客户关系管理教案--第03讲Word文档格式.doc

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重点：

客户满意陷阱的含义及其成因，客户职能与客户知识的概念。

难点：

内容

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第2章客户关系管理理论基础

本章有4小节：

2.1关系营销理论

2.2客户生命周期及其价值

2.4客户智能与客户知识

本讲继续学习第3、4节

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2.3.1客户满意陷阱的含义

2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱

2.3.3不同时期客户的期望和对策分析

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2.3.1客户满意陷阱的含义

美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。

许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。

但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。

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2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱

图2.2客户满意度与客户忠诚度关系曲线

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图2.3基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图

图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图

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图2.5两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图

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2.3.3不同时期客户的对策分析

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2.4客户智能与客户知识

2.4.1客户智能及其体系框架

2.4.2客户知识

2.4.3客户知识的生成

2.4.4客户知识的分发

2.4.5客户知识的使用

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2.4.1客户智能及其体系框架

客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

图2.6客户智能体系框架

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客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。

客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。

图2.8客户智能与客户知识关系

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2.4.3客户知识的生成

使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。

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2.4.4客户知识的分发

将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。

不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。

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2.4.5客户知识的使用

将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。

许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。

CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。

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小结

关系营销的含义与价值测定

客户生命周期的含义与计算

客户满意陷阱及其对策

客户智能及其实现过程

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