体育转播版权行业分析报告Word格式文档下载.docx
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根据德勤的统计，欧洲五大足球联赛及冠军联赛、美国四大职业联盟等十大体育联盟占据了全球体育联盟（不含奥运会及世界杯等）总转播权收入的75%。
立足当下，资本逐鹿优质体育版权，格局落定之后竞争与合作将是主旋律。
国外成熟体育市场中，如英超与与天空体育、NCAA与ESPN，转播媒体与赛事版权方一般会有长期得合作互利共赢，打造精品赛事转播节目，实现用户收入与赛事影响力双双提升。
不同于国际体育版权价格逐年攀升的规律，国内体育版权价格一直为制度垄断所压低。
2014年46号文放宽版权交易之后，资本抢滩登陆，国内体育版权价格实现迅速回归。
而随着腾讯体育、苏宁体育的揽获顶级版权，乐视体育趋于弱势，国内版权市场已从一开始的百舸争流走向平台资源整合、高度集中的形势。
CBA联赛作为大版权时代唯一的遗珠，将成为各方争夺的下一焦点。
展望未来，体育版权“变现时代”的序幕开启，版权资源的多元变现将是必由之路。
会员付费模式、UGC+短视频流量变现、转播技术革新等将成为主要边际增量。
虽然体育内容在付费模式渗透上远远落后于视频、阅读、音乐以及知识内容。
但用户付费意愿的提升、支付方式的革新以及传统媒体分流的弱化，体育内容的付费将成为下一风口。
腾讯体育运营的NBA以及新英体育运营的英超版权已成为最成功的典范。
与此同时，UGC+短视频发展迅猛，将有效延长体育版权的变现链条，今日头条（中超）、微博（NBA）、秒拍等巨头已强势切入。
转播技术的提升也将是重要的X因素，1080P超高清和AR/VR/3D等技术都将广泛应用于网络转播中以改变用户观赛体验。
体育赛事是一部“永不结束的电视剧”，拥有极高的观赏性与悬念性，其价值在媒体传播中得到最大的实现。
在体育赛事转播近百年历史中，从最早的广播、闭路电视，到卫星电视，再到如今的网络直播，转播技术的不断革新使得体育赛事的覆盖人群大幅提升、版权价格不断抬高。
而高互联网渗透率、低用户付费率以及极大的IP稀缺性使得国内体育版权市场未来将注定走上一条不同于国际惯例的快速发展之路。
一、体育版权：
日月更替，依旧是夜空中最亮的星
历史上第一次体育赛事转播可追溯到1920年的美国，当时德州大学与德州农工大学的橄榄球赛首次通过广播进行转播，震惊全美。
而时至今日，转播版权依旧是体育赛事中最为核心的资源，它是体育赛事运营方授权媒体转播商制播赛事视频以获取收入的权利。
竞技体育赛事强调观赏性与对抗性，因此具有很高的欣赏价值及转播价值，商业开发潜力巨大。
由于体育比赛具有很强的及时性，决定电视、网络媒体现场直播的版权最具争夺价值。
体育转播版权市场的产业链较为扁平。
体育赛事版权所有者通过竞标从赛事方获得转播权之后，自行制作或外包制作转播节目，分销给相关媒体向观众传播。
传统媒体以广告为主要变现方式，网络媒体则以广告+增值+付费服务为主。
顶级体育赛事版权属稀缺资源，良好的制作能力与传播能力是版权运营的关键。
体育赛事培育周期漫长，世界上顶级体育赛事IP不超过20个，包括夏冬奥运会、世界杯、欧洲五大足球联赛以及美国四大职业联盟等。
与此同时，体育媒体在获得体育版权之后亦需要进行精良的制作并通过高质量的传播将体育节目展现给观众以获得回报。
除了本身的出价高低之外，体育媒体的用户量、品牌实力、后期制作、行业经验、创新能力和互联网技术的强弱亦是能否从上游获得版权的关键。
随着转播技术的革新，体育赛事影响力不断扩大，版权价格逐年加速攀升。
