体验经济与利益相关者理论对贵州省乡村旅游刍议.docx

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贵州省乡村旅游可持续发展方法刍议

——体验经济与利益相关者管理模型结合

摘要：

贵州是全国最早开展乡村旅游的地区之一，2010年，全省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占全省旅游总收入的16.79%。

但是，总体而言，乡村旅游还主要停留在观光层面上，乡村度假、采风、民间手工艺品的制作、民俗文化研讨、夏令营等内涵丰富的乡村旅游活动尚未展开。

乡村旅游还停留在“春大赏花、秋大采果”和“品尝农家饭”等传统单一的层次上，缺乏地域性和多样性，乡村旅游商品粗制滥造。

富含民族特色的旅游商品稀缺。

那么，如何让贵州乡村旅游可持续发展，如何建设有特色的贵州乡村旅游，是我们即将面临的问题。

而俗话说“经济管理不分家”，因此，只有先进的经济形态与先进的管理理念相结合，才能解决贵州省乡村旅游的发展问题。

关键词：

贵州省乡村旅游体验经济利益相关者管理模型

贵州省乡村旅游资源分布：

1、以乡土民俗、民族风情为主的民族村寨游。

在贵州少数民族聚居的山区，生活着苗、瑶、布依、侗、水、仡佬、土家、彝族等17种少数民族，完好地保存着许多质朴鲜活的文化遗产、充满神秘而自然的生活气息。

目前，贵州省有3万多个自然村寨，少数民族村寨占了很大的比例，这些村寨既有众多原始、奇秀的自然景观，又蕴含有古朴神秘的民族文化。

比较典型的是“天龙屯”和“巴拉河”。

平坝县天龙镇是600年前明朝“征南调北”、“屯田戌边”形成的屯堡古镇，村民至今仍衣着明代古装，保持着明清时代的传统和习俗。

2、以少数民族节日为主要内容的民族节庆游。

在贵州很多少数地方都有浓重而独特的节日，如苗族的芦笙节、三月三、姊妹饭节、龙舟节、多耶祭萨等等；布依族的根今节、地戏节、六月六；瑶族的盘古王节；彝族的火把节；水族的端节等等。

每年在凯里举办的国际芦笙节吸引了无数的中外游客。

3、以漂流为主的探险游。

作为贵州省较早开发的漂流景区,杉木河漂流让人们借一个橡皮筏穿行于一幅幅秀美的山水画间，用眼睛、用肌肤去感受这山这水的魅力。

南江大峡谷漂流旅程中多条姿态各异的瀑布与沿岸野猴的相伴；马岭河漂流中随河流体验惊与险带来的心跳；飞云大峡谷漂流中两岸群山的俊秀和幽远给人的宁静和从容等等。

。

4、以农庄旅游和田园风光为主题的城郊农家乐。

包括休闲农庄、观光果园、菜园、花园、休闲渔场、农业教育园等。

以遵义的“农家乐”最为典型。

相关理论介绍：

（一）体验经济：

1、体验经济的内涵：

1999年美国经济学家约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在其著作《体验经济》一书中提出了体验经济的概念。

他们认为：

“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。

在消费者参与的过程中，记忆长久地保留了对过程的体验，由于体验的美好、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费。

在体验经济中，企业提供的不仅仅是产品或服务，它提供最终体验，并满足了情感的需求，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。

消费者消费的也不再仅仅是实实在在的产品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上、甚至是精神上的体验。

