现代服务领域营销服务行业分析报告Word格式.docx

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①消费者需求升级，个性化趋势明显11

②受益于技术驱动，营销效果逐渐实现量化11

③线下营销服务需求扩大，体验营销价值凸显12

2、体验营销服务行业需求分析12

（1）汽车行业13

（2）快速消费品行业15

3、行业特有的经营模式及盈利模式16

三、行业市场容量及竞争分析17

1、行业竞争格局与市场化程度17

2、行业内主要企业情况17

3、进入行业的主要壁垒21

（1）技术壁垒21

（2）品牌商及媒体资源壁垒22

（3）人才壁垒22

（4）资金壁垒23

（5）线下执行网络壁垒23

四、影响行业发展的主要因素24

1、有利因素24

（1）国家产业政策推动24

（2）居民消费需求增长及消费升级利好营销行业25

（3）品牌商需求向体验营销方向转变25

（4）技术创新助推发展26

（5）社区零售店的发展创造新的营销需求26

2、不利因素27

（1）消费者市场分化27

（2）市场竞争激烈27

（3）行业认知度相对较低27

（4）人才相对不足28

一、产业链分析

营销服务产业链情况如下图所示：

1、上游行业情况

上游行业所拥有的媒体资源、场景资源、技术资源对业务发展空间以及业务质量存在一定影响。

媒体资源方面，其主要分为数字化媒体资源以及传统媒体资源，二者各自扮演着重要的角色。

数字化媒体资源在近年来获得足够的关注，其原因在于数字化媒体的覆盖面广，传播速度快，受众面广，能够贴合消费者触媒特征，为营销活动带来更高的关注度和更好的营销效果，尤其是一线、二线城市，数字化媒体资源已经成为营销活动不可或缺的营销资源。

传统媒体资源在一、二线城市的关注度有所下降，但是其作为营销活动的主要载体，仍然承担着重要任务，尤其是在三线、四线甚至五线城市，一些传统媒体如地方电视台、地方报纸等通过其属地化的资源路径，给目标消费者带来更加定制化的、亲切的感受，加强对营销受众的渗透度，提高广告的覆盖率。

场景资源方面，其对营销服务的影响力在不断提升。

随着产品市场竞争愈发激烈，消费者对产品的选择范围不断扩大，对品牌的黏着度不断下降。

品牌商为维持已有的消费者，吸引更多的新消费者，以场景触发为基础的场景营销成为了新型营销手段。

公司依托于场景资源所推动的场景营销，能够提高消费者对产品的关注度，引起消费者的情感共鸣，引导消费者的购买决策，触发消费者对与场景相关的产品需求。

此外，在线上流量红利趋尽、获取成本不断提升的背景下，线下数据资源成为品牌商的“兵家必争之地”。

场景资源的多样化有利于协助品牌商争夺线下流量入口，实现对消费者的精准营销，达成最优的投入产出比，因而上游供应商的场景资源尤为重要。

技术资源方面，随着消费者需求不断更新迭代，如何了解消费者需求，增强消费者的体验，加强与消费者的沟通，已经成为所处行业的竞争重点。

上游供应商的技术资源，能够提供一定的技术支持。

例如，VR/AR等技术能够给消费者带来直观的体验，增强营销效果；

语音与图片识别技术、大数据采集及运用等技术可以使企业能够更迅速地完成对消费者行为习惯的研究、更加精准地描绘品牌商产品的用户画像，为品牌商制定有针对性的创新高效的营销策略提供有力支撑。

