中国水泥企业的销售管理策略Word文档格式.docx
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销售，作为企业营销活动的重要组成部分，人们在不同的时期对其理解是不一致的，并由此而产生了一些重要的销售观念。
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销售的概念
对于水泥企业而言，销售（Sales）就是指把水泥产品和服务出售给顾客的活动。
也就是说，销售是水泥企业为了实现水泥产品的销售收入而进行的经营活动。
在水泥企业内部，不同岗位的人对销售有不同的看法。
例如，对于销售业务员而言，销售就是推销，目标是完成销售量并回收货款，因而是一个战术问题；
对于销售经理而言，销售问题则会上升到战略问题和战术问题的双重高度，目的在于开拓市场，巩固市场，发展市场，提高市场占有率，避免销售风险，实现企业的总体销售目标。
对于企业总经理而言，销售则完全是一个战略问题，企业战略目标是否实现从某种程度上讲，将取决于销售战略的是否成功实现。
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销售观念的演进
我们把销售观念分成传统销售观念和现代销售观念两大类型。
传统的销售观念主要是指“爱达”模式即AIDA模式、“迪伯达”模式即DIPADA模式，“吉姆”模式即GEM模式，和“费比”模式即FABE模式。
由于这些销售模式，不太适应于中国水泥企业销售方式的需要，因而只介绍现代销售观念。
（1）买卖互动销售观念
该观念认为，市场中的顾客不再是被动的而是处于主动状态，推销工作要充分调动顾客的积极性才能完成。
在这种状态下，推销人员与准顾客之间有一种双向流动的信息交换机制。
双方信息交换成功与否，直接影响着销售工作的达成率，因此，研究顾客的消费心理和消费需求，就成了销售工作中做到有的放矢的重要条件。
买卖互动销售观念，把销售形式分为三种：
①问题式销售形式，即是以解决顾客的问题作为出发点；
②咨询式销售形式，即是以满足顾客需要作为出发点；
③利益式销售形式，即是以给顾客带来利益作为出发点。
在这三种销售形式中，利益式销售形式可作为中国水泥企业销售管理选择的重要形式。
水泥作为一种十分普及和同质化十分突出的产品，顾客购买的目的是十分明确的，既不需要解决新问题，也不需要企业去激发顾客的需要。
因为，顾客的问题就是要购买水泥作为胶凝材料，顾客的需要就是用合格水泥来完成建筑施工任务来达到个人或组织的目的。
因此，解决双方的利益，就成为销售工作的主要工作。
水泥产品的顾客，其利益机制主要由产品质量、产品价格、供货的保障程度和售后服务四个方面组成，也是围绕降低顾客的购买成本时需要考虑的主要问题。
谁的购买成本低，就会从利益机制的角度而取得达成交易的优势。
因此，研究顾客的购买成本因素的构成，并以此作为出发点来与顾客沟通，就会提升交易的达成率。
（2）买卖双方组织联系观念
该观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而是组织之间的交换行为。
销售的目的，是通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织之间的良好合作交易关系。
也就是说，企业销售工作的重点是将销售组织的销售功能，与采购组织的采购功能相结合，在双方满意的前提下实现长久的合作关系。
这种观念，非常适用于水泥企业的销售工作。
对于水泥企业而言，组织市场永远都是水泥产品的主导采购者。
如何加强水泥企业与组织市场顾客之间的关系，使之成为企业的品牌忠诚顾客，并保持一种良好的长久合作关系，是水泥企业销售工作的一项重要课题。
这种观念的价值体现在：
一方面可以防止顾客方因人事变动而丢失业务。
另一方面又可以防止业务员跳槽带走业务，从而实现品牌忠诚顾客群体的稳定。
（3）关系销售观念
这种观念认为，销售以服务和价值创造为基础，顾客是朋友、伙伴，双方可以通过销售工作中的解决方案而实现互利互惠，从而实现长久的合作关系。
