杭州金都富春山居上市企划全案Word文档下载推荐.docx
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富春山居”上市企划全案
浙江动脑广告机构选送
金都房产秉承“把家轻轻放在大自然中”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，尊重生态环境，把独立别墅、双联别墅和具有旅游休闲功能的公建融合在一起，着力刻画出一种在山水间的高尚、悠闲而富有品位的健康生活方式。
背景
项目简介——杭州城郊大型山水别墅
金都·
富春山居位于富阳银湖开发区内，背靠午潮山国家森林公园，占地约1000亩，金都房产秉承“把家轻轻放在大自然中”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，尊重生态环境，把独立别墅、双联别墅和具有旅游休闲功能的公建融合在一起，着力刻画出一种在山水间的高尚、悠闲而富有品位的健康生活方式。
项目现状——市场追捧的明星宠儿
富春山居分为8个组团，2001年10月微雨居组团以3750元/平方米均价开盘，目前已经开盘的微雨居、翠峰居、翰风居、秀隐居均已销售一空，并于2003年现房交付。
正在销售的悠远居、泽闲居、栖霞居组团均价达5300元/平方米，即将推出的凌云居总价将达500万元左右。
富春山居荣誉一览：
2005年住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘
2005年“浙江人居经典”
2005年全国人居经典建筑方案大赛住宅组建筑、环境双金奖
2005年“中国精品楼盘”杭州代表楼盘
2006年健康房产（别墅类）
2006年住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘
2007年建设部中国人居环境金牌建设试点项目
2007年浙江省惟一入围中国三十大豪宅
从产品到生活，从自然到尊贵；
手段多样，大力度层层推进
富春山居是杭州新一代城郊别墅的代表作，我们在市场推广中紧紧围绕产品的两大核心价值——自然与尊贵，将广告、学术会议、客户活动、推广活动等所有手段结合，强调产品开发的专业性和生活塑造的高品位。
入市阶段以树立楼盘概念，提高知名度为目标；
第二阶段塑造产品内容，以客户最关心的产品特征吸引客户；
第三阶段为生活概念阶段，使别墅从物质升华到精神阶段，达到推广的最高目标。
第一阶段：
树立产品概念，最大限度引起市场关注度
富春山居初入市场之时，适逢杭州房地产市场进入一个高速发展的时期，改善居住环境成了房地产发展的主流。
城市中心住宅在环境和舒适度方面的劣势随着人民生活的提高而渐渐显露。
而此时杭州城郊住宅尚处于起步阶段，在市场还没有形成规模，购买者对住到城外还存在很深的心理障碍。
因此我们确定要使金都·
富春山居被市场和客户认可，必须将城郊别墅的生活概念清晰化，找到我们的目标客户，将这一概念传递给他们。
《印象》标志着一种别墅生活的开始
我们首先明确了产品的定位：
城郊大规模山地自然别墅。
我们的目标客户是城市中新兴的中产阶级。
对于这部分人群来说，品位、更优质的生活才是追求。
尤其是当我们对目标客户进行深入了解后，他们心目中的理想生活模式在我们脑海中逐渐清晰，这种生活正是金都·
富春山居将要为市场带来的。
如果市场和客户能够认同这种生活也就意味着金都·
富春山居能够被市场接受。
于是概念性楼书《印象》应运而生。
我们在书中通过选取生活器物和对几位极具代表性的目标客户的采访，以最简洁而具有场景感的文字，为中产阶级描绘了一种高尚、有品位的生活模式。
著名作家苏童有幸成为第一批读者。
也许是出于金都·
富春山居所描绘的生活方式的共鸣，苏童先生欣然接受我们的邀请为《印象》作序——富春山居的小布尔乔亚。