2、下游行业情况

下游涉及多个行业，下游行业主体（即品牌商）主要包括企业、政府机构及非政府组织。

品牌商的营销服务需求将随着所处行业的发展同步增加，品牌商所处行业的发展直接影响其营销服务预算的高低。

随着市场提供的商品和服务日趋同质化，竞争激烈，下游行业逐渐开始提升营销支出，不断增加的品牌推广需求使得营销服务业拥有广阔的发展空间。

随着精准营销发展的不断深入，下游市场对营销服务的需求更加精细化、专业化，品牌商对消费者线下数据的重视度不断提升。

由于线下体验营销能够对消费行为数据进行收集，帮助品牌商进行更精准的消费者洞察，从而及时跟踪、调整营销策略，最终为品牌商带来更高的投资回报率。

此外，零售领域的线上线下融合已成趋势。

构建完整的线上线下流量闭环不仅能培养线上用户主动进行线下体验的意愿，还能促进线下客流向线上购买的转换。

目前，线上竞争格局已趋于稳定，多数品牌商已有较为成熟的流量获取模式，而线下入口的布局方兴未艾，因此品牌商不断加大对体验营销的投入，促进了体验营销行业的快速发展。

一般而言，品牌商对营销服务的供应商有较为严格的资质考核体系与要求。

由于营销服务提供商往往需要一定时间才能对品牌商品牌的价值与内涵实现深入理解，因此一旦双方达成合作关系，且营销服务的质量与效果能够令品牌商满意，则品牌商会对营销服务供应商产生一定的依赖关系。

一流的营销服务商为下游品牌商提供高附加值的一站式体验营销服务，能够进入知名企业的长期合作名单，从而对下游行业产生较强的议价能力。

二、行业基本情况

1、营销服务行业概况及发展趋势

（1）营销服务的定义

营销传播服务是营销市场发展到一定阶段和营销外包的产物。

营销服务提供商通过使用不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、不同营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配合品牌商的目标市场、品牌及渠道终端策略，为品牌商量身定制从品牌认知到产品体验再到销售促进的全方位营销传播服务。

从整体来看，营销服务包括四个类别：

线下营销、数字营销、公关服务、品牌代理及媒体计划与投放。

①线下营销

线下营销聚焦于终端销售，直接接触到消费者，对于消费者品牌感受、产品体验的塑造有着重大影响，从而较大程度上影响了消费者最终购买决策的达成。

同时，线下营销力求实现“一对一”式营销服务，对于特定消费者的定制化、精准化营销投放也将增加消费者的购买几率。

由于线下营销能够帮助企业深入了解消费者、提升消费体验、最终促进销售，近年来企业愈发重视线下营销投入，由此产生了大量线下营销的需求。

根据沙利文出具的《中国整合营销服务行业市场研究》报告，线下营销市场规模由2015年的549.90亿元增长至2017年的768.00亿元，复合增长率达18.20%。

未来，随着线下营销的使用率及认可度的提高，线下营销服务市场的规模将持续扩大。

注：

市场规模以营销服务提供商的销售收入计算

数据来源：

《中国整合营销服务行业市场研究》

②数字营销

数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，呈现“传播即营销、营销即传播”的特征。

数字营销可帮助企业进行大数据收集，充分了解产品销售状况、探索消费者需求，一定程度避免了营销过程中信息缺失、不对称的问题，从而可以更好地制定营销支出，调整生产计划，提高企业效益。

根据艾瑞咨询《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，2016年中国网络广告市场规模达到2,902.70亿元，同比增长32.88%，增速有所放缓，随着网络广告市场发展不断成熟，预计未来几年的增速将趋于平稳。

艾瑞咨询，《2017年中国网络广告市场年度监测报告》

③公关服务

公关服务通过与消费者的互动，帮助企业传递价值理念，树立良好形象，加深与消费者的情感联系，降低消费者的转换成本，从而提高忠诚度、减少消费者流失率。

根据《中国公共关系业2017年度调查报告》，2017年中国公关市场年度营业规模达560亿元，年增长率约12.3%。

该报告显示，2017年度中国公共关系服务客户行业领域的前5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、娱乐/文化，市场份额分别为：

33.40%、13.30%、11.90%、7.70%、4.60%。

中国国际公共关系协会，《中国公共关系业2017年度调查报告》

④传统媒体

传统媒体，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息的媒体，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，伴随新型营销方式的崛起，传统媒体行业地位日渐受到挑战。

