公共关系的五要点Word文件下载.docx

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四、公共关系的形象意识

指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。

五、公共关系的公众意识

指将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。

六、公共关系的传播意识

指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。

七、公共关系的协调意识和互惠意识

协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。

互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。

第二节公共关系与相关的社会现象

一、公共关系与庸俗关系

区别：

1、历史条件2、本质和目的3、运用的手段4、主体和对象5、归属

三、公共关系与宣传

同：

1、二者性质上都是一种传播过程2、二者都必须以一定的传播对象（受众）为活动的指向3、都需要借助各种新闻媒介作工具；

4、都必须了解受众的需求与希望；

5、二者的工作内容有时也是相同的

异：

1、性质不同２、内容不同３、方式不同

四、公共关系与广告

1、对象2、手段3、形象塑造

1、传播的目标2、传播原则3、传播方式４、传播周期５、地位６、效果７、传播媒介的关系

公关广告

公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。

商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。

公关广告与商业广告的区别:

1、宣传的内容不同：

2、传播途径不同：

3、追求的效果不同：

公关广告的类型：

1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告5、致歉广告

五、公共关系与市场营销

联系：

1、共同的产生条件——商品生产的高度发展２、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一3、相似的传播媒介——大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分

1、范围2、目标３、利益着眼点４、手段５、活动对象

第三节公共关系形成的原因与条件

1、产生的社会基础:

社会组织的建立和分化2、形成的内在机制:

利益的互补和合作的需要3、思想条件:

协调合作意识的增强4、社会经济条件:

商品经济的发展5、社会政治条件:

社会政治生活的民主化发展6、物质技术条件:

传播媒体的高度发达和技术手段的现代化

第四节公共关系的基本属性

一、客观性二、公共性三、稳定性四、相关性五、间接性六、互利性七、可变性

第五节公共关系的功能

一、信息功能二、参谋功能三、宣传功能

1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象

四、协调功能

1、协调内部关系，增强组织凝聚力

（1）要使职工在企业中有自己看得见的目标

（2）领导以身作则，同员工进行有效沟通并相互信任

2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境

（1）要处理好各类直接的业务来往关系2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系（3）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系

五、服务功能

1、为社会提供培训服务2、为社会提供咨询服务3、其他各类能为公众提供便利的服务

第二章公共关系的历史沿革

第一节公共关系的前史

1、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性2、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚

第二节现代公共关系的发展与特征

公共关系发展的轨迹：

公众的地位越来越高；

公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟通．

二、现代公共关系发展的基本趋势

一、职业化程度日益提高二、国际化趋势日益增强三、技术手段日益现代化四、社会管理功能日益多元化五、理论日益科学化和系统化六、公共关系思想日益普及化

第三章公共关系主体、机构和人员

第一节公共关系主体

一、社会组织及其特征

社会组织：

人们为了有效地达到目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。

组织的主要构成要素：

目标；

人员；

物质条件；

组织结构

特征：

1、目的性2、整体性3、变化性４、物质性５、多样性

二、社会组织的环境

1、社会组织的内部环境包括人际关系环境、管理环境、外观环境

2、社会组织的外部环境

（1）生态环境（自然环境和社会文化环境）

（2）政治环境（社会政治制度、政治结构和政治关系等）（3）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）

三、社会组织的划分及其关系的协调

（一）社会组织的划分

1、按组织本身的性质分：

经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等

2、按组织本身的特点和功能分：

赢利性组织和非赢利性组织

3、按组织是否盈利和竞争分：

竞争性非赢利组织——竞争性赢利组织独占性非赢利组织——独占性赢利组织

（二）政府组织及其公共关系协调

1、政府组织的特性

（1）权威性

（2）复杂性（3）服务性（4）独立性

2、政府公共关系与其他组织的公共关系的差异：

（1）公共关系主体和客体双方利益的一致性

（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为与决策

3、政府组织的公共关系协调

（1）主动地、有计划地收集信息

（2）及时准确地传播信息（３）多办实事，取信于民（４）加强廉政建设，纠正不正之风

（三）企业组织的公共关系协调1、企业PR的一切活动均为企业的赢利服务。

2、企业PR是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。

3、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求。

4、企业组织对公众具有强烈的依赖性。

（四）商业服务业组织及其PR协调

1、确立优质服务，顾客至上的信条2、捕捉有利时机，大力对外宣传3、重视员工关系，满足员工需要

（五）事业组织与社会团体及其公共关系的协调

1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象2、以自身的行为，积极影响社会舆论3、积极参与和组织各种社会活动