《印象》一面世，就引起了杭州房地产市场的轰动。
市场的焦点一下子集中到了城郊的别墅，改善生活品质一下子成为了市场追捧的热点。
它唤起了有能力改善生活的人群对美好未来的向往，使得他们心中正在萌动的思绪一下被激发了。
《印象》描绘了一种生活，一种别墅生活，一种山水间的别墅生活。
全国性专家研讨会奠定产品开发基调
我们经过对杭州别墅市场的调查分析发现：
杭州的别墅开发尚处于初级阶段，很多客户对别墅的认识也同样处于初级阶段，因此造成了他们对杭州别墅的一种潜在的不信任和不了解。
由此，金都·
富春山居首先应该在开发上给人一种安全感，从开发商和产品营造的角度确立消费者对金都·
富春山居的信心。
我们的策略就是在金都房产已经客观存在的杭州一流开发商的形象基础上，塑造出金都房产在金都·
富春山居开发上的专业、严谨的工作态度。
在富阳召开的“中国（杭州）城郊住宅发展研讨会暨金都·
富春山居项目初步论证会”成为了金都·
富春山居市场推广中最重要的一步。
由于邀请了包括建设部副部长宋春华在内的国内外众多专家、学者，此次会议在业内引起了很大的震动。
尤其是在杭州城郊住宅发展刚刚开始阶段，这次会议对杭州城郊住宅意义相当深远，它所造成的轰动效应极大地提升了金都·
富春山居的知名度。
也因为此次会议的精神传达，在杭州随后的城郊住宅开发中，开发商无一例外的追随金都·
富春山居提出了保护生态的开发理念。
首次在顶级酒店内设立售楼中心，开创杭州售楼部选址的新风
楼盘形象的固定展示少不了售楼部，在金都·
富春山居销售部的选址中，我们遇到了难题。
若按常规设立现场售楼部，由于现场在城郊，客户流量必然不多；
而在市中心找到一个既能体现金都·
富春山居档次又能有效传递信息的售楼部十分不易。
我们通过调查发现，杭州的黄龙饭店除了是杭州最顶级的酒店之一，还承担了全省几乎大部分高级会议；
而进出黄龙饭店出席这些会议的人群中潜在地隐藏了很多金都·
富春山居的可能客户，如果将售楼部设立在酒店就能使金都·
富春山居与目标客户离得更近。
最终金都·
富春山居在黄龙饭店吐翠厅设置了售楼部。
售楼部给人的印象总是在人流密集之处，但坐落于酒店这样封闭的场所是出乎很多人意料的，但很快就被市场认同了。
在酒店设立售楼部除了档次有保证，还具有人群素质的保证和有效到达率的保证。
富春山居在黄龙饭店开设售楼部至今，已经有5家房产公司相继在此设立卖场，黄龙也成了杭州高档房产销售的集中地。
最能打动人心的广告语
一句好的广告语在楼盘的推广中起到了巨大的作用。
在唤起购买者心中共鸣方面，广告语的效果远远领先于产品本身。
富春山居在杭州率先提出保护性开发的概念后，产品环境方面的优势也逐步为世人了解。
我们希望广告语就是转化优势为推广服务的载体，将尊重环境的理念以通俗易懂的语言进行概括。
反复斟酌后我们提出了“把家轻轻放在大自然中”，明确地点明了家与自然的关系。
“轻轻”就是对金都·
富春山居开发的真实写照。
事实证明客户被“把家轻轻放在大自然中”所蕴涵的“诗意栖居”、“尊重生态”的理念深深吸引。
首次采用科研课题形式，获取客户的信任
别墅的开发的确是具有很强的专业性，客户对别墅有迫切的了解需要和信任需要。
为了加强开发专业性的表现，我们希望金都·
富春山居在市场上的表现是领先于其余对手的专业性，于是我们提出了课题研究的想法，邀请浙江大学研究生院针对城郊住宅和金都·
富春山居的开发进行科研课题研究。
在杭州甚至在国内，房地产公司与科研教育机构携手进行科学的开发尚属首次。
消息一传出，立刻惊动杭州房地产界。
面对面的客户活动是最有效的信息传递
好的客户活动能够很好的打动客户。
富春山居在市场上获得了很高的知名度的同时也吸引了一大批有意向的目标客户。
为了使客户更好地了解金都·
富春山居和金都房产，建立企业与客户良好的关系，我们设计了一系列与客户身份及楼盘定位相符的客户活动。