关系销售观念分为双赢销售模式和合作销售模式。
双赢销售模式对于中国水泥企业而言，有许多可取的地方。
一个好的销售人员通过销售工作的最佳点，在帮助顾客达到目的的同时，顾客也使销售人员达到了销售目的。
该模式分为计划（Plans）、关系（Relationships）、协议（Agreements）、持续（Maintenance）四个步骤组成，被称为PRAM模式。
合作销售模式。
强调企业销售工作不仅限于产品与价值的交换，更应该利用关系双方的核心能力，实现战略价值的相互作合。
在水泥企业中，合作销售模式可以表现为向地产企业、商品混凝土公司、水泥制品企业的合作销售模式。
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水泥企业销售管理的基本内容
销售管理作为水泥企业营销战略管理的重要组成部分，其含义有狭义和广义之分。
狭义的销售管理是指以销售人员为中心所展开推销活动的计划、组织、指挥和监督。
广义的销售管理是指围绕销售活动的一切综合管理进程，即对水泥企业销售活动所进行的计划、组织、指挥和控制，就是指对实现水泥企业销售目标过程的综合管理。
中国水泥企业的销售管理内容，主要由四大部分组成：
（1）水泥企业销售规划的制定
水泥企业的销售规划是指对企业销售活动的计划和安排，是销售管理功能中最重要的功能。
销售规划是否符合企业本身的实际情况和市场前沿的情况，以及对未来战略把握的方向是否正确，及其措施、手段是否具有可操作性，都将对水泥企业的销售目标的实现产生巨大的影响。
①销售策略的制定。
水泥企业的销售策略就是指《销售管理纲要》，在有的水泥企业中又称为《营销工作纲要》。
《销售管理纲要》是水泥企业开展销售工作中最基础但又具前瞻性的规划性文件，广泛地涉及到销售管理的总方针、销售理念的界定、制定销售目标、销售模式的选择、渠道模式的选择、营销组合策略的规划、业务人员培训、风险管理、客户管理等内容，作为制订其他政策的依据。
②基础销售管理政策的制定。
水泥企业的基础销售管理政策主要涉及岗位职责、组织机构管理细则、销售内务工作管理细则、销售业务工作管理细则等内容，作为销售工作各个环节管理的措施。
③销售分配激励体制的制定。
水泥企业的销售分配激励体制改革，主要解决销售人员的责权利问题，也就是用销售政策的形式，明确销售人员的责任、权利和利益分配问题，作为一种激励机制推动着销售工作的顺利开展。
④制定销售行动方案。
水泥企业的销售行动方案，涉及到销售工作的具体程序和方法，尽可能地把销售行为方案进行细化和量化，制定出具体的执行步骤作为销售管理和营销审计的主要参照依据。
（2）水泥企业销售组织的设计
水泥企业的销售区间比较小，其销售组织可采取两级管理体制，即企业的销售公司或营销公司作为统一指挥调度管理机构，在各区域市场设立分支机构，其中核心市场设立分公司，辅助市场设立办事处等销售基层组织。
在集团化运作实现多个经济区间分割经营的水泥企业，可以选择类似于事业部制的不同经济区间的独立销售组织管理体制。
对已经实现多条产品线延伸的水泥企业，则可以选择产品类型设置销售组织的管理体制。
（3）水泥企业销售活动的指挥和协调
销售经理作为指挥和协调的中心，一方面要根据企业的营销目标和营销战略，在业务人员中不断强化销售目标的重要价值；
另一方面，要按照销售政策的具体内容和要求，来协调和处理业务人员的责、权、利三者的关系。
与此同时，销售经理还要身先士卒，在销售工作中起到核心和榜样的作用。
（4）水泥企业销售活动的评价和改进
水泥企业必须建立起基本的销售考核评估体系，按照对销售工作的几大指标，如销售收入、销售吨位数、销售平均价格、货款回收率、计划兑现率等内容进行考核和评估，从而实现对销售工作的整体调控。
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水泥企业的销售计划管理
水泥企业的销售计划管理是企业对为了实现销售收入和达到销售目标这一过程的系统安排，包括销售目标的设定、销售配额的编制和销售预算三个部分。
