比亚迪汽车提升品牌力的梦想之路Word文档格式.doc

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A.资本结构分析 6

B.偿债能力分析 7

C.盈利能力分析 8

D.现金保障能力分析 8

E.可持续增长率分析 10

3.小结 10

三、市场营销（运用STP模型+4P模型） 11

1.扫描市场环境（S） 11

1.1、汽车行业整体发展情况 11

1.2、比亚迪在汽车行业的发展情况 12

1.3、国内其他汽车企业发展状况 13

1.4、潜在顾客的真正需求 14

2、比亚迪汽车原有的目标市场选择与市场定位 15

2.1、原有目标市场的选择与分析（T） 15

2.2、原有目标市场的定位与评估（P） 17

3、市场营销组合（4Ps） 20

3.1、产品（Product） 20

3.2、价格（Price） 25

3.3、分销（Place） 27

3.4、促销（Promotion） 29

四、人力资源 36

1、提升比亚迪品牌力的人力资源战略——人本管理 36

2、“中国人才”理念和世界化进程 38

3、“人海战术” 39

五、结语 43

一、比亚迪概况

1.比亚迪汽车股份有限公司简介

比亚迪汽车有限公司是比亚迪股份有限公司的直属子公司。

2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。

目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平。

比亚迪汽车以其主力车型F3无与伦比的巨大销量成为自主创新之最，被誉为“速度之王”。

比亚迪发挥其充电电池的技术优势和经验，运用“铁技术”，于2008年正式推出F3DM双模混合动力车。

该汽车是一款可以重复充电的混合动力汽车，充电循环次数可达2000次以上，纯电动模式下可以行驶达100公里。

该项技术目前还没有哪家公司能够在这个领域与比亚迪抗衡，F3DM的推出不仅是世界驱动史的里程碑，更让比亚迪汽车的发展潜力和其不凡实力为世人所见。

2.比亚迪汽车股份有限公司发展历史

●1995年2月，比亚迪公司成立，注册资本250万元人民币，员工20人左右；

●1998年12月，比亚迪公司以国际化视野开始向海外发展，欧洲分公司成立；

●2003年1月22日，比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司，成立了比亚迪汽车有限公司，又在西安市高新技术产业开发区征地100万平方米，修建新厂房，营建西安生产基地。

●2003年比亚迪收购北京吉驰汽车模具有限公司（占地20万平方米），同年，比亚迪在上海创建上海比亚迪工业园（占地56万平方米），同时又把汽车销售总部迁到了深圳，从而形成辐射全国：

东——上海、南——深圳、西——西安、北——北京全方位布局。

●2005年9月22日F3采取分站上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个经典案例。

●05年4月—06年2月，比亚迪F310个月内获得2005年4月荣获上海国际汽车展“新车大奖”、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等多项大奖；

广州国际车展斩获“2005年度自主品牌年度新锐大奖”、2005搜狐汽车年度大选中摘取满意度车型的“性价比”桂冠、在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的《CCTV2005创新盛典》中荣膺关注度最高的“自主创新奖”、勇夺“2005中国年度汽车总评榜”中含金量最重的“最佳性价比轿车”大奖、成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型；

2006年1月18日，获腾讯网“新势力•2005时代中国盛典”颁奖晚会颁出的9个2005腾讯年度车型大奖中的年度自主品牌车型等68项大奖

●2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标,标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。

●2006年起乌克兰大量进口比亚迪轿车,这是中国轿车首度进军乌克兰市场。

●比亚迪汽车精兵出战北京国际车展，中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动；

11月27日，比亚迪自主研发的硬顶敞蓬轿跑车F8荣获北京车展最佳中国首发新车大奖；

●2006年12月17日，比亚迪凭借2006年掀起的“F3风暴”荣膺被誉为中国营销界“奥斯卡奖”的“2006中国十大营销事件•人物盛典”，这是03汽车制造企业第一次入围并获奖。

●2006年，比亚迪汽车累计完成销量63153辆，同比增长472%，成为增长最快的自主汽车企业。

●2007年一月比亚迪F3单月销量突破10000辆。

这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”，与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚”。

●2007年2月2日，比亚迪汽车在上海与欧洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等国家和地区汽车贸易商正式签署汽车出口合作协议，这标志着比亚迪的海外战略开始全面推进。