“金都·
富春山居产品说明会”，“金都·
富春山居仲夏夜之旅豪华游艇夜游”……使客户与金都·
富春山居面对面地交流接触，通过这些格调高雅的客户活动，使客户能对金都·
富春山居产品进一步了解，对金都·
富春山居的高尚品位有更深入的体会，坚定他们购买的信心。
合理运用媒体炒作能有效扩大产品影响力
在金都·
富春山居推广初期，我们的目标是扩大产品影响力和知名度。
我们最大限度地利用了媒体这一工具，在每一次活动中都邀请媒体进行报道和采访。
活动本身的意义和媒体不遗余力的报道让金都·
富春山居迅速提高了知名度，同时在很大程度上对购买者的认知起到了引导作用。
第二阶段：
深化产品特征，赢得市场美誉度
富春山居推广初期与客户的接触中发现，客户对别墅产品的了解水平其实不高，对别墅充满了进一步了解的欲望，而金都·
富春山居的别墅设计经过境内外多家设计机构的多次完善，具有很强的竞争力。
当金都·
富春山居的知名度在市场上足够广泛之后，我们确定在正式进入销售期后，金都·
富春山居的推广将以产品作为核心，用产品赢得市场。
充满人文特色的开工典礼，显示金都·
富春山居的内涵
富春山居一个重要的推广契入点就是传承悠久的历史文化。
富春山居取名源自元代画坛魁首黄公望的传世名作《富春山居图》，因此我们将文化品位作为金都·
富春山居高尚品位形象的一个重要组成部分。
富春山居开工典礼上，我们邀请了国内10余位知名书画家在黄公望的故里挥毫泼墨绘《新富春山居图》。
富春山居开工典礼暨中国著名书画家金秋富春雅集”通过中国传统文化艺术的表现巧妙地将“金都·
富春山居”的文化的品味提炼出来。
别具一格的展示效果，让金都·
富春山居产品特征明晰
一年一度的西博会是全杭州关注的焦点，其中人居展既是楼盘的大汇集又是购房者必去的盛会，我们也因此选择此时作为金都·
富春山居初次公开展示亮相的时机。
此时金都·
富春山居知名度具备了竞争力，产品也成熟得足以打动人。
我们选用金都·
富春山居所蕴涵的文化为展示元素，通过中国传统大户人家的扇形门、窗格等建筑语言的运用，在表现金都·
富春山居文化特色同时体现别墅的气韵，典雅的造型、雍容的色彩使金都·
富春山居在此次展示中一鸣惊人，获得全场的最佳展示奖。
“轻别墅”概念为金都·
富春山居的建筑注释
传统意义的别墅给人厚重敦实的感觉，而金都·
富春山居在建筑设计上却突破了传统的束缚，有了自己的特色：
在建筑的位置布局、外观造型、材质色彩、细部结构等各方面体现简约轻快的建筑时尚。
我们为金都·
富春山居的别墅建筑提出了“轻别墅”概念，它完全符合金都·
富春山居所倡导的“把家轻轻放在大自然中”的理念，从建筑方面解释了尊重环境，通过这一概念的推广清楚地向市场表明金都·
富春山居在实际的建筑设计中也真正做到了客户希望看到的建筑与自然的融合。
爱鸟、亲近自然，保护性开发博得大家的赞赏
随着杭州城郊住宅的大量开发，每一个楼盘都自称是保护性开发，此时金都·
富春山居需要进一步巩固自己在尊重环境方面的优势，为此，我们开展了“爱鸟周”的活动。
鸟能够栖息，那么自然环境就没有被破坏——这就是我们想要表达的目的。
当人与鸟在茂密树林中嬉戏的照片在报纸等媒体上刊登出来，人们心中对城郊住宅开发的担忧，对金都·
富春山居仅有的一点疑虑也就随之消散了。
“四季”系列报纸广告出街，强化自然环境优势
产品塑造的初级阶段，首先需要强调金都·
富春山居的产品核心价值——自然环境，进一步勾起消费者对诗意居住环境的向往。
我们在报纸广告的创意表现中就抓住了环境的特色。
在画面的构思中，通过一年四季山景的变换，具有代表性的别墅处于春有绿、夏有荫、秋枫红、冬雪皑的景致中，为客户预留了一个想像的空间——我的家，我的生活应该有如此的环境景致。
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