手游行业研究分析报告Word格式.docx

手游行业研究分析报告Word格式.docx

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中国手游产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。

手游产业链主要包括研发商（CP）、发行商、渠道平台和用户，此外还包括支付渠道、营销媒体、移动广告平台等参与者。

移动游戏市场受硬核联盟快速崛起、中重度游戏市场份额持续扩大、腾讯/网易加大精品游戏代理力度、产业链各环节市场竞争日益激烈、流量向头部企业集中等因素推动，产业链上下游变化较大。

因此，在当前时点，联合评级认为及时形成对移动游戏产业链有较为清晰的认识以及了解产业链上各参与主体的经营变化，对判断以移动网络游戏为主营业务企业的偿债能力非常重要。

1.2手游市场规模分析

随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，手游行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。

通过产品与服务质量的不断优化升级，推动手游产业应用的爆发式增长。

目前，我国的手游行业发展尚处于起步阶段。

随着大数据的发展，计算能力的提升，人工智能近两年迎来了新一轮的爆发。

从用户规模来看，2019年中国内地手游玩家达到6.3亿人，预计到2020年内地手游玩家将达到6.4亿人。

中国手游市场2019年市场规模达到1817亿元，预期于2020年达到突破2000亿元，2019-2024年市场规模将按照11.7%的复合年增长率发展，到2020年市场规模有望超过2000亿元。

2.手游行业前景趋势

2.1更加注重游戏内容

不断提高的生活及消费水平促使消费者要求高质量及引人入胜的内容。

游戏玩家更接受具有引人入胜的故事情节及内容的手游。

因此，游戏开发商愈来愈著重丰富游戏内容以吸引及挽留玩家。

2.2致力于提升玩家忠诚度

愈来愈多消费者将其通信方式及社交生活由离线转换为在线。

移动游戏不仅为游戏玩家提供娱乐内容，亦是与熟人、朋友及陌生人自由地进行联系及互动的重要方式。

透过将附加互动功能集成到移动游戏中，丰富社会互动，从而产生提高玩家忠诚度及使移动游戏的生命週期得以延长的网络效应。

2.3游戏类型发展及创新

受互联网覆盖面广阔及智能手机普及的推动，中国移动游戏市场经历重大发展。

然而，自2016年起，移动游戏市场已达至稳定阶段。

为进一步把握市场潜力，游戏公司致力于创造独特的游戏类型及创新玩法以吸引现有及新游戏玩家。

例如，游戏开发商通过将女性向元素融入MMORPG以寻求吸引更多女性玩家。

2.4中国移动游戏公司的中国内地以外市场份额增加

地理扩张为游戏开发商扩大玩家群及增加收益的另一种策略。

在所有中国内地以外市场中，发展中国家及东南亚等增长潜力巨大的地区为中国出口移动游戏的首选目标国家。

地理邻近及文化相似度亦是中国内地以外市场业务扩张的主要考虑因素，而中国游戏开发商偏好于韩国、日本及香港等国家及地区发行游戏，该等国家及地区的游戏玩家已培养出成熟的支付习惯。

此外，欧洲及美国等成熟市场已成为中国移动游戏出口的首选地区。

2.5云端游戏的出现

云端游戏是一种新兴的游戏格式，透过云端服务器上的数据同步来运行游戏，其以具成本效益的方式为游戏玩家提供优质游戏及跨平台游戏，从而进一步提升游戏体验。

2.6科技猛进助力手游行业

移动支付技术日渐成熟，且普及程度有大幅提升，有效解决了手机游戏中支付变现等一系列问题;

智能手机作为手机游戏的载体，更新迅速，性能不断提高，为手机游戏的运作提供硬件支撑，在手机游戏行业的发展中扮演着举足轻重的角色。

2.7手机游戏产品将更倾向于重度化

重度化游戏具有较强的变现能力，且对手游玩家的吸引力更强，未来手机游戏会继续往重度化方向发展，因此，对于游戏厂商开发能力和开发效率的要求将更加严苛，同时其资金链的连贯性也将迎来新一轮挑战，对于渠道整合能力的考验也将更为严峻。

2.8重度化游戏生命周期有望拉长

重度化的手机游戏普遍具有生命周期较短的特点，平均周期大致在两个月至半年的区间内;

玩家对重度化游戏的需求不断升级，游戏厂商也不断从玩法、互动性、游戏题材及界面等因素去挖掘亮点以提升玩家黏性，随着游戏行业不断创新，未来重度化游戏的生命周期有望进一步拉长。