未来，传统媒体行业将进一步与数字营销、线下营销等方式融合，相互促进，共同取得更好的营销效果。

根据艾瑞咨询《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，我国传统媒体广告市场规模如下图所示：

传统广告市场规模取自电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告收入规模之和

（2）营销服务行业发展趋势

伴随我国经济转型和发展，市场对营销服务需求不断增大。

但一直以来，市场上营销服务同质化问题较为严重，从而使得企业对专业化、个性化、实效化的营销服务需求更为迫切。

需求的产生促使营销外包服务程度逐步深化，对营销机构的专业化程度、营销地域的广袤程度以及营销手段的多样化程度均提出了较高要求，同时也为专业化的营销服务机构提供了良好的发展机遇，我国营销服务行业迎来了广阔的发展空间。

①消费者需求升级，个性化趋势明显

在我国社会经济快速发展的背景之下，随着个人可支配收入的提高，消费者的消费需求逐渐升级。

消费者所关注的内容不再局限于产品外观及产品功能，更多的是品牌文化以及更深层次的价值，消费者需求逐渐转移为情感需求、场景需求。

消费者的行为受到其生活环境、教育程度、消费方式等多方面因素的影响，在选择产品及品牌方式多有不同，个性化消费需求得到充分体现。

因此，传统的营销方式已远远不能满足当代消费者的需求，如何洞察消费者内心，创造场景以激发情感共鸣，挖掘品牌与用户共通的精神内核，为消费者创造新价值体验，是当前营销服务企业需要解决的问题。

②受益于技术驱动，营销效果逐渐实现量化

营销效果无法精确量化一直是营销服务行业的痛点之一。

以线下营销的零售终端销售为例，尽管导购人员在销售行为中直接接触消费者，对于消费者的年龄结构、地域分布、偏好侧重等特征具有非常直观且准确的认知，但在技术尚未成熟时，市场缺乏有效的获取方式抓取一手数据实现价值。

受益于技术的不断进步，目前线下营销的营销效果可以逐渐实现精确量化。

如目前市场上出现的智能硬件应用于促销管理，通过收集语音数据实现对导购、店铺、顾客的画像分析，帮助品牌商更深入地洞察消费者需求。

实现营销效果量化可根据抓取的一手数据为营销方案提供改进意见，使得营销方案建设变得更完善、更灵活，为品牌商跟踪、调整营销策略提供有效数据支持，发展空间较大。

③线下营销服务需求扩大，体验营销价值凸显

在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧，以及互联网流量红利趋尽、获得成本逐渐增加的背景下，越来越多的企业重视终端价值，增加营销资源投入到线下渠道的比重，大量使用线下营销服务，如促销、移动巡展、会议会展等活动，线下营销需求逐渐扩大。

例如，某品牌洗衣液在线上销售的同时，在超市设点促销，将促销场景布置成蓝色主题的洗衣间，并提供现场的洗衣服务，让消费者现场体验洗衣液洗衣服的过程，从而提高消费者对该品牌洗衣液的体验感受，促进消费者的购买决策。

随着营销方向从以产品为中心转向以消费者为中心，注重消费者感受以及品牌内容传播的体验营销服务价值日益凸显。

2、体验营销服务行业需求分析

体验营销是指在预先设定的场景中，通过目标人群的视觉、听觉、嗅觉、触觉、参与等多种交互手段，充分刺激和调动消费者的感官、思考、情感、行为等感性因素和理性因素，以内容传播的线索突出品牌魅力和产品亮点，改变受众思维方式的高时效性营销方法。

体验营销注重消费者感受及品牌内容传播，与当下消费者需求升级、注重品牌文化及价值的诉求相吻合，是一种有效的帮助企业实现与消费者全方位沟通，迅速建立消费者品牌认知和情感连接的营销手段。

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