XX妇科洗液文档格式.docx

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2、品牌繁多：

妇科炎症市场产品基本分为三大类：

洗剂类、栓剂类、泡腾片类。

仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。

其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：

洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；

栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；

泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；

以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。

洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。

3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：

以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。

各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。

但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品，特别是药准字的中药洗液；

有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；

有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。

另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；

有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。

只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。

4、竞争者状况：

通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：

A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。

B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。

C、泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。

几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。

所以这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。

5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。

世界卫生组织对中国妇女的调查表明：

中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。

简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。

同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。

已婚女性人人皆使用。

有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。

同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。

调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。

（二）产品分析：

“XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；

在医院的销售情况，二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。

据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。

一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情况已经基本停止；

另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。

由于“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，所以在药店有一部分点名购买的情况。

而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。

（三）竞争产品分析：

1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：

（1）终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：

洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌）；

（2）客情关系差：

主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端基础工作比较好。

店员对竟品的推荐，特别是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的影响；

（3）品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”基本没有品牌建设基础；

（4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。

2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式主要分三类：

（1）广告+礼品：

主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。

洁尔阴洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；

肤阴洁洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）。

前者的年广告投放量大概在5000万元；

后者的年广告投放量大概在2000万元。

但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列）。

据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。

虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积累形成销售。

据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；

预计2003年约为2500万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售。

其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大，特别是皮肤康洗液的崛起。

肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。

据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，主要来自零售市场。

2003年新推出湿巾（1盒×

12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况很好，公司内部预计2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。

（2）礼品+挂金：

此类药主要都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。

然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。

3、竟品销售促进行为利弊分析：

A、挂金销售：

挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和占领好的产品展示位的作用。

它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。

但如果没有一个持续性，他反而会起到很大的负面作用。

随着终端竞争的加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。

B、公共关系（PublicRelation）：

厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。

比如：

与公司结成某种程度的战略关系；

对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；

对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。

这样可以提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好的促进。

也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个发展的方向。

（北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表）

品名

规格

零售价

生产厂家

终端费用

年销售额

洁尔阴

220ml

15.70元

成都恩威

无

2500万元

120ml+冲洗器+栓剂

25.20元

2元/盒

120ml

9.50元

皮肤康

50ml

28.80元

北京华洋奎龙

3元/盒

500万元

肤阴洁

150ml

12.80元

广西源安堂

1500万元

妇炎洁

300ml

32.50元

江西仁和

300万元

三、SWOT分析

（一）机会与威胁分析：

★XX洗液面临的机会有：

1、有一定的固定购买群和市场基础；

2、终端工作上升的空间很大；

3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征；

4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好的基础。

●面临的威胁有：

1、竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好；

2、竞争产品对终端越来越重视；

3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；

4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有很好的临床销售基础。

（二）优势与劣势分析：

★日舒安的优势有：

第一、产品在北京市场销售多年，特别是在医院销售的基础上，已经有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度；

第二、独家产品，疗效好；

特别是湿巾具有较强的市场竞争力；

●日舒安的劣势有：

第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；

第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。

（三）问题与分析：

第一、通路的整合问题：

商业分销与OTC工作的协调配合；

第二、终端工作确立重点的问题：

市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。

必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。

对于XX洗液在北京市场的情况，我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；

第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终

端工作，但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作

基本上没有。

所以我们可以从这方面入手，展开以“终端

网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建

立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；

第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮

肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），

而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二

级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主

要竞争产品基本没有进行这方面的工作，有很大的市场机

会），从而带动零售市场的销售，培育市场基础。

四、营销目标

第一阶段：

2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；

该阶段预期回款指标：

10万/月；

第二阶段：

2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。

加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。

该期间预期回款指标30万/月；

第三阶段：

2004年4月至10月，产品品牌推广期：

可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场效果。

该期间预期回款指标：

100万/月；

第四阶段：

2004年