在上世纪有线电视的普及以及卫星电视转播技术的成熟使得体育赛事走入寻常百姓家。
进入新世纪后，互联网转播技术的出现使得体育转播覆盖面更广、变现渠道更为多样，与此同时电视转播权竞争日趋激烈，版权价格也呈现加速上升的态势。
以夏季奥运会为例，转播版权合同价格从1960年罗马奥运会的120万美金到2016年里约奥运会的28.7亿美金，转播权合同金额的复合增长率达到了74%。
2016赛季新一周期NBA与ESPN和Turner的新转播合同年转播费用达26亿美金，为上一份合同的2.8倍。
NBA在中国区的转播权为腾讯体育独家获得，年转播费用达1亿美金，为上一份合同的5倍。
二、国内外体育版权市场：
不同的路径，不同的风景
1、国外市场：
内容丰富、付费成熟，赛事与平台相互成就
体育一直是欧美社会最为关注的内容，体育版权市场拥有悠久的发展历史。
国外体育版权市场在付费模式的成熟度、内容制作与转播技术上等方面均远远领先于国内。
国外体育收视集中于电视端，付费订阅模式已经成熟。
以美国为例，2014年有超过84%的美国家庭订阅了付费电视服务，平均每月付费金额达89.78美元，较2009年增长了36%。
在体育节目方面，美国体育收视人口平均每周收看8.3小时的体育节目，75%的人选择通过电视端收看。
根据SNLKagan的统计，2014年美国电视体育节目订阅收入已达172亿美元，较上年增长了12%，增速是非体育节目的两倍。
ESPN作为最大的体育节目频道，近60%收入来自于有线电视订阅。
ESPN之所以成为美国最受青睐的网络体育平台，主要原因是其手握北美四大职业体育运动联盟其中之三——NFL、MLB、NBA的转播权。
其电视用户基数超1亿人，单人付费金额为约为6美元左右。
而ESPN的高端会员年费高达435美金。
国外体育版权市场趋向完全竞争，强调内容深度挖掘与节目差异化制作。
不同于国内，国外体育版权市场趋向于完全竞争：
对于英超赛事转播版权有BT体育与天空体育的竞争；
对于日本J联赛转播版权，由6家民营电视台（日本天空、朝日、TBS、东京、富士、独立UHF）与NHK竞争。
同时，版权竞争之余，各大体育频道也展开激烈内容的竞争。
美国各大电视台对NFL的赛事转播以及节目制作进行了瓜分，在同质化的内容下，进行深层次的挖掘与差异化的制作。
完全竞争的局面同时带动了转播版权费用持续高涨。
2014-2021年间，美国电视台平均每年要向NFL支付49.5亿美元转播费，较十年前涨幅在60%以上。
以ESPN为例，坐拥35年历史的王牌节目《体育中心》（SportsCenter），陆续推出《周一橄榄球之夜》（MondayNightFootball）、《大学体育日》（CollegeGameDay）和《麦克双雄》（Mike&
Mike）等品牌级节目，并招揽《华盛顿邮报》的前专栏作家迈克尔·
威尔邦、长期为《体育画报》撰稿的里克·
莱利等写手以丰富体育节目内容。
国外转播与信号制作技术的推陈出新使体育比赛的观看体验率先发生了革命性的变化。
国外的现代转播技术满足转播媒体在赛车的引擎盖上、赛马的鞍鞯、高尔夫球比赛的球洞里甚至运动员的球衣上安装摄像机以提供全新观看视角。
以ESPN为例，20世纪80年代ESPN将多个摄像机假设在帆船上转播美洲杯帆船赛，提高了赛事转播的质量，使得美洲杯帆船赛成为帆船领域内最知名的赛事。
在NBA比赛中，ESPN通常会在赛场的各个角落安放24个机位，这样就可以从不同的角度为观众展现激烈的比赛，从而带来强烈的视觉冲击。
国外一般体育版权归属稳定，赛事与平台长期合作，相互成就。
