阳光经典海口项目策划全案样本Word下载.docx
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本项目建筑及园林设计由国际上享有盛名澳洲柏涛(PEDDLETHORPARCHITECTS)及贝尔高林(PLACE-PLANRING&
DESIGNPTYLTD)精心设计。
项目由本司--广州市中地行方略顾问有限公司全案策划,我司代表作有:
北京奥林匹克花园、广州保利花园、苏州都市花园和沈阳河畔新城等众多项目。
本案以此超强组合,共同打造海南滨海第一居所。
二、市场分析
1.海南房地产分析
1993年国家实行宏观调控,海南过热房地产泡沫破灭,严重影响了全省经济发展。
泡沫经济不但损害影响了消费者信心,还同步打击了发展商投资欲望。
面对如此严峻形势,海南省及时调节了经济构造布局,积极发展旅游业,致力于生态省建设,使经济逐渐恢复增长,同步带动了房地产业复苏,以海口、三亚和博鳌三地为典型代表。
2.海口房地产市场分析
本案在对海口房地产市场通过大量而周密调查分析后,发现:
1)都市建设:
海口在经历了93年房地产泡沫破灭,经济发展受到重大打击,
房地产业几乎崩溃形式下,市委市政府调节了都市规划和产业布局,提出"
突出沿海(琼洲海峡),开发沿江(南渡口),提高中心,拓展两翼,带动腹地"
思路,按照这个思路,海口市将建设成为一座绿色国际滨海带状组团都市。
都市建设加强推动了房地产发展,特别是针对外省游客旅游房地产发展迅速。
2)市场状况:
据记录,1-11月份,海口市(不含原琼山市)商品房交易量达102.3万平方米,比去年同期增长了26%,这是海口市商品房交易量初次突破百万平方米。
销售金额为14.26亿元,完毕投资11.524亿元,同比增长2.5%。
其中,住宅建设完毕投资9.94亿元,同比增长12.3%,占房地产投资总额86%。
个人购房占90.6%,反映个人购房已成为市场主流,是市场决定性力量。
海口房地产价值进一步凸现,更促使本地及内地人在海口投资置业增长。
3)产品特性:
海口房地产住宅档次参差,总体档次还停留在一种较低水平;
中高档次项目规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地;
而交楼原则以毛坯房为主;
市区多为高层住宅,缺少低密度社区。
4)营销手法:
海口住宅大多数楼盘只限于宣传"
区位"
"
外部环境"
内部素质"
等老式营销手法,某些中高档楼盘开始尝试"
概念营销"
但运用不成熟,感觉牵强,没进一步地贯穿到项目中去。
5)竞争板块:
咱们按地区将海口房地产划分为四个竞争板块,分别是金贸区板块、旧城区板块、西海岸板块及海甸-新埠两岛板块。
金贸区板块既具了优良自然环境,兼具较完善配套,综合素质最优胜,易为高消费人群所接受。
6)价格:
旧城区板块档次及价格最低,均价在1800-3000元/㎡;
海甸-新埠岛板块中向高档靠拢,均价在-3200元/㎡;
西海岸走是高档路线,价格最高,均价在6000元/㎡左右;
而金贸板块中高档楼盘集中,同质化严重,均价在3000-3500元/㎡。
同步咱们从市场调查中发现,海口住宅市场均价在5000-6000元/㎡价格区间浮现断层,有相称市场潜力。
3.消费者调查
咱们采用了问卷调查分析和德尔菲调查分析。
从140余份全国性问卷调查指标分析中得出如下结论:
超过70%被访者对海口总体发展前景看好,但选取在海口置业比例较低,仅为32%(即45个样本,含海口23个样本)。
因此咱们重点分析了海口被访者,其购买目重要是长住,占71%;
对物业选取上,普通住宅与公寓比例为55%,选取别墅类比例为44%;
50%客户想购买150㎡以上大户型;
71%被访者承受总金额在60万元内,付款方式选取以按揭为主,且非常注重地段位置和社区内部综合素质,对环境配套需求也较为注重。
在对德尔菲调查分析中咱们得出如下专业结论:
1)项目规模决定了不适当完全定位为旅游房地产项目,但可充分运用项目在自然资源上优势做文章。
2)产品一定要具备与市场同类产品差别性才干有助于竞争。
3)立足本地市场,扩大本地客户消费者支持力度,树立项目绝对知名度,从而以点带面,影响全国市场。
4)项目宣传推广必要通过多渠道,多层次推广模式。
建议可充分运用政府支持,与政府旅游推广嫁接,最后达到政府和本项目在推广方面双赢,同步也在一定限度上可减少本项目整体宣传推广成本。
三、竞争力分析
1.显性竞争因素:
本案地处金融贸易区沿海规划高档住宅区域内,地理位置非常优越,且为离万绿园近来房地产开发项目。
本案在营销和设计中特别强调和强化这一优势,在产品设计上注意提高海景观赏面,充分运用其区位优势。
2.隐性竞争因素:
发展商实力优势明显,与政府良好关系以及在海南近年发展奠定了良好客户资源基本,这都是其她发展商不可比拟。
3.不利因素:
海口房地产仍处在复苏期,对项目成熟及发展导致一定障碍;
本项目规模较小,不也许建造大型公建配套;
将来市场供应量增大,选取多;
旅游房市场竞争激烈所导致冲击和竞争对手整体水平提高,都是本案必要注重及须采用相应办法因素。
4.结论:
咱们以为只有加强有利竞争因素发挥和塑造,特别是隐性竞争因素,才可以形成最佳综合竞争方略方案,树立竞争优势壁垒。
因此,咱们制定出三个发展方略:
1)定位方略:
坚持走高档路线,将地块价值充分体现;
2)产品方略:
低密度高品质,十五年不落伍,充分发挥国际知名设计单位设计水平;
3)营销方略:
主题营销为主,充分突出项目高定位、高品质和营销手法原创性及领先性。
主题营销即是赋于项目一种主题概念,将隐性及显性有利竞争因素转化为强竞争优势,并在产品设计、广告宣传、营销推广、社区文化建设等方面都配合主题规定去实行,使项目价值全面提高。
四、项目定位
本案发展商初期发展设想为"
旅游房地产"
,但在通过一系列对市场和竞争力分析,并结合专家意见后,一致以为本案定位为"
旅游房地产项目"
条件不成熟,且市场同质化严重,风险大。
又鉴于本项目地理位置优越,项目规模不大,但发展商实力雄厚等综合因素,本案应针对海南本地市场,并应当向精、高方面发展,即打造一座高档位、高品味海口第一乃至海南第一地标性精品型社区。
1.目的客户群定位
通过对市场和消费者分析后,以为本案核心客户群应是:
高收入、有文化、有追求、有激情中产阶层。
这某些客户多数以智慧致富,对项目主题有较好认同感,约占总客户群55%左右,重要来自海口市及岛内其他地区。
约30%重要客户认同主题,但更注重产品差别性和高性价比;
别的15%偶得客户,购买随机性大。
预测总体客户来源比例上,岛内岛外约为七三开。
2.产品定位
本案建筑类型定为:
电梯公寓洋房,独立别墅和联排别墅三种形式,其中电梯公寓占80.5%,联排别墅占11.5%,独立别墅占5.6%(此外2.4%为公建配套);
在建筑风格设计方面溶入潮流、高贵、简约和人性化,充分体现国际崇高社区主题,同步注重自然、生态、环保和科技化和谐。
户型面积:
电梯公寓120㎡-260㎡(主力户型:
四房二厅);
联排别墅190㎡-280㎡;
独立别墅300㎡-450㎡。
3.价格定位
鉴于本案高起点、高素质定位,又考虑到产品自身配备及品牌价值,本案采用了在海口市场唯一性价格定位法,详细定价为:
电梯公寓5000-6000元/㎡,联排别墅7000-8000元/㎡,独立别墅10000-1元/㎡。
定价较高并不是盲目,而是通过周密调查和分析,是考虑到本项目建筑原则高,设计品味和附加值、配套设施、物业服务等都将会做到现时"
海口第一居所"
,将成为一座"
地标性"
建筑。
五、主题概念
对于一种新项目在进行市场分析和竞争力分析后,就开始导入主题。
主题需与项目条件和文化相适应,具可执行性和可发展性,需形成市场差别性,建立项目区域范畴内唯一性或领先性,且利益点充分,易于被市场认同和接受。
1.主题设计
本案主题概念设计为:
享有都市度假生活。
这是项目发展灵魂,在各方面以此为核心,进行市场化演绎:
广告主题语:
阳光毕生,典型百年
宣传主题为:
典型--国际滨海崇高社区
国际:
向国际性滨海都市靠拢
滨海:
突出海口地区特色,优良自然优势
崇高社区;
高档、高品位居住社区
2.产品演绎
都市度假生活社区在满足居住目同步,提供业主休闲度假生活便利性,因此产品上应有度假生活应有设施和环境,建立市场差别性:
1)社区环境:
高绿化率,园林观赏性强,内容丰富,多运用小品,同步有野趣,达到自然与人工景观完美结合;
2)规划布局:
低密度低容积率,社区内人车分流,楼间距大,总体布置活泼生动;
3)生活配套:
设立业主专用会所;
4)公共空间:
空间开敞、透光性好,营造出五星级酒店式尊贵感;
5)室内空间:
宽松舒服,生态环保。
设计较大面积入户私家花园;
6)产品原则:
以毛坯房为交楼原则,但有各种装修档次套餐可供选取;
住宅适应性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能性能均达到国家3A级;
三星级智能化;
7)物业服务:
达到ISO9002国际原则,引入酒店式服务内容。
六、营销推广
营销推广是项目成败核心,作为海口当前资源优势最强项目,除按产品设计定位准时按质完毕工程进度,同步要做好销售推广各阶段各项工作,给市场一种完美、全新、震撼轰动效应。
本案整体推广思路:
以品牌营销为主线,以主题营销为核心
1.总体推广布置(见辅助资料附件1)
2.销售阶段划分
1)市场铺垫期:
为期6个月,目在于建立项目形象有环节地实行品牌形象,建立,扩大市场认知度、知名度和导入产品概念。
2)内部认购期:
目在于预热及试探市场,再依照市场反映及时调节和深化推广方略,并建立及扩大目的客户群,为公开发售期旺销蓄势。
3)公开发售期:
预定为10月,目在于引爆市场,全方位展示产品,实现销售高峰,体现项目最高回报,并为巩固延续销售业绩及调节下一步营销方略作充分准备。
4)调节强化期:
为期一种月,目在于依照市场效果有针对性调节价格,消化位置稍差单位,哺育目的客户群,同步为下阶段做准备。
5)引导提高期:
为期一种月,目在于加大投资回报,提高项目品牌效益,赢取最后市场效益,消化价格,最高独立别墅组团。
6)全面清货期:
为期2个月,目在于赢取最后利润空间,使品牌构筑得以在市场体现完整,并完毕项目整体营销工作。
3.价格方略