白云山庄火锅店市场营销策略组合方案文档格式.docx
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2012年
5
月
25
日
～2012年
6
28
日
常州大学课程设计
1
火锅市场调查报告……………………………………………………2
1.1
火锅市场的市场潜力与现状………………………………………2
1.2
关于火锅的政策……………………………………………………2
1.3
消费者需求和分析…………………………………………………3
1.4
火锅市场发展的可行性建议………………………………………6
2
目标市场定位…………………………………………………………6
2.1
市场细分……………………………………………………………6
2.2
目标市场选择………………………………………………………7
2.3
市场定位……………………………………………………………8
3
SWOT
分析及未来发展趋势预测……………………………………9
3.1
分析…………………………………………………………9
3.2
降低劣势及威胁的方法
…………………………………………11
3.3
未来发展趋势预测
………………………………………………11
4
市场营销组合方案…………………………………………………12
4.1
产品策略
…………………………………………………………12
4.2
价格策略
4.3
地点和渠道
………………………………………………………12
4.4
促销策略
…………………………………………………………13
4.5
人
…………………………………………………………………13
4.6
有形展示
…………………………………………………………14
4.7
过程
………………………………………………………………14
4.8
网络营销
财务分析和营销风险控制
…………………………………………14
5.1
财务分析
5.2
营销风险控制
……………………………………………………15
总结
…………………………………………………………………17
第
页
共
18
页
火锅市场调查报告
一、国内火锅的市场潜力与现状
（一）火锅店存在的市场潜力
在这辉煌的饮食文化中，火锅的存在尤为耀眼，诱惑了大江南北人的胃口。
如今吃火锅变为家常便饭，每隔一段时间，都会和三五个好友去火锅店一饱口
福。
火锅发展到今天，从火锅的品种，档次，规模，制作，调配，风味等方面
已经呈现出了多元化的特点。
作为火锅店，其基本特征与其他餐饮业有共同之
处，即生产，销售，服务，消费等为一体。
通过这次市场调查，我们还了解了
人们需要什么类型的火锅，掌握了火锅风味，特点，方式，人群等重要信息。
火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样，吃法灵活，精细
相宜而且价位中可适应各类消费者的不同需求。
火锅店有了足够的消费群体，
使得火锅成为了一种巨大的行业。
（二）火锅市场的定位：
1、按档次分：
高.中.抵挡，或豪华店.主题店.风味点.大众点.自助店
2、按功能分：
特色火锅.快餐火锅.小火锅.滋补火锅等
3、按来源分：
川味火锅.蒙古火锅.宫廷火锅.老火锅等
4、按经营分：
品牌火锅.餐厅火锅.自助火锅.火锅吧等
（三）火锅店的类型：
1、豪华型
2、大众型
3、风味型
4、自助型
二、关于火锅市场的政策
（一）国家对餐饮业政策的支持
近年来，在餐饮行业协会.餐饮企业的共同努力下，很多涉及餐饮行业经
营发展的相关政策问题取得了重大的突破。
特别是当前餐饮业经营过程中出现
的餐饮厨房设计规范、中心厨房卫生许可证、中央厨房和甜品站食品安全监管
职责、餐饮业税收减赋、降低银行刷卡费率、餐饮企业上市、餐饮行业商业预
。
答案
人数
所占比率%
1
请问您是附近的在校
学生吗？
是
否
25
15
62.5%
37.5%
2
请问您平均一周有几
次去学校食堂（家）
以外的餐馆或聚会场
所吃饭？
A
B
C
D
0
次
1~2
2~3
次以上
9
17
6
22.5%
42.5%
15%
付卡的管理等涉及餐饮业生存环境、成本压力、政策歧视、监督管理、餐饮上
市等问题，在中国烹饪协会的牵头和协调下，得到了国家相关监管部门和行政
部门的有效批复和高度重视。
商务部在《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）基础上，于
2011
年
12
月出台《关于“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》。
（二）江苏行业协会的监督
联合餐饮行业相关部门制定本行业行规、行约，加强自律行为，规范经营
行为，维护会员和行业正当权益，维护消费者合法利益。