欧洲五大联赛与美国四大体育联盟均有稳定的媒体合作方，媒体对赛事的转播以及品牌的营销提高了赛事的影响力，反过来又会促进媒体资源的丰富以及收入的提升。
以ESPN为例。
ESPN与NCAA在初期有良好合作经历，两者共同成长。
在ESPN成立初期，因资金有限无力购买职业赛事，转而与NCAA合作，打造“疯狂三月”品牌赛事，推广大学体育运动。
经过两者的长期合作与互利共赢，ESPN已成为估值超500亿美金的体育传媒第一巨头，而NCAA亦成为世界第一大学体育联盟。
2015年共有2830万人观看了杜克大学和威斯康辛大学的NCAA篮球决赛，创造了22年来的新纪录。
以天空体育为例。
天空体育与英超联赛已有长达20余年的合作历史，两者相互成就。
英超联赛几乎同时诞生的天空电视台起初籍籍无名，一直处于亏损。
1992年，他们击败独立电视台（ITV），以3亿英镑的高价买断了英超五年的本土版权。
当年电视付费模式在英国并不为人接受。
但在五年的合约期内，英超随着版权收入的提升球队投入增加，比赛变得越来越精彩。
而天空体育在足球以外还加入了英式橄榄球、板球和高尔夫球等项目，于是人们渐渐改变了排斥的态度，开始购买天空体育的会员服务。
目前英国已有超过60%的家庭（约合1600万户）付费收看电视。
在版权收入的提振下，英超甩开意甲及西甲一举成为全球第一足球联赛。
而天空体育也扭亏为盈，逐渐成为欧洲乃至世界顶级的体育转播平台。
2、国内市场：
政策放开，群雄逐鹿，版权争夺风起云涌
（1）政策松绑，网络媒体崛起，体育版权价格强势回归
早期的版权交易限制政策形成市场垄断使得国内体育转播版权价格被严重低估。
2000年，广电总局颁布相关规定明确中央电视台具有对境外体育赛事版权的独家谈判权，以应对境外体育赛事版权不断攀升的价格。
央视获得的垄断地位使其以低价揽获了世界杯、西甲、德甲等顶级体育赛事的版权，促进了体育赛事的整体影响力。
但却使得体育版权市场的不平衡发展：
不少地方体育台因缺少核心体育赛事资源而关停；
制约了体育内容的差异化与创新；
中超、CBA等国内体育赛事的版权收入低于预期，甚至出现了花钱邀请转播的局面。
政策的松绑盘活体育版权的竞争与合作，促进了转播资源合理分配、转播内容的创新。
2014年，国务院颁布46号文，放宽赛事转播权限制以盘活体育版权市场，促进更多企业通过竞争与合作的方式获得优质赛事资源。
随着网络媒体与地方电视台参与竞争，体育版权市场将更为市场化与规范化，版权价格从行政定价转向市场定价，拉开了国内对境内外赛事版权争夺大战的序幕。
与此同时，体育传媒新渠道迅速崛起，加剧竞争格局。
移动互联网的兴起，使得新兴传媒渠道打破央视的播出垄断。
目前国内体育视频直播PC端活跃人数达到5000万人左右。
新兴媒体的支付意愿、支付能力和变现能力都更强，新老传媒相互竞争的格局将使优质赛事的转播权价格出现巨幅增长。
（2）中超联赛：
一个5年80亿的起点
2015年9月，体奥动力以80亿的天价成为“2016至2020年的中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”，开启了体育版权大时代。
由于央视一家独大，2014年中超的转播权费用仅为8000万元。
而日本NHK电视台需和6家民营电视台（日本天空、朝日、TBS、东京、富士、独立UHF）进行充分竞争，使得J联赛每年的电视版权一直不低于3.6亿人民币。
暴涨的身价体现了国内高
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