第二节公共关系机构

一、公共关系部

（一）公共关系部的地位与作用

1、监测环境2、决策咨询3、沟通协调

（二）设置公共关系部应遵循的原则

1、必要性原则２、职责化原则３、专业化原则４、权威性原则

（三）公共关系部的设置类型

１、公共关系部在组织中的隶属类型

（1）直属型

（2）并列型（３）附属型（４）公共关系委员会制

２、公共关系部结构类型

（１）公众型结构（２）手段型结构（３）综合型结构（四）公共关系部的优势与局限

1、优势：

（1）熟悉企业运营情况

（2）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）能及时提供公共关系服务（4）有利于组织内部公众的沟通与协调（5）有利于节约公共关系经费

2、局限：

（１）职责不明，负担过重（２）看问题分析问题可能会不够客观（３）经验范围狭小，工作难有创新（４）在协调与外部公众的利益冲突时，难以得到公众的信任与合作（５）总费用可能比公共关系公司多

二、公共关系公司

（一）公共关系公司的职能

1、公共关系咨询2、收集和传播信息3、组织活动4、人员培训

（二）公共关系公司的类型

综合服务型公共关系公司专项服务型公共关系公司公共关系顾问公司

（三）公共关系公司的优势和局限

（1）看问题、分析问题比较客观

（2）信息比较灵通（3）提出的方案和建议具有权威性（4）机动性强（5）节约经费

（6）责任心强

（1）不熟悉企业内部情况

（2）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）不方便

（四）公共关系公司的职业原则

1、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范2、一切为客户着想3、为客户保密

（五）公共关系公司的收费方式

1、项目收费

项目活动费、项目管理费、

咨询服务费、劳务费等2、计时收费3、项目成果收费

（六）选择公共关系公司应考虑的因素

1、公司信誉2、公关员的素质3、公司的客户4、收费标准

第三节公共关系人员

★公关员：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

★公关员的角色：

１、环境监察２、信息发布者３、关系协调者４、决策参与者

一、公关员的基本素质

1、高尚的思想品德

（真诚、实事求是、讲信誉）2、良好的风度、气质3、热情善良的性格

二、公关员的知识结构：

1、公共关系的基本理论与公共关系实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识3、开展特定公共关系工作所必须的其他知识

三、公关员的能力要求

1、策划与创新的能力

策划能力：

公关员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。

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2、组织与协调能力

组织协调能力：

公关员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持以及处理各矛盾双方关系的能力。

4、交际与应变能力

增强应变能力应注意以下四方面：

（１）遇事不慌，从容镇定（２）沉着应对，忍耐克制３）灵活反应，适时应对（４）预作筹谋，积极准备

四、公关员的职业道德

１、敬业爱岗、忠于职责２、遵纪守法，廉洁奉公３、坚持原则、处事公正４、求真务实、勤奋高效５、顾全大局、严守机密６、维护信誉、光大形象７、服务公众、贡献社会８、精研业务、锐意创新

五、公关员的选拔、培养与考核

一、公关员的选拔与培养

１、选拔公关员的原则２、公关员的培养目标

具备较强的语言与文字表达能力；

协调、沟通和组织内外公众关系的能力；

调查、咨询、策划和组织公共关系活动的能力，是这是实行就业准入的职业之一

３、公关员的培养途径

（１）学校教育（２）社会教育

二、公关员的考核

第四节公共关系的类型和公关工作的原则

一、公共关系的类型

1、以公关方式分：

（1）宣传型公共关系

（2）交际型公共关系（3）服务型公共关系4）社会型公共关系（5）征询型公共关系

2、以公关功能分：

（１）建设型公共关系（２）维系型公共关系（3）防御型公共关系（４）矫正型公共关系（５）进攻型公共关系

二、公共关系工作的原则

１、公开事实真相的原则２、对公众负责的原则３、全员公关的原则４、开拓创新的原则５、科学性和艺术性相结合的原则

第四章公共关系客体

第一节公众的涵义和特征

一、公众的定义及相关概念：

公众:

与社会组织有关的，有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。

人民、群众、人群、受众

二、公众的特征

1、共同性2、整体性3、多样性4、变化性5、相关性

第二节公众的分类

一、根据关系的重要程度分：

首要公众和次要公众

二、按公众与组织所处的位置划分：

内部公众和外部公