由此可见，体验经济是指有意识的以商品为载体、以服务为手段，使消费者融人其中，并能够给消费者留下美好回忆的活动。

2、体验经济的特征：

体验经济与农业经济、工业经济、服务经济的最大区别在于后三种经济形式都停留在顾客之外，而体验经济让顾客始终参与其中。

具体的讲，体验经济具有以下几个方面的特征。

①、终端性：

体验是一个人达到情绪、体力、智力和精神的某个特定水平时，在意识中产生的一种感觉。

因此，体验经济明确指出的最终消费者是作为自然人的顾客和用户。

企业之间的竞争在于争夺最终消费者，但最关注的是消费者的感觉。

②、个性化：

体验经济理论的出现，在一定程度上解决了大规模定制所面临的问题。

．最终消费者的需求情况千差万别．企业满足不同消费者的需求就必须提供差别化的产品或服务。

这样，体验经济的个性化最大程度地满足了不同消费者的需求。

③、知识性：

消费者不仅要用身体的各个器官感知体验，更要用心领会体验，体验经济重视产品或服务的文化内涵的挖掘。

消费者通过积极参与体验，吸收知识、开阔视野、增长才干、扩大见识。

④、延伸性：

企业把消费者的全过程看成是一个整体的体验，从消费者与产品或服务的接触—购买一一使用这一过程中，在每个环节中都创造了不同的体验，关心消费者购买前后的心理需求和行为，追求消费者最大的满意度。

⑤、互动性：

企业在思考一个产品或服务的设计和开发时，通过各种途径和手段创造一种综合效用以增加体验。

企业引导消费者积极地参与产品或服务的创造和实现，进而在企业和消费者之间发生互动联系。

互动是消费者推进体验演进的灵魂，互动的缺失与不足会使体验黯然失色。

（二）利益相关者管理模型：

利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。

这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。

从这个意义讲，企业是一种智力和管理专业化投资的制度安排，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东。

为使社会期望与企业行为达成一致，最直接的方式是通过政府管制或社会调控。

但这种方式的效果是不令人满意的，一方面因为管制成本过高，另一方面也因为管制的可行性或效果有限。

出现后一情况的一个重要原因是，对企业的社会效应的考核和评价体系尚未完善。

传统的评价方式如利润的现值评价，由于无法计算企业导致的社会成本增加，包括对人们健康和财产的损害、对公司的调查研究和起诉费用等，已越来越不可靠。

此外，由于股票市场受多种因素影响，有的只是反映了经济和市场的短期模式和一般水平，或者受到人为操纵，而不能真实地反映公司本身的绩效，因而通过股票市场同样无法作出充分评价。

鉴于社会管制方法的失效，人们提出将政府管制或社会调控内生于企业治理结构中，以内部调控替代外部调控。

其方法是采用一定的组织制度设计方式逐步向企业内部渗透，这种组织制度方式就是重组企业的治理结构。

二、旅游与体验的内在互动关系：

从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一。

有学者认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦。

在马斯洛的需要层次理论中也有“自我实现的需要”这一观点，并且视其为人的最高需求，而满足人类这一层次的需要就必须设计体验，让游客真正参与进来从而满足其自我实现的需要。

其次，从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。

体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。

它包括娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和审美（estheticism）四个领域：

娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到愉悦；教育体验是客人在积极参与的同时，吸收在他面前展开的事件的内涵与本质，让他有所领悟，有价值满足感（特别是旅游业中存在文化差异的时候）；遁世体验者就想在积极参与到一种浸入式的、与现实习惯另样的环境中，从而逃避现实生活的紧张；而审美体验者就想达到现场，在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得愉悦。

他们都与旅游的本质是一致的，甚至这几样需求是可以同时满足的（甜蜜地带），在旅游的大舞台上将得到充分的展示。

而有学者更进一步指出：

在未来以“经济和文化为圆心”所构成的“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消费、旅游消费在内的“体验消费”时期，旅游所给人带来的，主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经济的大舞台。

因此旅游业的终极发展目标不是其自身取得什么样的成就，而是进化成一种全新的产业——体验业。

三、体验经济和旅游产品体验化的创新思考：

上文提到，在体验经济下，旅游产品必须突出体验这种本质属性，表现多重体验价值的综合，即是在一定时间中，特定地域内，围绕审美、愉悦、逃避和娱乐等精神享受的需求核心，为旅游者差异化体验和消费而提供的价值综合体。

