整合传播.docx

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整合传播

整合营销：

构建商效市场部

  一、整合营销理论概要

  整合营销传播理论的内涵是：

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。

  整合营销传播理论的核心内容：

  1.企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心，这需要完善规范的营销信息系统（MIS）做支持。

  2.整合企业的一切营销和传播活动，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。

  简单解释如下：

   1.建立市场资讯系统MIS：

企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。

   2.商品力：

产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性转化为消费者的效用。

商品力理论是行销战略的第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。

   3.市场力：

为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。

市场力的强弱由企业投入力量（行销预算）及手段（广告、促销、渠道、推销）的组合而决定。

   4.传播战略：

有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用，达到最佳效果。

   5.执行力：

所有的企划得不到有效的执行,一切都趋于空谈，因此企业应制定措施保证有效执行。

二、运用整合营销理论组建市场部的组织构架

  整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性运转需要一个全面负责的人—市场总监和一个直接管理的部门—市场部。

市场部的构建以能够保证整合营销系统的科学、快速、高效率运转为标准。

  1.高效的市场资讯系统（MIS）

  市场资讯系统的核心部门—商情科。

  了解市场应该全面、系统、综合、动态。

将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息及建议：

消费者、竞争者的调查分析；市场销售状况、企业行销的效率分析（网点布局、政策等）；商品的竞争力（对手及企业产品）与利润来源分析等。

   对各种数据信息进行综合分析，找到问题点、机会点、利益点，做出市场发展预测，提出建议。

　　2.整合的营销策划系统

　　整合传播系统的核心管理部门—策划科。

  商品力的强化：

确定产品的目标消费者、产品的定位、概念，另外，商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念”，让消费者感觉到产品的效用，要真正做到以消费者为中心。

  产品的市场力强化：

策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。

  企业的市场策略、产品策略、新产品推广方案、促销活动方案、整体宣传（产品宣传、企业宣传、公关宣传等）、人员推销培训等，整合由一个部门负责策划以保证其统一性。

  3.专业的传播策划系统

  杰出的表达方式（创意），能使目标消费群体出现您所期待的反应，这就是说服力战略（广告创意、广告表现等）。

  整合使用传播工具和利用各种传播技巧使企业的有限资源产生最大的利用率，即传达力战略（媒介策略、媒体计划、媒体分配等）。

  企业内部的广告设计及策划人员缺乏同其他设计师交流的机会，水平不易提高，而且容易站在企业的立场上而不是站在消费者的角度来设计广告，因此很难打动人。

所以，传播战略通常找专业的广告公司来做。

  4.强力的执行管理系统

   能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行，需要一个强有力的执行管理系统，这个系统的主管部门—广告科。

  广告科的主要职责：

推广方案的执行；广告费用的预算及分配；费用的控管；广告的管理；媒体的购买；宣传用品的设计、制作、发运；各地的执行监管；公关活动的执行；销售现场的展示及各种展览等等。

  5.战术企划、执行、评估反馈系统

  战术企划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。

  评估及反馈系统，有的企业专门设置市场监察部门，但一般企业将此职能设在商情科。

三、市场部各科室的岗位设定

  1.商情科

（1）统计分析：

分析信息中介公司提供的市场资料及各区域的综合市场信息（销售报表等）；分析公司内部的销售报表，区域内不同规格产品的销售，为不同区域提出针对性的建议。

（2）市场调查：

对消费者进行调查分析；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪；竞争对手的市场行为调查分析（广告分析、促销分析、公关等）；专项调查或者分析媒介监测机构的数据信息；对本公司的销售活动及行销效率进行分析调查，与专职市场调查公司进行专职调查等等。

  （3）产品分析：

竞争对手产品的研究（优、缺点）、产品策略、下一步的主要市场目标；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发；产品改进建议；消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点、主利润产品等等。

  2.策划科

（1）新产品推广：

制定产品促销竞争策略；制定相应的竞争方案、计划；制定宣传对抗策略；制定新产品上市宣传方案、宣传计划、推广计划、促销活动方案（其中有关传播的部分与广告公司合作）。

  企业可根据产品种类的多少及差异设置不同的项目负责人。

（2）零售促销（SP）：

现有产品的零售促销管理；促销活动方案的制定（执行细则、控管细则）；对各部门促销活动的执行状况进行监督处理，对各办事处的执行状况进行监督，对执行效果进行跟踪反馈。

  （3）公关宣传（PR）：

企业宣传计划的制定、宣传文案的写作；竞争对手企业及产品宣传情况的跟踪；宣传稿件的写作。

  （4）人员推广（咨询培训）：

新产品上市咨询培训教材的编写、广告用语的提炼；产品宣传用语、宣传文案的写作、审定；推销人员培训教材的整理、编写；对新产品功能介绍，对各地销售部门及经销商进行咨询答疑；对竞争对手的产品宣传进行跟踪、反馈。

  ３．广告科

（1）广告管理：

广告最终预算的设定与分配；各地销售分支机构的广告费用审计、核算；对广告公司的媒体方案、报价、排期等进行审定。

（2）广告策划设计：

从事相对简单的设计策划工作，如：

对新产品的包装稍做改动；企业在开展促销活动时，对卖场加以布置；对分支机构的不同要求，在符合整体形象的情况下，进行局部设计，以及其他需要设计但不是创作的情况。

  （3）执行管理：

销售现场的统一布置（现场POP）、整体展示；广告制品的发运；宣传、促销用品的订货；其他活动方案的执行；各地分支机构的执行监督核查（展品是否到位，是否按要求摆放等）。