●2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。

意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录。

●2007年8月9日,比亚迪汽车在深圳举行比亚迪汽车深圳现代化生产基地落成暨中高级轿车F6下线仪式，这标志着比亚迪汽车进军中高级轿车市场战略进入实施阶段。

同时集团总裁王传福在下线仪式上宣布了比亚迪的两大目标：

2015年中国第一，2025年世界第一。

●2007年比亚迪实现了从单一产业向复合产业的跨越，从汽车新丁到十万辆俱乐部的成长，从单一车型向F矩阵的布局。

公司发展的“333”规划正有条不紊的实施。

二、财务分析

在当代，公司管理的主要目标依旧是：

股东价值最大化。

而健康的财务状况、正确的资本决策则是完成目标的重要保证。

一个投资于高成长率的企业，可能因为财务管理失误而破产；

而一个年利润率很低的企业，却可能因为其极高的现金流量而为股东创造价值。

财务分析，能够判断一个公司运营的好坏程度，因此，我们针对比亚迪公司近几年的财务状况做出如下分析。

1.比亚迪财务状况纵览

比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。

2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：

1211HK）。

2007年，比亚迪股份将旗下的手机业务分拆为比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：

0285.HK），在香港主板顺利上市。

截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。

2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。

比亚迪的新能源汽车被市场广泛看好，同时由于巴菲特投资的正面效应，过去一年内，比亚迪股价已累计上涨648%，成为雷曼兄弟破产后亚洲股票市场上表现最好的上市公司。

今年上半年，比亚迪的营业额增长达30%，为161.32亿元，其中毛利润增长了33%至31.65亿元，公司净利润增长幅度高达98%，为11.78亿元比亚迪的两大主要业务为汽车业务以及IT零部件业务。

比亚迪的盈利增长主要来源于汽车业务，其F3车型热卖。

今年上半年，比亚迪产销汽车超过18万辆，同比增幅约为1.5倍，来自汽车业务的营业额同比增长1.33倍至88.77亿元。

在IT零部件业务上，期内比亚迪继续保持其二次充电电池的领导地位。

不过，因为期内全球手机市场不景气，比亚迪相关产品的业务销售额同比下降了约41%，仅为19.25亿元。

期内，比亚迪的经营现金流约为49.66亿元，较上年同期的14.23亿元大增。

同时，截至6月底，比亚迪的总借贷由上年同期的91.62亿元下降至约为69.78亿元。

比亚迪在新能源汽车上至少已投入逾10亿元，但其推出的首款新能源车F3DM销量至今仍只有两位数，在新能源汽车上比亚迪一直处于亏损状态，故虽然目前比亚迪得到了资本市场的青睐，财务状况较为健康，伴随成本的大幅增加，比亚迪并未实现净利润的高速增长，其在研发支出上日益加大的投资和资本市场的不确定性使比亚迪未来的财务状况不容乐观。

2.财务报表分析

下面我们从资本结构、偿债能力、经营能力、现金保障能力、可持续增长率等五个方面对比亚迪汽车从财务的角度做出分析：

主要财务数据和指标来源：

比亚迪2006、2007、2008年度报告（人民币百万元）

项目

2006

2007

2008

流动资产

8114

16300

14900

流动负债

9502

15581

14395

净利润

1128

1702

1275

净资产

5368

12410

13337

营业额

12939

21211

26788

经营活动现金流入

2498

1911

1816

主营业务收入

资产负债比率

0.6700

0.6344

0.6568

存货周转率

0.1781

0.1681

0.1631

速动比率

0.5217

0.7542

0.5546

流动比率

0.8539

1.0500

1.0400

净资产收益率

0.2101

0.1371

0.0956

销售毛利率

0.2100

0.2000

0.1900

经营活动现金流入与净利润比值

2.2100

1.1200

1.4200

A.资本结构分析

比亚迪公司资产负债比

年度

04年

05年

06年

07年

08年

比重（%）

54.46

62.76

67.70

63.44

65.68

以上数据显示在公司资本结构中，负债的比例始终超过60%。

除06年外，其余年度稳步上行，财务风险较大。

而比亚迪汽车属于尚处于成长阶段，汽车行业技术更新速度快，竞争对手强，企业尚未形成自身的核心竞争力，所以经营风险也相对较大。

大的财务风险与经营风险相并存，资产风险较大，资本结构不尽合理。

B.偿债能力分析

1.05

1.04

由以上数据可以看出，近三年来，比亚迪公司的流动比率虽然在近两年有所上升，但一直远低于2，速动比率也一直小于1，可见企业的短期偿债能力较差，抗风险的能力不强。

还可以得知，企业的存货周转率下降，这可能与比亚迪汽车营销网络搭建速度过快有关。

企业应该思考如何提高短期偿债能力和做好存货管理。

C.盈利能力分析

0.21

0.20

0.19

企业的营业额虽然稳步上升，07年上升了64%，08年虽然受金融危机的影响，但