自考《网络营销与策划》8至12章听课笔记.doc

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自考《网络营销与策划》8至12章听课笔记

第八章网络营销的产品策略

　　产品就是能给组织和顾客的需求带来满足的各种效用的总和。

产品策略的内容已由单一实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略

　　适合于网络营销的商品，按形态分为实体商品、软件商品和在线服务

　　实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。

　　在线销售最成熟的商品：

计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商品。

应当上网销售的产品和服务：

电脑产品、与教育相关的产品、主要推销给专业人士的产品、具有高科技含量的产品

　　网上产品定位应注意问题：

1根据网民的需求进行产品定位2根据产品自身的性能进行定位3要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系4产品的生产周期5产品的差异性

　　产品分为：

一、消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品（可鉴别性产品）；消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品（经验性产品）。

二、标准性产品、个性化产品

　　网上销售较好的产品共同特征：

不易腐败性；相对价格较高；对信息的关注性；高科技性

　　产品的生命周期是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致经过介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个阶段

　　软件商品涵盖软件销售和提供信息服务两个方面的内容，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文。

　　服务分产品服务（售前、售中、售后）和非产品服务（情报服务、互动式服务、网络预约服务）

　　产品服务策略：

1建立完善的数据库系统2提供网上的自动服务系统3建立网络消费者论坛4建立虚拟展厅5设立虚拟组装室6建立自动的信息传递系统

　　上网交易业务种类：

1从事企业购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务2有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务4银行、股票、保险等金融业务5广告业务6交通、通信、卫生服务、教育等业务

　　产品组合战略：

1突变式创新战略（经营以前从没有过的新产品），2新产品线战略（将一种全新产品归入现有的品牌之中），3对现有产品线进行拓展战略（在现有产品线的基础上增加新的品种，扩大其范围或作其他变化），4对现有产品的改进及更新版本战略（通过一种新的改进来替代旧产品），5对产品重新定位战略（将目前的产品用于不同的目标市场或推销给新用户）6降低产品成本战略（通过价格优势和现有品牌进行竞争）

　　品牌指名称、符号和其他可识别的信息的总称。

　　网络条件下品牌的特点：

1网络使品牌的内涵得到扩充2良好的公共关系将是创建网络品牌的关键3网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础4创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。

　　品牌策划应分析内容：

产品环境分析、产品需求分析、产品视觉画廊分析、产品媒体策略分析、接触式组合策略、产品通路策略分析、执行体系的管理规划分析

　　利用网络创造品牌要点：

选定市场目标，建立调研机制；根据消费需求策划品牌形象

　　不愿在网上使用原品牌原因：

1不愿原有好品牌受失败产品的危害2网上的巨大成功可能会对离线品牌造成不恰当的重新定位3公司希望在网络市场或网络渠道上将品牌稍作改动以便与离线市场的品牌形象有所不同

　　联合品牌业务：

两家不同的公司将它们的品牌用于同一产品。

　　新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物

　　交易媒介指一种交互式的能使产品转移的渠道。

四种交互式渠道：

人与人之间的沟通、邮寄、电话、因特网

　　因特网发展的原因：

1在因特网事业中有关良性的竞争2因特网产品的开发更为容易3因特网产品趋向于越来越多样化和多媒体化4因特网上的终端设备是可编程的计算机，容易更新换代

　　服务与有形产品相比的特征：

不可分性、易消耗性、差异性、无形性

　　新产品机会包括用户需要的信息、购物、娱乐和沟通。

网上商业主要领域：

沟通与合作、网络运用、实时多媒体、电子商务

第九章网络营销的价格与渠道策略

　　价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。

营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。

　　影响产品网上定价因素：

成本因素、供求关系、竞争因素。

以竞争对手为主定价方法：

低价、同价、高价

　　企业定价目标：

企业制定产品价格所要求达到的预期成果。

企业定价目标主要有：

获得理想利润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象

　　企业产品价格程序：

1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格

　　网络营销定价特点：

全球性（与本地化相结合）、低价位定价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。

顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价

　　传统营销定价方法：

成本导向定价（成本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）

　　网络市场定价方法：

需求导向定价（理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价）

　　招投标定价法：

招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法

　　拍卖定价法：

拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。

　　网络定价策略：

心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略-累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略

　　个性化定价策略：

利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略

　　免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。

是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。

形式有：

完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。

　　免费产品特性：

易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点

　　实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：

1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（服务）

　　营销渠道：

与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。

是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

在商品流通过程中创造三种效用：

时间、地点、所有权。

一个完善的网上营销渠道应有功能：

订货功能、结算功能、配送功能。

　　网络营销渠道分类：

直接销售渠道和间接销售渠道

　　直接销售渠道：

不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道（网上直销）

　　间接销售渠道：

把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道

　　影响网络营销渠道选择的因素：

目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素

　　市场因素：

目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况

　　商品因素：

商品的性质、时尚性、标准化程度和服务、价值大小、市场寿命周期

　　生产企业本身的条件：

企业的生产规模、声誉和形象、经营能力和管理经验、控制渠道的程度

　　环境因素：

宏观环境（经济体制、经济政策和法律法规）微观环境（市场的供求、价格、竞争）

　　营销渠道选择内容：

直接间接（是否利用中间商）？

长短（渠道层次数目、中间机构层次的数目-渠道的长度）？

宽窄（渠道某一层次上使用同种类型中间商数目）？

　　长渠道策略优点：

1节省时间、人才、物力、营销费用2提供运输服务和资金融通3调节供需在时空上的矛盾4为生产企业提供市场信息和服务。

缺点：

降低了盈利水平，不利于协调和控制。

　　采用短渠道条件：

1有理想的零售市场2产品本身的特殊性3有丰富的市场营销经验和公关能力4财力雄厚

　　商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道。

　　网上销售模式BtoB（企业对企业，建设好订货系统）BtoC（企业对消费者，建设好结算系统和配送系统）

　　建设营销渠道应注意问题：

1从消费者角度设计渠道2设计订货系统时应当简单明了3在选择结算方式时，应当把安全性放在首位4要建立完善的本着系统

　　网上直销优势：

加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本

　　网上支付系统组成部分：

电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。

电子钱包-客户端数据处理；电子通道-从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行-网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构-对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。

　　网上支付：

电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。

方式：

电子货币、电子信用卡、电子支票

　　物流：

产品实体的流动，产品的供应链条。

任务：

协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。

管理控制物流途径：

利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务

　　现代物流系统特点：

顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性

　　电子中间商：

基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。

主要类型：

目录服务（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理

　　虚拟商业街：

在一个站点内连接两个或以上的商业站点

　　电子中间商与传统中间商相同：

连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。

区别：

存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同

第十章网络营销的促销组合与网络广告

　　网络营销的促销组合：

网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。

网络广告和站点推广是主要形式

　　网络促销：

利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。

特点：

建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性

　　网络促销与传统促销区别：

时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化

　　传统营销的促销形式：

广告、销售促进、宣传推广、人员推销。

　　网络广告：

通过网络开展的广告活动。

销售促进：

利用各种销售诱因开展的促销活动。

站点推广：

为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。

（提高网站自身服务水平，外在宣传活动）关系营销：

借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。

　　网络营销促销的作用：

告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，最终目标：

希望引起购买

　　网络促销的实施步骤：

1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式（网络广告-推战略，网站推广-拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理

　　网站推广遵循原则：

效益／成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则

　　站点推广方法：

搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）；发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介

　　网站分类：

信息搜索类、中介服务类、电子商务类（纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展）、