2.9手机游戏将在中小城市及农村有巨大爆发

手机游戏在人口密集、经济发达的大城市渗透率相对较高，而对于大部分中小城市及农村其市场挖掘仍旧巨大。

中小城市及农村生活节奏较缓，居民闲暇时间也更为充足，是手机游戏亟待挖掘的一类玩家群体，未来手机游戏将向中小城市及农村扩展延伸。

2.10游戏出海进程将加快

近年来中国在全球的影响力不断增强，中国文化与中国元素在海外的传播更为广泛且被接受度较高，加之“一带一路”的推进，带动了中国手机游戏海外布局进一步深化。

游戏研发、资金投入等将渐入佳境，未来将有更多重度化和多样化的手机游戏向海外输出，尤其是对发展中国家的输出将更加突出。

2.11H5游戏或难有较大的突破

H5游戏尽管开发难度相对较低且开发周期较短，但其大多偏轻度的游戏，H5游戏更多地被视为一种社交互动的工具，玩家付费的意愿较低;

依靠广告植入的商业变现模式对当期热点的依赖较强，主要依靠广告植入变现的游戏通常难以持久，故其变现能力弱是主要痛点。

3.手游行业存在的问题

3.1更加激烈的竞争

在如今更加成熟、饱和的手游市场，发布一款大作可能是非常具有挑战性的，GooglePlay平台的手游数量就超过了100万个，消费者们的选择比以往任何时候都多。

与此同时，要让玩家换游戏也变得难度更高，因为参与度的提高，很多人都不愿意轻易放弃在长期游戏过程中积累的游戏进度、角色、卡组、联盟成员、资源等等，正常情况下，他们连换一款游戏玩都很不情愿，更不要说让其投入大量时间和资金在你发布的新游戏里，也正因如此，大多数欧美手游收入榜头部位置相对稳定。

3.2更高的研发成本

在当下的游戏市场，有足够的资源做一款新游戏的测试和发布是重要的。

这样一来，不仅研发周期变得更长，消费者预期和对手游产品的要求也变得比以往更高，如果对游戏体验不满足，他们还有大量的替代产品可以选择。

让研发成本进一步提高的还有，安装包体要保持在比较小的范围、要让玩家快速匹配，并且要做实时PvP和实时聊天以及翻译系统，这些都让手游研发成本一步步攀升。

3.3更高的市场营销成本

现在的手游发行，预算规模越来越像主机游戏。

由于市场饱和，不仅游戏的自然传播变得越来越难，就连游戏所需要的高质量工具、技术和分析都带来了更高的开销。

由于以上的几大变化，我们在2017年看到新游戏发布数量出现了下滑，所有的游戏开发商在面临新游戏发布的时候都不可避免地需要考虑日益增长的风险。

3.4行业服务无序化

Ø

手游行业标准不成体系。

服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。

手游行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。

监管缺失，严重影响用户体验。

3.5供应链整合度低

手游行业供应链及服务流程复杂。

小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。

手游行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。

3.6基础工作薄弱

手游标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。

目前而言，手游管理能力还不能适应工作需要。

3.7产业结构调整进展缓慢

近年来,尽管我国政府颁布了有利于手游的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对手游主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。

可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。

两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。

这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的手游行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。

此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。

3.8供给不足，产业化程度较低

由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致手游行业起步较晚。

产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。

这导致了用户需求难以得到及时的满足。

行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。

4.手游行业政策环境分析

4.1手游行业政策环境分析

国家从大的政策方向上对手游行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。

国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。

社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。

各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。

国际上更加重视，积极开拓创新。

4.2手游行业经济环境分析

21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。

作为一、二、三产业都有关联度的手游产业，国民经济的平稳较快发展是保证手游行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了手游行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。

4.3手游行业社会环境分析

随着社会环境的持续变化，手游业将面临更快的发展；

同时，也预示着新的机遇的到来。

我国拥有庞大市场的手游行业具有消费潜力。

我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对手游产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。

4.4手游行业技术环境分析

中国的科技发展战略开始发生转变。

国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。

完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。

良好的技术环境为手游行业发展提供了强有力的保障。

5.手游行业竞争分析

目前，我国手游领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。

三方阵营不断加码布局手游相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的手游产品。

手游行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。

为用户提供了更为优质的产品与服务。

5.1手游行业竞争分析

5.1.1对上游议价能力分析

手游作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。

上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。

上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。

行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。

激烈的行业竞争使得价格接近成本，手游企业对上游端有较强议价能力。

5.1.2对下游议价能力分析

手游行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。

下游企业占有更多