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具备利基市场垄断能力,和蓝海市场升级能力的自主品牌,将成为最大的赢家。
我们详细拆分了自主SUV市场,10-15万作为自主品牌的核心价格带,CR5从2015年初的40%提升到2016年底的50%,竞争格局逐渐清晰。
在10-15万建立垄断优势,并在15-20万蓝海市场获得突破的自主品牌,将成为中国消费级、制造升级最大的赢家。
一、SUV仍是最好的细分市场
1、周期:
乘用车增速高点在2016Q4出现
上轮行业高峰源自经济和政策叠加,超额收益在一年兑现。
上一轮经济反弹与政策刺激的叠加带来的汽车消费高峰,还要追溯到2009-2010年(四万亿+购置税优惠+汽车下乡),2009、2010年乘用车销量分别同比增长52.9%、33.2%,乘用车板块相对大盘的收益在2009年12月见顶,虽然2010年行业销量仍然高增长,但板块超额收益在收窄。
2011、2012年行业销量个位数增长(分别+5.2%、+7.1%,同期GDP增速分别为+18.5%、+10.4%),上汽集团2012年2季度首现营业利润负增长(单季度收入+6.37%,营业利润-7.40%),并一直延续到2013Q3。
需求在2016年透支,预计2017年乘用车增速降至5%-7%。
2015年10月开始的购置税减半政策对汽车工业刺激明显,单月销量增速明显回升。
2016年三季度各月销量增速高达26.5%、26.6%、29.5%,四季度单月增速预计相对三季度回落,全年乘用车增速约15%。
购置税减半优惠政策在2016年12年31日结束,退坡为7.5%,2017年1-2月乘用车零售增速-2.9%,政策刺激对需求的透支在2017年逐步显现,预计2017年乘用车行业增速在5-7%左右。
2、成长:
低存量支撑中长期发展
汽车保有量仍处于较低水平。
从耐用消费品保有量看,截止2015年底全国百户拥有汽车30台,但北京、上海、深圳、苏州等经济发达地区,百户汽车保有量已超过70台,北京农村百户保有量也于2016年达到全国平均水平。
随着三四线城市收入水平的提升,乘用车在国内仍具备中长期的成长空间。
千人保有量达到120辆后,汽车销量增速放缓至个位数。
从国际经验比较看,千人保有量120辆左右差不多是汽车销量增速的分水岭。
我国汽车在2000-2016年汽车销售复合增速达到18%,2016年千人汽车保有量约125台,根据日韩经验看,预计我国未来汽车销量增速中枢约5-7%。
日本:
1964-1973的9年时间,千人汽车保有量从22辆上升到116辆,同期日本汽车国内销量复合增长率达到14.7%。
1985年千人保有量达到230辆,而1973-1985年汽车销量增长复合增长率为减缓至1.9%。
1985年后,90年代末期日本经济腾飞带动汽车销量最高达到1990年的778万辆,之后一路下滑,2012年经济危机后才开始恢复,近期回升到1985年480万辆左右水平。
韩国:
1983-1992年9年时间千人汽车保有量从20辆上升到120辆,同期韩国国内汽车销量复合增长率达到23.2%。
之后经过5年千人汽车保有量上升到210辆,1992-1999年汽车销量复合增速下滑至3.6%。
之后韩国汽车销量随经济危机巨幅波动,2004年后开始慢慢恢复,近期恢复到160万辆左右,与1996年,2002年历史高点基本持平。
美国:
美国汽车工业更加成熟,1930年左右千人汽车保有量已经达到200辆左右,再过30年千人包邮量增长2.3倍,销量增长5倍。
3、结构:
SUV仍是最好的细分市场
SUV渗透率难言见顶。
近年来轿车增速明显放缓,2015年首次出现负增长,SUV对轿车的结构替代仍在深化。
需求方面,SUV内部空间大、多用途,更符合换车需求的选择。
供给方面,各大整车厂近年来纷纷加紧SUV产品布局,推出了多种优秀SUV产品,也促进了需求。
2013年以来,SUV销量年同比增速均保持在30%以上。
2016年SUV销量达到893.5万辆,同比增长44%,而轿车销量1213.8万辆,同比增长4%。
SUV市场份额由2012年的12.9%提升至2016年的37%。
SUV贡献乘用车全部增量。
2015是行业的分水岭,轿车第一次出现负增长,SUV则贡献了行业全部增量。
2017年刺激政策退坡,预计轿车将面临更大的压力。
欧美SUV偏好也在强化,美国SUV+皮卡占比提升到55%。
分析数据,我们发现海外市场SUV的渗透率也在提升。
从美国、德国、日本狭义乘用车分车型历史年度销量数据以及2016年最新月份的数据比较来看,可以得出:
历史年度数据看,美、德、日SUV渗透率均呈现上升趋势。
其中美德SUV渗透率提升较快,日本较慢。
2004年至今的12年,美、德、日SUV渗透率分别提升13.1%、18%、6.6%、达到47.1%、22.8%、10.6%。
最新月度数据看,美德SUV渗透率提升趋势继续,日本趋于稳定。
2016年单月数据看,美国SUV单月渗透率提升较快,11月已经超过50;
德国SUV渗透率先降后升,最新11月超过24%达到新高;
日本2016年SUV渗透率在10%附近趋稳。
美国SUV+皮卡综合渗透率已经达到55.4%,且2016年单月看还在上升。
美国土地广阔且地势起伏,SUV的消费适用性最强,德国次之,日本最差。
