能够发动价格战。

”这一细节可谓针锋相对。

名人把这次的行动成为“双剑行动”。

所谓“双剑”，是指价格剑和技术剑。

价格传播回归到原始的竞争其实是技术，而价格战更是技术战的一种表达方式，技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后，此时可运用低价手段来扩大市场优势。

为了强化“双剑”这个概念，名人再邀李亚鹏出山，这一次，李亚鹏在广告片中练起了出神入化的双剑剑法，剑锋所指，如同秋风扫落叶。

这次广告的策划意图，是用李亚鹏与雪亮的双剑，富有冲击力地传达名人双剑行动“技术领先、价格到底”的内涵。

附：

价格传播要领

1）抓住良好的市场时机

在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。

比如名人向行业老大下战书，第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。

2）做到“事出有因”

盲目地拼价格，有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利，所以降价必需要做到事出有因。

比如“普及风暴”。

3）引起新闻媒体的关注

没有媒体参与的默默无闻的价格传播，是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情，从而使价格传播陷入僵局。

4）站在消费者的角度进行传播

站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的！

消费者关心的是价格与实惠，商家满足他们的需求，是件双赢的事！

但如果在传播过程中，过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀，就可能是另外一回事了。

技术传播术

一石二鸟

2000年名人向商务通发起价格战，使得名人广受关注，为了继续保持并不断强化这种关注，名人开始了技术方面的传播。

2001年2月6日，广东中山温泉宾馆，名人公司的经销商年会在这里召开。

面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友，名人老总佘德发一开场便说：

“我今天带来一份战书，希望得到各位朋友的支持和鼓励。

名人公司向全世界掌上电脑厂家下‘战书’：

‘名人’要打‘技术战’，要跟国内外同行比技术、比质量、比性能和功能性价比的优越性。

名人下这份‘战书’，就是要自豪地表明：

中国的掌上电脑技术已经达到并超过世界领先水平。

同时自加压力，勇敢、主动地迎接WTO的到来。

并通过打‘技术战’，再一次提高行业门槛，促使行业再次‘洗牌’。

名人究竟有没有这个实力？

它为什么不在2000年下这个“战书”，而是在发动了价格战后才宣布呢？

这显然是营销传播中的“节奏”问题。

试想，2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色，和正如日中天的商务通相比，根本就不在一个量级上。

市场老大还没发话，你名人敢说你技术第一吗？

即使事实如此，消费者谁又会相信呢？

所以，只有与商务通平起平坐才有话语权。

而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了“说话的权利”。

有了各方面的关注，名人就可以重温公司的发展历史了：

名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的发明者，拥有8年PDA专业研发生产经验，所有的核心技术都是自主拥有，在技术上拥有绝对优势。

商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理……一句话，名人的技术是绝对一流的。

名人的这个“战书”把其一流的技术形象迅速建立起来，不可否认，这的确是一着妙棋。

在这一技术形象之下，名人不失时机地推出了新产品——“智能王”。

至此，名人继续了自2000年价格战以来的关注率，同时又维护了名人产品的高技术形象，打消了消费者“价低必定质劣”的疑虑。

当然，作为新推出的高技术产品，其价格也是“一流”的，这样，因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间。

此为一石二鸟的策略。

顺势而动

小而酷

商务通的品牌强势使之几乎成为掌上电脑的代名词，这种对PDA商务定位的资源独占对跟进和挑战者来说是一堵无形的巨大屏障。

在名人下“战书”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新产品“智能王”来继续这种新锐的形象呢？

名人最终将“酷”作为智能王的传播主题，以“我酷，智能王”为广告口号，走年轻、时尚、感性的“新商务、新时尚”路线，在品牌个性与目标消费群界定上与商务通拉开了明显的差距。

2001年3月底，由李亚鹏出任形象代言人的智能王广告片在中央和地方电视台密集播出。

尤其是在中央电视台《笑傲江湖》播出期间，长达30秒、“令狐冲”以武侠方式出演的名人跟片广告一经播出，即吸引了观众的眼球，在众多5秒、15秒广告中脱颖而出，30秒的时长充分展示了智能王的领先性能。

由于《笑傲江湖》在拍摄之前就已经被炒作得妇孺皆知，该剧的收视率与关注度创下了历史记录，使得8年来一直“不爱说话”的名人一鸣惊人，知名度迅速攀升。

平面广告则对名人技术领先所带来的差异性功能优势进行了富有创意的表现。

智能王与对手产品的差异性优势很多：

体积小、重量轻、智能草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、智能单手操作、独有一节7号电池节电技术等等，可以说是PDA革命性的换代产品，基于此，名人响亮的喊出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了！

”（商务通应战，濮存晰后来说：

“要换就换商务通606”）。

名人在对智能王众多功能进行了分析后认为，在广告表现中，“小”是最易识别把握的外在特征，也是名