  （4）公关：

公关活动的执行、效果测定；新闻媒体单位的接待、联络；企业新闻的发布；媒介效果的跟踪分析。

  将公关宣传设置在策划科可以保证宣传的内容与整体企业信息的一致性；公关活动的执行设置在广告科可以保证执行的统一性。

  4.合作广告公司

  寻找广告公司的主要目的是制定传播战略并控制实施，为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家“制定传播战略并控制实施”能力强的公司作为主合作广告公司，与其建立一种相对稳定的长期合作关系，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。

四、市场部与其他部门的相互关系

  1.市场部与科研部门

  市场部与科研部门的直接合作表现在强化产品的商品力上。

  商品力的强化包含：

  目标消费者：

细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大的商品力战略。

  市场定位：

给商品在市场上的适合位置来强化其商品力战略。

  商品概念：

目标消费者加商品定位即可确定商品概念。

  商品表现：

产品的外观、特性表现、命名、品质、包装等。

  许多企业开发出新产品之后，直接抢占了企业的老产品市场，而没有开创新市场，总体份额没有增加，却造成老产品库存积压，只因为产品定位不当。

  按销售人员反馈的信息开发产品，也不受欢迎，可能是由于没有作系统的调查、分析、预测。

  许多企业在科研部门设置项目规划部与市场部合作，共同规划产品，强化产品的商品力。

  2.市场部与销售部及其分支机构

  市场部主要是将消费者拉向商品，而销售部是将商品推向消费者，缩短与消费者之间的距离。

因此，市场部与销售部共同决定市场力。

  市场营销方案的终端执行者通常是销售分支机构，市场营销活动的效果也要通过产品销售来体现。

市场部与销售部由于作用的不同常产生一些分歧：

销售部追求短期的销售，市场部追求长期的市场；销售部热衷于促销，市场部则重点在于广告等等。

  市场部制定活动方案必须征求销售部门的意见，使活动方案更具可操作性。

  在很多情况下,市场部统一制定的营销方案尤其是促销活动方案（SP）不能适应部分销售区域，因此市场部最好只制定公司的市场策略、市场目标、广告计划、广告主体等，而具体的促销活动（SP）由各地分支销售机构策划经市场部审批后执行。

  3.市场部与合作广告公司

  市场部应对广告公司尽量提供相关资料；广告运作涉及到许多专业知识和实践经验，企业内部的策划与广告人员可以提出一些想法和见解，但一定要把握分寸。

　广告公司在传播战略上具有专业性，但广告策略、媒介策略都必须基于市场部制定的市场策略与产品策略。

五、市场部的工作方式及控制模式

   1.项目组

  市场部的许多工作要求各个部门共同完成，因此通常以专题项目组的方式工作。

市场部内部各岗位的职责也仅仅是相对分工，不是各负其责，而是密切合作。

因此成立一个项目组，人员包括各部门相关人员。

项目负责人可根据不同阶段的需要召集项目组成员，通过召开会议、讨论等方式共同完成专题项目，项目完成后，经总经理召集相关部门讨论通过。

  2.质量效益控制模式

  市场部制定的推广方案等，直接影响到企业的效益。

在制定出方案时，必须做出预算及收效预测。

企业的生产负责人、财务总监等必须对此方案进行审计、成本控制、费用控制、收效预测等，由各部门确认执行。

  3.质量进度控制模式（T模式）

  市场部的工作涉及到企业的各个部门，而且整个推广活动通常又是环环紧扣，一环出现问题就会混乱，因此，有效地执行控制非常重要。

市场要求整合影响销售的各个因素，而市场部难以协调其他部门的工作，可采用如下的质量进度控制模式（即Ｔ模式）。

执行进度编制完成后由各部门确认签字，按Ｔ模式要求执行，由总经理按T模式要求最终考核。

六、市场部的人员要求

  1．市场部长

  市场部长作为一个部门的主管对企业市场活动的成败具有非常重要的作用，必须具备以下知识和能力：

丰富的市场营销知识；工作实践经验；沟通能力和管理能力，既能理解领导意图说服领导接受自己的建议，又能调动各科室的积极性，能同广告公司、市场调查公司及内部各部门沟通。

  2.策划科长

  策划科长必须具有丰富的营销工作经验，对企业、市场、产品、行业发展的状况非常了解；同时必须具备市场营销知识及一定的广告知识，具备开拓创新精神。

  3.其他专业人员

  其他的专业人员根据不同的工作岗位确定，比如广告策划人员必须具备广告专业知识，商情科人员具备计算机专业知识等等。

七、其他应注意的问题

  1.市场部的地位问题

  市场部的地位首先是在企业领导者心目中的地位，企业老总只有真正认识到以市场为导向、导入整合营销系统的重要性才会认识到市场部的重要性。

  2.市场部人员待遇问题

  市场部的重要作用要求市场部人员必须具备高素质、高能力，自然也需要较高的待遇。

但很多企业一线销售人员的待遇远高于市场部人员，因此市场部难以吸引企业精英的加入，难以提高企业整体策划水平。

  市场部是一个现代企业组织机构中不可缺少的部门之一，是一个不开发产品但能使产品更受消费者欢迎、不销售产品但能使产品更畅销、不做广告但能使广告更有效用的部门，企业面对激烈的市场竞争，只有建立高效快速的市场部才能求得长足、稳妥、健康的发展。

摘自《销售与市场》作者：

韩志辉雷振

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