我国车市规模,地理情况与美国最为接近,而且我国皮卡消费极小,我国SUV整体渗透率突破50%是大概率事件。
SUV仍是最好的细分市场,预计2017-2020年CAGR接近20%。
目前城市SUV多基于轿车原型开发,SUV和轿车的界限已经模糊。
我们预计2017-2020年乘用车销量年复合增长6.5%达到3120万,SUV年复合增长20%达到1856万,2020年SUV渗透率达59%,SUV复合增长率约为乘用车3倍,行业红利为自主品牌大发展提供更好的土壤。
二、自主品牌结构增长已不可逆
1、自主品牌已在SUV确立市场地位
自主品牌与SUV市场形成正循环。
受消费者先入为主,以及合资品牌密集的产品布局挤压,自主品牌在轿车市场份额持续下滑,且产品集中在10万以下,盈利能力较低(如帝豪、荣威350/360、长安悦翔)。
SUV从2010年开始异军突起,从边缘市场成长为主流消费,受益于需求扩张、合资品牌产品导入的迟滞,自主品牌在SUV的份额从2014年初的38.7%提升至2016年底的59%。
SUV成就了自主品牌,自主品牌也加速了SUV的渗透,两者相互加速、相得益彰。
自主品牌贡献SUV增量的70%,市场地位已经确立。
2014年以来自主品牌在SUV的市占率持续提升,从销量增量角度,2016年自主品牌贡献了SUV行业增量的72%,自主已在SUV市场确立地位,根据产业调研获得的车型计划,自主在SUV的份额还将进一步提升。
2、内部竞争:
优胜劣汰,龙头起航
(1)10万以内:
增速放缓,竞争加剧
10万以内自主SUV主要替代自主轿车。
自主品牌轿车销量增速从2009年到2013年逐渐放缓,2016年受政策刺激略有回升。
自主轿车和自主小型SUV价格带重合(均为10万以下),是自主小型SUV的主要替换市场,2013-2015年是自主小型SUV市场爆发期,对应的是自主轿车的加速下滑。
2016年10万以下SUV(都是自主)销量262万辆,占比已达52%(分母:
自主A级轿车+自主小型SUV),行业增速也放缓至50%。
考虑到A级轿车的潜在替换空间,预计自主小型SUV市场增速将继续放缓。
缺乏品牌粘性,产品生命周期较短。
从市场集中度看,随着竞品车型的快速投放,行业CR5持续下滑。
除哈弗外,产品生命周期普遍较短,2014年上市的“爆款产品”如江淮S3、银翔幻速,上市仅3-4个月销量破万,但仅2年销量便见顶回落,一方面反映出需求的井喷,也反映出此价格敏感型消费群体品牌粘度不够。
预计2017小型SUV增速放缓,二线品牌产品质量问题的暴露,以及哈弗H2s、荣威RX3等龙头公司产品的介入,行业集中度有望重回上升通道。
(2)10-15万:
战略市场,格局确立
10-15万为自主品牌战略市场,车型竞争力快速提升。
10-15万紧凑型SUV既能够创造丰厚的盈利,又且具备一定品牌溢价,是自主品牌赚取利润、产品升级的核心市场,是决定品牌能否获得中长期发展的战略市场,是兵家必争之地。
2015年以来,可以明显观察到细分市场产品的竞争力提升,以GS4、RX5、博越为代表的新一代SUV,在设计、工艺上已与合资品牌非常接近,一方面抢占弱势自主品牌的份额,同时也对二线合资品牌(如韩系、法系)形成替代。
10-15万自主SUV替代合资小型SUV/A级轿车,销量仍有翻倍空间。
根据消费升级的替代性和价格带的重叠,10-15万自主SUV主要对合资小型SUV/A级车的替代效应非常明显。
2013年以来,合资小型SUV/A级车销量增速逐年下滑,2016年两者合计市场规模近925万辆,当年因为购置税优惠增速反弹至11%。
相比之下,10-15万自主SUV2013年爆发,2016年销量226.6万辆,同比增长近70%。
自主小型SUV占替换市场(自主轿车)比例已达54%,假设未来自主SUV对合资小型SUV/A级车的替换率达到同等级水平,则10-15万自主SUV市场仍有翻倍以上空间,行业复合增速不低于20%。
龙头份额加速提升,竞争格局基本确立。
不同于小型SUV市场的混战,10-15万区间的自主紧凑型SUV虽然快速扩容、竞品投放增加,但前5位车型的市场集中度提升较快,广汽GS4、吉利博越、荣威RX5等“爆款”产品加速挤出弱势品牌。
自主紧凑SUVCR5从2015年初的40%提升到2016年底的60%,2年提升20个百分点。
参考可比成熟细分市场,合资品牌A级车CR6接近70%,合资紧凑SUVCR7接近80%,均高度集中。
2016年的税收优惠政策提前释放需求、延长了弱势品牌的生命周期,预计随着行业增速的放缓和龙头产品线的丰富,自主紧凑个SUV集中度还将继续提升,市场格局基本确立。
注:
(1)合资紧凑SUV市场集中度统计中,CR5包括:
大众途观、通用昂科威、福特翼虎、丰田RAV4、本田CRV;
CR7新增:
现代途胜/iX35、日产奇骏
(2)合资A级车市场集中度统计中,大众的桑塔纳/朗逸/捷达/速腾/新宝来/高尔夫视为同款,其他品牌同级别车型类推;
CR6包括:
大众、通用、丰田、现代、福特、日产;
CR9新增:
本田(思域/锋范/凌派)、雪佛兰(科鲁兹/科沃兹)、斯柯达明锐
(3)15万以上:
突破花板,进入合资大本营
15-20万是自主品牌的蓝海,品牌升级的关键。
15-20万是合资品牌的重点市场,合资品牌B级车、紧凑型SUV多聚集于此,明星车型如帕萨特