路长全营销切割Word文档下载推荐.doc

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困惑2：

营销本质究竟是什么?

人类交流的两种基本方式：

战争营销

营销是实现抱负最正当、最有效方式

产品是交流中的载体

第一部分感性切割

将同样的产品卖出不同？

从哪儿着手？

产品卖什么

切割

切割

清爽的蛋糕

有趣的蛋糕

营销步骤：

先做数学题再做作文题

数学题是找主线，作文题是表达

产品具体活化

具体运作？

名称包装渠道广告……

名称问题

“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？

“健康习惯”为什么卖不好？

“绿旗补酒”为什么卖不大？

名称？

名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的

名称是文化的一部分营销从名称开始

什么是好名字？

与切割方向一致的名字

好名字让产品自己走路！

包装

究竟什么是好包装？

你根据什么去确定包装呢？

能与消费者互动的包装？

包装容易存在的问题

l苍白而不营销科学但不营销

美丽但不营销啰嗦而不营销

雪糕包装主线？

消费者买雪糕的基本行为动作是什么？

视觉冲击力比美丽更重要！

包装

有冲击力才有魅力

再好的内容需要形式来激发

究竟什么是好广告？

悬念的？

离奇的？

热闹的？

……

与切割方向一致的广告才是

用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来

广告运作的两种基本方式：

叫卖式激发式

广告效果？

广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！

——这是对广告效果要求的底线。

案例1—效果

淡季启动市场、生产线饱和

全年供不应求（紧急增加3个生产基地）

带动伊利全线产品大力度崛起

行业老大当年翻番、利润4倍

广告投放行业第五，效果第一

感性切割

赋予产品以感性的力量，使产品与众不同

感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点

我们是否将同样的产品卖出不同来？

第二部分品类切割

对手极其强大怎么办？

不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在

“聚能”困境！

品类切割案例

走哪条路？

碳酸饮料？

茶饮料？

果汁饮料？

蔬菜饮料？

功能饮料？

运动饮料……

哪一条路都是死路！

品类切割

找一个规避竞争的办法

——使对手无法找我们竞争！

奈步2005，营销创新演绎——

打造活力运动第一品牌

如何竞争？

市场现存三条路都不是奈步最优选择

冲击专业运动市场留驻休闲运动市场跟进时尚运动市场

竞争判断

成本高，壁垒高，风险高

成本低，市场模糊

成本低，生命力弱

奈步要求

成本低、无壁垒、风险低

市场清晰存在

市场生命力强

市场对应

发掘市场潜在空白

市场规模较大

消费者的内心渴望

奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？

“运动”背后本质是什么？

运动对于老人身体保持活力，运动保证健康

运动背后的活力是人类永恒的追求！

运动对于儿童彰显着生命活力的蓬勃

运动对于中学生是青春生命活力的象征

运动对于女人年轻的活力能表达魅力四射

运动对于男人身体与思维的活力显现阳刚

活力

运

动

非活力

运动

其它品类奈步系列

奈步活力切割市场

年轻奈步——体育用品企业奇迹

1.首次揭示人类运动背后的本质

2.首次将运动本质和产品对接，将创造

奈步产品被广泛接受的空间

3.活力运动的缔造者

4.将持续强劲支持奈步品牌的成长

打造明星产品——引爆流行锋尚

Ø

针对重度目标人群，创造明星产品

明星产品支撑活力运动品牌

明星产品联袂出击，快速引爆市场

快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚

灌注感性，激发销售

产品线规划

如何组装冲击市场的战斗机？

产品的市场功能有哪些？

品牌型机头产品竞争型护翼产品利润型机身产品

品类切割市场，产品引爆销售

八大策略突破中国市场

奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名

差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌

明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击

小市场大布局——大力度切割三级市场

奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放

奈步终端——形象活力化终端广告化

奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体

销售体系——目标、激励、控制、计划系统化

从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间

我们的营销是否找到以小博大的有效途径？

第三节市场切割

如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换

做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼

问题？

•“想挣钱到中国？

想赔钱也到中国？

•一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？

•非常可乐怎么就卖到几十亿？

•安利怎么就买到100个亿？

中国市场是一个怎样的市场？

中国市场特征——总量庞大

——电话拥有量居世界第一

——汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国

——胶卷使用量居世界第二

——中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一

——每人花80元买某企业产品，该企业就是世界500强

——中国年产90亿双鞋，生产世界3/4圣诞树

——春节是人类最大规模的迁徙

——春节短信100亿条

中国市场特征——混乱中高速成长

手机每年以6000万部速度疯狂增长

网民数每年狂增2040万，增长率34.5%

牛奶行业增速为30%

饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速

洗化行业增速40%

混乱是中国市场最大的机会所在!

中国市场特征——庞大人口基数在中段

中国地级市为325个，县城3000多个

中国4亿农民向城市转移的历史性阶段

中国市场未来20年将持续快速增长

当今中国市场——

人类史上绝无仅有的最伟大的舞台

分销策略——直面中国市场

单中心市场双中心市场

多中心市场复杂型市场

分销的关键部位在哪？

竞争策略案例

张恒春药业企业竞争策略

230年历史

积淀了上百个传统中药（普药）产品

1亿左右的销售总额

近四年销售停滞不前，并略有下滑

一百多人的销售队伍

在全国12个省市展开销售工作

一、企业增长与战略选择的关系

战略与增长关系图

推动企业长大

聚合三大策略增长动力

分销推动力产品组合力品牌拉动力

市场突破产品线突破品牌激发

分销推广策略产品发展策略品牌提升策略

企业营销运作

五、产品线组合策略

产品线格局

主力产品群六味地黄丸、复方丹参片

三七片、牛黄解毒片

辅推产品群十全大补口服液、阿胶颗粒

跟随性产品群其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒

例：

张恒春市场布局策略

拳头市场安徽

增长型市场四川、河北

巩固型市场江苏、浙江

其它扩张型市场提升市场覆盖率，扩大水平增长

市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进

市场切割案例二：

“高力嘉”困境

“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%

超垄断格局下怎样突破？

竞争的市场是怎样的市场？

几种市场布局的方式

中心城市推动式

农村包围城市式

局部重点市场集中突破式

产品究竟卖什么？

我们对300位不同层次消费者调查结果表明：

几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。

为什么消费者会觉的效果不理想？

市场切割

对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换

聚焦有限资源，变被动为主动

再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割

我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划

第四部分品牌切割

为什么有些品牌几乎与它们的竞争

对手没有什么区别，却能高速增长？

品牌是否进行了有效切割？

品牌运作中误区

小企业不能做品牌

（没有巨额资金就不能做品牌？

广告=品牌（究竟有什么区别？

没有独特技术没法建立品牌？

有名字就有品牌了（没有内涵）

一个行业最后只能存活3—5个品牌

中国市场特征

总额庞大——承载较多品牌数量

混乱中高速成长——建立品牌最佳机会

延绵不断的山头——有利于区域品牌形成

庞大的人群在中段——待开发的潜力市场

至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始

当今中国市场是品牌建立的最佳时机

品牌运作的两种方式

高成本方式

电视广告广泛告知、快速建立知名度

低成本方式

差异性切割、强调名称类别化、包装极致化

和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售

品牌切割？

赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！

将差异—放大再放大、重复再重复

消费者接触大的品牌元素

一个标识一个内涵

一句承诺包装表达

一些故事一致连贯

有内涵才有真正意义上的品牌力

如何切割出品牌力

之一：

服务（海尔、普利思桶装水、轮胎）