联合餐饮行业相关部
门制定本行业发展规划和行业标准，指导江苏餐饮企业走绿色、环保型发展道
路，并对绿色餐饮企业进行认证指导；
指导江苏餐饮企业向品牌化、专业化、
特色化、规模化方向发展，打造江苏餐饮名店、名厨、名菜等，并做好指导认
证工作。
三、周边消费者需求调查与分析
调查目的：
为了了解大学生饮食市场的消费状况，如消费者偏好和消费水平等。
我们对大学生及附近居民进行了调查，为火锅店的后期运作提供了依据。
调查时间：
2012
号至
号
调查方法：
此次采用的方法是实地问卷调查法，发放问卷是在学院的在校大学
生以及附近小区的居民当场发卷填写，并当场收回的形式。
共发出调查问卷
40
份，收回
40
份。
调查对象：
学院的在校大学生以及附近小区的居民
主要调查问题：
消费者饮食习惯以及大学生和附近居民对火锅的钟爱程度的了
解等。
（一）问卷内容及调查结果
3
请问您平均用去多少
伙食费？
300~500
300~800
800~1200
1200
以上
5
26
12.5%
65%
4
请问您是否喜欢吃火
锅？
很喜欢
一般
不喜欢
11
24
27.5%
60%
请问您选择餐馆首先
考虑的是什么？
口味
干净卫生的就餐环境
食材的新鲜程度
服务态度
价格
7
17.5%
2.5%
请问您偏向于哪种火
大众锅
一人一锅
自助火锅
主题火锅
其他
14
8
35%
20%
7.5%
请问您去吃火锅的时
候一般是多少人？
人
2~4
4~8
8
人以上
请问您可以接受人均
消费范围是？
20~40
40~60
60~80
只要好吃，价格无所
谓
18
16
5%
45%
40%
请问您喜欢哪种火锅
主题？
动漫
奢华
温馨
简朴
30
75%
10
请问您平均多长时间
吃一次火锅？
一月一次
一月
很少吃
请问火锅店哪些地方
让你最不满意？
衣服沾上火锅味
服务不周
价格偏高，菜色少
食物不新鲜
25%
30%
请问您觉得火锅店最
应该注意的地方是什
么？
食品卫生
店内环境
食物价格
29
10%
72.5%
（二）调查结果数据分析
1、需求规模
在本次调研中，我们小组共制作了
份调查问卷，对学生和附近居民进行
了一次调查，据我们小组问卷调查的统计，45%被调查者愿意接受
40~60
元的火
锅用餐的人均消费，则有
40%被调查者认为只要好吃，价格无所谓。
现在的消
费规模=消费人数*消费金额=6000*60=360000，从上述的数据说明了，这个地区
已经形成非常大的餐饮需求并且在这种需求将有增无减，对于餐饮市场是一个
很好的前景。
2、消费者的就餐特点
对在校学生和附近居民进行了调查，他们都是大学的在校生和工作的人群。
我们小组的问卷统计，有
88%的人喜欢吃火锅，12%的人不喜欢吃火锅。
这些人
中一个月吃一次火锅的有
42%，一个月吃两次火锅的有
22%，一个月吃两次火锅
以上的有
8%,由此我们可以看出多数的人比较青睐于火锅，而且火锅已经不是
只有在冬天才去的地方，夏天的时候也会有很多人光顾，特别是人多的时候火
锅是一个聚餐的不二之选。
有
65%的人能够接受在火锅店进行生日等聚会，35%
的人觉得在火锅店进行生日聚会会没气氛，我们可以根据人们反应的情况，在
火锅店制造浪费温馨的氛围。
我们的火锅主题是关于武侠方面的，有
60%的人
会因为武侠的主题火锅吸引他们前往。
3、消费者对用餐的要求
根据我们小组的调查，目前对于餐饮的消费者来说他们最注重的就是一个
干净卫生的就餐环境。
60%的人选择了就餐环境，22.5%的人选择了口味，17.5
的人选择了食材的新鲜程度，17.5%的人选择了火锅点的服务态度。
在调查中我们注意到了，大多数人比较注重用餐的环境.服务以及食品卫生
情况，现在的人的观念是健康最重要，在觉得吃的放心的情况下再去考虑价格
等其他方面的因素。
所以就餐环境和食物的新鲜是我们最应该注意的地方，并
且要让消费者享受到优质的服务。
4、通过本次的问卷调查结果的数据分析得出了以下几点
（1）大学生以及附近居民花费在餐饮饮食方面是最多的
（2）同学们对校内食堂的不满意率较高，选择校外中餐店和火锅的人数较多，
因此开火锅的潜力很大。
（3）人们对火锅店的要求较多，如服务态度.卫生条件.食材新鲜程度.就餐环
境等
四、火锅市场发展的有关可行性建议
（一）针对不同的消费群体，提出不同口味的产品，还要不断改良产品经常研
制一些新产品并提高产品质量。
（二）经常搞一些促销手段。
比如在节假日.淡季.公司活动实行打折.买一送一
等活动。
提高餐厅的知名度。
（三）提高全体员工的服务意识和奉献精神，经常对员工进行培训
目标市场定位
一、火锅店市场细分
（一）地理细分
大学城的学生是来自各个不同地区的，
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