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水泥企业的销售目标管理
水泥企业加强销售目标管理（Selling
by
objectives,
即SBO），有利于从宏观上调控企业的销售行为，激励销售人员在市场中去拼搏，降低销售成本，提高企业的盈利能力。
水泥企业的销售目标主要由销售额指标、销售费用估计、利润目标和销售活动目标组成。
销售额指标在水泥企业中可以从两个方面来界定。
一是实现销售总收入指标；
二是实现销售水泥总吨位数指标。
以后者为例，如甲企业2000年实销四个品种的通用水泥共计100万吨2001年销售水泥总吨位数指标，要求达到115万吨，原因在于企业生产能力还有空间和新增加了一个低价位的复合水泥新品种，可以在低价位的市场进行扩张。
水泥企业的销售指标由销售公司统一来完成。
但是可以配额到各区域市场，或按直销市场和中间商市场来划分指标。
甚至可以配额到每一个销售人员的头上。
水泥企业的销售费用的估计主要包括销售人员费用、销售活动基本费用、促销费用、折旧费用等。
按可控因素的思维方法，把人员费用按每吨位作价计提方法计算。
销售活动基本费用和折旧费用，按预算方法估计。
促销费用，则列入专项资金申请方式单列或统一下达指标。
利润目标是水泥企业在经常项目成本预算的前提下，根据市场变化的预期提出平价销售价格的波动区间，然后按年销售总吨位数量测定利润的波动区间。
销售活动目标是水泥企业在实施产品销售的过程中，组织的各种销售活动，包括何时、何地、何人构成何种活动，要达到何种目标等。
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水泥企业的销售预测
水泥企业的销售预测是指对未来所测定的时间内，水泥产品的销售吨位数量与销售收入数量的估计。
影响水泥企业正确实现销售预测的因素很多，大体上可分为外界因素和内部因素两大类。
外界因素。
比如在企业有效的销售经济区间内经济发展状况的变化，对建筑行业的影响而对水泥市场造成的影响；
又如同行业生产能力过剩可能引发的价格战对市场份额的影响；
再如政府对基础建设、水电投资、城市改造、房地产政策、交通枢纽工程的启动情况等政策因素。
内部因素。
例如营销组合策略的变更，销售政策的变化，销售人员的更替，生产能力的满足状态等，都会对销售预测产生较大的影响。
关于水泥企业销售预测方法的选择问题，主要可以选择两种方法。
一是上年销售参照法；
二是销售人员综合意见法。
至于其他的预测方法，我们认为就目前而言，不太适合中国水泥企业的销售预测。
（1）上年销售参照法
水泥企业的上年销售参照法是以年度时间作为预测时间段，立足于上一年度的销售数量或者前三年的年平均销售量，结合水泥企业的生产能力和市场销售的实际情况进行预测。
这种方法比较普遍地流行于水泥企业的销售预测之中，虽然不精确，但比较实用。
（2）销售人员综合意见法
销售人员综合意见法是指水泥企业根据各经济区间市场的销售量和未来用户的需求量，进行综合评估的一种销售预测方法。
这种方法，也是前一种方法的纵深推进管理的预测方法，因而也受到水泥企业的采用。
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水泥企业的销售配额与预算
销售配额作为分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售目标管理的重要环节，是一个以数字化来衡量销售人员、销售小组、销售区域完成任务状况的手段，因而具有引导作用、控制作用、激励作用和评价作用。
就水泥企业而言，销售配额的首选类型，是以销售吨位数量作为主要配额指标。
致于对销售收入、销售利润等指标的管理目标，则通过价格控制和货款回收率与激励手段的有机结合来自然实现。
例如，利用最
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