这里不仅要明确旅游产品的体验核心价值所在，强调差异化体验的目的是为游客提供难以忘怀的、身心满足的体验，而且还要突出价值的意义，因为体验本身就是一种经济产出和价值来源，当它融入产品中后就与其他构成因素一起提升了产品的价值，从而使产品更多地表现出多种价值的一种综合和叠加。

就如曾经争议巨大的“星巴克”，在国外是地摊，但到了中国一杯咖啡可以买到几十元，这就是体验经济，在咖啡价格的基础上+喝咖啡时所享受的氛围体验。

旅游产品体验化是指将作为经济产出类型的体验设计成为旅游产品的一部分或者设计成为一种体验式旅游产品，以吸引旅游者参与和消费来获取体验的高经济附加值。

旅游产品体验化进程一方面是旅游者对旅游产品的差异化体验和消费过程，获得精神享受和满足，同时增加了旅游产品的体验化效用；

另一方面是旅游经营者围绕满足旅游者审美和愉悦等精神享受的价值核心设计和提供旅游产品，是多重体验价值的追加过程，同时也是一种成本追加。

一般来说，随着经营者对旅游产品的体验化价值的追加，经营成本的扩大，旅游者得到的满足感也随之增加，根据满足感支付的费用也在上升，但增长速度呈下降趋势，即旅游体验的边际效用是递减的，所以，我们可以看到，体验经济虽然是高附加值的暴利经济，但我们也不能一味的高投入去塑造高级的体验。

因为体验如果超出了游客的思维意识和消费观念，就无法获得市场。

从以上的分析中我们可以看出，对与旅游产品体验化来讲，有两个基础：

旅游产品体验化创新基质：

主要包括体验载体和体验内容。

体验载体包括在特定时空中，旅游者接触到的，存在差异和吸引力的文化与环境要素，它们以观念或者物质形态存在，大多属于旅游资源的范畴，是旅游体验活动开展的先决条件；体验内容则是在体验载体基础上，为旅游体验活动开展和增加精神享受而追加的价值要素，它可以在生产领域内由生产企业来完成，也可以由流通领域的销售企业来完成，实质上是营造的氛围或情境以及开展　的服务或活动。

创新依据，主要是指体现旅游消费新趋势的体验需求特征，包括情感需求比重增加，强调个性化的产品和服务，注重接受产品时的感觉，让游客主动参与产品的设计与制造以发挥自我想象力和创造力，以及改善生存环境，提高生活质量的公益意识增强。

说白了，就是以市场为导向，创造游客最需要的体验。

四、旅游体验化产品效应分析：

体验也是一把双刃剑，在带来效益的同时，也可能产生了一系列负面影响。

因为对于生态来讲也好或者是作为农村文化也好（特别是有文化遗产价值的少数民族村落），任何创新开发都必须以保护为前提，而将旅游者融入当地社会，进行持续体验，是最快消融当地文化的一种方式；并且考虑了体验产品设计不当给当地文化和环境带来毁灭性打击的风险。

这些想法是很有意义的，在旅游产品体验化中，尤其在古村落这种生活文化景观中，文化差异化体验和互动的后果往往是强势文化对弱势文化的侵蚀和替代，进而减弱文化和环境的差异性，破坏了旅游发展的持续性。

所以在旅游产品体验化创新中，我们要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响，防止对旅游社区文化、生态环境和社会关系的破坏，并且要避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化。

五、旅游产品的体验化设计——以贵州省乡村旅游为例：

旅游可持续发展的理念，认为旅游产品体验化设计的最终目标就是要求人与自然、文化与环境的和谐共生。

因此，我们可以在体验与旅游经济的基础之上，对贵州省具有少数民族特色（或典型文化特色）的村镇进行具体设计，其方向就是让旅游者在差异化体验和活动参与中追求身心享